导读：相较于其他年份，羊年我国新生儿的出生率要低很多，这造成了今年奶粉企业在我国的发展普遍举步维艰。“圈内聊天都说今年压力大。”一位奶粉企业负责人如是感叹道。除了羊年新生儿减少的原因外，我国奶粉业还受到诸如消费外流、竞争激烈、价格战爆发等多重因素的影响。在此背景下，包括合生元、圣元、贝因美等在内的奶粉上市公司，近日递交了一份不容乐观的业绩答卷。
相较于其他年份，羊年我国新生儿的出生率要低很多，这造成了今年奶粉企业在我国的发展普遍举步维艰。“圈内聊天都说今年压力大。”一位奶粉企业负责人如是感叹道。除了羊年新生儿减少的原因外，我国奶粉业还受到诸如消费外流、竞争激烈、价格战爆发等多重因素的影响。在此背景下，包括合生元、圣元、贝因美等在内的奶粉上市公司，近日递交了一份不容乐观的业绩答卷。
多数企业业绩疲软
眼看着2015年就只剩下一个多月时间了，但奶粉企业却高兴不起来。因为到目前为止，其业绩与去年相比还差得很远。
11月15日，在递交截至9月30日的业绩答卷时，合生元还发布了一份盈利预警公告，提醒广大股民注意，今年该公司的净利将会大跌90%。同时，其前三季度的业绩也并不靓丽。合生元的财报显示，今年前三季度该公司总收入为28.54亿元人民币，同比减少13.4%。受此影响，当日合生元的股价大跌11.87%。
对于业绩下滑的原因，合生元公关事务总监朱辉在接受中国商报记者采访时表示，报告期内，该公司收购了澳大利亚营养保健品牌Swisse83%的股权，收购花费了65.33亿港元。并且收购完成后，该公司的架构调整还需要一定投入，这影响到了合生元的业绩。此外，公司在新品推广以及老产品促销上的投入也对合生元的业绩产生了影响。
值得注意的是，业绩呈下滑态势的并不只有合生元一家。在纳斯达克上市的圣元发布的业绩公告显示，从今年1月到9月底，该公司的营收总额同比下滑14.7%，为8735万美元；毛利为4059万美元，同比下降7.5%；净利润同比大幅下降95%，为51万美元。
对于圣元的业绩表现，记者第一时间向圣元提出了采访需求，不过其公关经理张迎玖以正在出差为由婉言谢绝了。
与前两家相比，曾经的国产奶粉品牌老大贝因美不仅营收下滑幅度大，甚至还成为了首家出现亏损的上市奶粉企业。贝因美财报显示，今年前三季度该公司营收为26.44亿元人民币，同比下降23.17%；净利润则同比大幅下降267.71%，跌入亏损的境地，亏了2.26亿元人民币。而去年同期该公司还处于盈利状态，净利润的下滑幅度也没有今年这么大。
与此同时，虽然已经归入蒙牛系，但雅士利的业绩并没有好转。上半年营收下降24.9%，净利润大幅下滑63.9%。在此背景下，雅士利决定开始变卖资产。11月12日，雅士利发布公告表示，将以7208.59万元人民币向广东投资出售资产，包括雅士利（广东）的房屋建筑、土地、设备及在建工程。
以上业绩出现下滑的品牌均有个共同特点——为国产奶粉品牌，那么，外资奶粉品牌在我国的处境会好些吗？答案是否定的。如美赞臣发布的财报就显示，前三季度其亚洲市场营收同比下降9.18%至15.71亿美元。
“除伊利、飞鹤、惠氏等少数奶粉品牌在增长外，其他品牌都在下滑。”乳业分析师宋亮告诉记者。而据君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼观察，目前奶粉业圈内聊天，业绩压力大已经成为大家的共识。
确实，三元奶粉事业部总经理吴松航在接受中国商报记者采访时也表示，今年行业的形式很严峻，几个比较大的奶粉品牌都遇到了市场困境。
价格战杀伤力大
