参考中国报告网发布《2017-2022年中国烘焙行业发展态势及投资策略研究报告》
烘焙食品需求旺盛，消费升级助力发展
受益于消费升级，客单价逐步提升
随着经济水平提升和消费升级到来，短保、全谷物的中高端面包产品更受消费者欢迎，烘焙食品的单价有望逐步提升。短保面包的特点是新鲜度较高、添加剂少，口感更佳，因此受到烘焙消费者的青睐。
虽然目前中国 70.5%的面包糕点产品已经是非包装短保产品了，但是随着人们对新鲜度以及健康要求的不断提高，短保产品占比也将会继续提升。另一方面，消费者对营养健康的追求也将促进全谷物面包的发展。谷物类中的脂肪占籽粒重量的仅为 1%-2%，且由不饱和脂肪酸组成，并含有较多维生素 E，因此具有很高的营养价值。根据 Euromonitor 数据，全麦面包近些年销售额增长迅速，在所有包装面包的销售额占比达到了 29%。
而短保、全谷物面包的定价高于普通长保面包，例如天猫超市中出售的盼盼法式小面包、慕滋手撕面包价格较低，500g 定价分别为 21.2 元、15.9 元，相比之下，宾堡、曼可顿的短保面包的价格在 30 元以上，其他品牌的全谷物面包价格在 35 元左右，定价高于普通长保面包。我们认为随着消费升级，消费者会倾向于选择更加营养健康的短保、全谷物中高端面包，这将进一步促进烘焙食品的单价提升。
烘焙食品作为一种方便的代餐选择，消费场景由节日性消费向日常性消费转变，消费频次有望得到提高。一方面，城镇化的加速使得烘焙食品成为一种方便的代餐选择，受到城市年轻消费者的青睐。由于生活节奏逐渐加快，特别是在中国一线城市中，消费者准备早餐的时间和以往相比大大减短，饮食偏好于方便快捷。
全国性的传统早餐多是包子、豆浆等，其口味相对单一，种类变化不大，携带不便。相比之下，面包等烘焙食品以其即买即食、种类丰富的特点成为年轻消费者的早餐首选。另一方面，由于西方饮食文化不断渗透，部分消费者逐渐养成饭后吃甜点或下午茶的习惯，烘焙食品的消费场景由节日性消费向日常性消费逐渐转变。目前，面包店、咖啡馆成为年轻群体休闲消费的主流场所，“烘焙+咖啡” 已成为很大一部分白领人群的每日必备品。因此，随着烘焙食品成为代餐选择，且逐渐转变为日常消费，其消费频次有望在将来不断提高。
中国二三线城市的烘焙产品消费与一线城市差距较大，随着经济发展和技术提升，未来市场潜力巨大。一方面，受到当地经济发展水平的限制，中国二三线城市的烘焙产品消费远低于北京、上海等一线城市。以人均糕点消费额为例，北京、上海两地人均消费额超过 250 元/人，而欠发达地区如宁夏、贵州、甘肃、内蒙等地的，人均消费额不到北京上海的一半。
事实上，中国欠发达地区省份的人口占总人口比例接近 50%，这意味着未来烘焙食品具有较大的提升空间。另一方面，随着电商及冷链物流技术的发展，二三线城市烘焙食品低消费的现状有望逐渐改善。在烘焙食品各细分品类中，非包装类产品，尤其是蛋糕糕点对冷链物流的要求最高。2014 年，中国烘焙市场中的蛋糕销售额达 617 亿元，约占烘焙市场总量的 43.60%，占比最大，且是烘焙行业增长最快的产品。但由于二三线城市的电商和冷链物流发展的落后，烘焙食品特别是糕点在这些地方消费较少。我们认为未来随着经济发展以及技术提升，非发达地区的烘焙食品的消费量有望逐渐增加。
行业监管加强，人工租赁成本提升，加速中小企业退出行业
食品安全监管不断加强，市场准入难度进一步提高，不规范且利润低的中小烘焙企业将逐步被淘汰。由于近些年食品安全事件频发，消费者对于食品的安全性越来越重视，食品安全成为了消费者选购时重要的考量因素。
根据 IPSOS 的数据，一旦发生食品安全问题，66%的消费者将对该品牌的信任度大幅下降。同时，近年来，《中华人民共和国食品安全法》等法律、法规相继出台，从生产流程、原材料采购、市场准入方面对企业进行规范。这些法律法规的出台不仅限制了大量不规范企业的进入，还使一些规模小、生产技术落后的小企业逐步被淘汰。
另一方面，人力、租金成本不断提高，小企业利润也在逐渐被挤压。从人工租赁成本来看，中国的工资、房租等成本上涨明显，近 10 年来零售行业人均工资年均复合增长率达 13%。对于中小型烘焙企业来说，其收入增长很可能不足以抵消成本的上升，利润空间不断被压缩。仅 2014 年，在广州、佛山、洛阳等地共数十家烘焙店关闭，涉及伯爵工房、超雅乳酪、奥奇西饼、彻思叔叔、圣心等多个地方品牌。因此，我们认为监管加强和成本抬升将加速了中小烘焙企业退出市场。
规模优势和品牌效应帮助优质烘焙企业在行业竞争中处于领先地位，并不断扩大市场占有率。对于大型烘焙企业，特别是“中央工厂+批发”型的烘焙企业来说，规模效应带来的单位成本下降、原材料采购价格优势有助于提升其整体盈利能力，进而提高生产规模和市场覆盖率。其次，优秀的品牌企业能够根据消费者的喜好设计相应产品，使消费者产生品牌依赖，而无品牌的中小作坊在行业竞争中将处于弱势地位。最后，随着消费升级的持续，营养的均衡饮食已成为食品消费的新潮流，注重产品品质、消费体验以及不断对