这么多奶粉企业业绩不乐观，意味着造成各家陷入发展困境的可能是大环境。这一点得到了接受中国商报记者采访的所有业内人士的认同。在他们看来，奶粉企业今年业绩不好与价格战息息相关。
“我们自今年6月升级了配方计划后，对老包装产品进行了很大力度促销。这影响了报告期内公司的业绩。”朱辉如是告诉中国商报记者。确实，在天猫、京东等线上渠道，合生元奶粉的最低价为900克145元，这与其以前动辄三四百元的售价截然不同。
在宋亮看来，随着我国奶粉产品价格慢慢与国外接轨，过去国内奶粉一直延续的高价体系将难以为继。现在国内奶粉每罐的售价基本维持在130元到150元之间，这和2012年以前基本售价在每罐300元左右不可同日而语。当然，产品售价在下降的同时，势必会迫使企业的营收和利润出现下滑。
“过去奶粉企业给渠道的利润比较高，给自己留的利润空间也很高，这使得国内消费者购买一罐奶粉所支付的价钱要比国外消费者高出很多。而今年以来，随着市场环境的变化以及竞争的激烈，已经有十多家企业推出了百元左右的低价奶粉。这对奶粉企业的业绩产生了不小影响。”刘森淼直言不讳地说。
而在所有品牌中，君乐宝是第一家开打低价牌的，去年该公司依靠线上渠道，推出了一款定价为130元每罐的国产奶粉，击穿了当时的市场底线。今年新希望又携爱瑞惠“搅局”，推出了99元每罐的超低价奶粉。随后，不少奶粉品牌开始调低自身的售价体系。奶粉业在今年上演了一场颇为惨烈的价格争夺战。
自2008年开始习惯了用高售价换取高额利润的奶粉业，为何会在今年纷纷调低自身的售价？
“今年新生儿出生数量降低，而国内市场全年约60万吨的总需求与奶粉品牌约150万吨的产能相比，产能过剩问题严重。市场竞争的加剧，让众多企业不得不大力度开展促销活动，这最终导致了奶粉品牌收入和净利润的双降。”吴松航如是说。
这点也得到了刘森淼的认同，他强调，当前整个市场的奶粉消费量最高是70万吨，而现在市场的产能却有200万吨之多，供求关系严重失衡。
中投顾问食品行业研究员向健军进一步解释说，由于经济存在下行压力，影响了国内消费需求，奶粉产业产能过剩的问题逐渐凸显出来。在此背景下，奶粉行业竞争进一步激烈，企业开始加入降价促销队伍，奶粉价格下行压力大，给企业营收增长带来了不小压力。
今年新生儿的减少，造成了市场需求的减弱。而为了扩大市场份额，奶粉品牌们纷纷拿起了“价格战”的法宝，但这是把“双刃剑”，最终让其业绩陷入了下滑甚至亏损的境地。
不过，目前我国奶粉品牌低价售卖的做法已经引起了国外奶粉巨头的不满。11月13日，恒天然首席执行官TheoSpierings就指责Synlait乳业在中国低价销售奶粉的策略，是在损害新西兰乳制品行业的整体利益。然而，从市场需求层面说，我国奶粉价格与国际接轨是趋势。
信心低消费外流
除了价格因素外，影响奶粉企业今年业绩的还有消费者对我国奶粉信心不足导致的消费外流。
11月17日，国家食药总局发布的关于12批次婴幼儿配方乳粉不合格的通告指出，国家食药总局7月到9月对婴幼儿配方乳粉进行抽检时发现，在513批次国产奶粉样品中，有12批次不合格。其中，不符合食品安全国家标准、存在食品安全风险的样品有4批次；不符合企业标准或产品包装标签明示值、但不存在食品安全风险的样品有8批次。而120个进口奶粉样品，未检出不合格样品。
值得注意的是，这是今年内国家食药总局发布的第六份关于婴幼儿配方乳粉抽检存在问题的通告，而每次通告的发布都在降低消费者对国产奶粉的信心。
“食药总局对奶粉监管的严格，虽然有助于奶粉产业的健康发展，能将众多落后的小企业淘汰出局，但国产奶粉频繁被检查出存在安全问题，这让自2008年已经降至低点的消费者对国产奶粉的信心再次雪上加霜。”宋亮观察说，在此背景下，消费者不仅不愿意购买国产奶粉，连在国内生产的进口奶粉都不愿意购买，对奶粉的消费随之开始外流。
诚如宋亮所说，吴松航也感觉到了明显变化。他表示，今年国家食药总局等监管部门加大了市场的监控力度，频繁曝光问题奶粉，这加剧了市场对于国产奶粉品牌的不信任感。
当前，我国市场上的奶粉品牌高达2000种，监管部门为了提高行业集中度，曝光中小奶粉品牌存在安全隐患并没有问题。但奶粉是孩子的口粮，一旦一些国产奶粉品牌频频被打上“不安全”的标签，受影响的将不只是这些中小品牌自身，而是全部国产奶粉。为了保证安全，消费者开始从境外代购奶粉。
据向健军观察，随着跨境电商、海外代购的不断发展，当前进口奶粉规模增长迅速。而受益于消费者对进口奶粉的信任，如爱他美、诺优能、美版美赞臣等都成为了国内消费者代购、海淘的热门品牌。
“目前我国约有60%的奶粉是从境外进口的，其中有20%是消费者直接海淘或者跨境购买的。”宋亮观察说。初步估算，在我国奶粉市场700多亿元的总盘子中，今年海外代购、跨境购买的量将达150亿元。
刘森淼进一步表示，自2008年爆出国产奶粉奶源出现问题后，进口奶粉一度占据着奶粉市场高达60%的市场份额。而今年随着跨境电商、自贸区、海淘等的深入发展，进口奶粉对国内奶粉市场的影响也不容小觑。
质量安全生命线
“明后年我国奶粉市场的竞争还将加剧。”朱辉如是说道。在此背景下，奶粉企业应该怎样求变？
在向健军看来，目前在奶粉市场上，以伊利、合生元等为代表的一线国产奶粉企业将扮演赶超者角色，其会逐渐缩小与外资品牌的差距。而二三线国产奶粉品牌更多的是扮演陪跑者的角色，其相对外资品牌的竞争优势还没有显现出来。
“所以国产奶粉要改变当前现状需要从以下几个方面进行改善。一是严格把好产品质量关，转变国产奶粉在消费者心目中的形象，重拾消费者信心；二是完善渠道网络建设，积极布局线上渠道，提高奶粉销售能力；三是向产业链上游延伸，控制上游奶源质量并降低原材料成本，提高国产奶粉在行业内的话语权。”向健军建议说。
不同于其他产品，质量安全是奶粉的生命线，扭转局面的关键是从源头做起。吴松航在接受中国商报记者采访时进一步表示，国产奶粉的振兴，是一个系统工程。扭转的关键是企业应着眼全局，从奶源牧场的建设入手，给全社会公开展示一个真实的全产业链生产状态。这需要企业积极稳妥地做好基础工作，包括奶源建设、生产管理及设备水平投资、研发技术的提高等，避免重复性地出现被曝光存在的安全问题，给消费者、给全社会一个良好的消费环境。只有这样，国产奶粉才会有前途。
在刘森淼看来，当前我国奶粉与国外相比还有不小差距，我国奶粉业想要发展得好，首先要做到产品品质好；其次价格还应与国际靠拢；第三在奶源布局、牧场建设、产品研发、生产工艺、渠道创新等方面多下功夫，保证所生产出来的奶粉优质优价。
“奶粉企业想要在短期内快速发展，靠渠道创新布局；想要长期稳步发展，需要靠奶源、研发、生产工艺；而要想保持长久的竞争力，需要靠组织文化。”刘森淼进一步分析说。
在此背景下，当前包括伊利、蒙牛、圣元、贝因美、辉山等在内的我国奶粉企业均开始加大力度在国外建厂布局，用国外的奶源来反哺国内。
“随着国内奶粉企业加大力度在国外建厂，未来我国国产奶粉与进口奶粉的界限将会越来越模糊，最终呈现的状态将是你中有我我中有你式的融合式发展，发展的局面是强者恒强。”宋亮判断说。
相关分析报告：中国奶粉产业全景调查及未来五年发展前景分析报告。
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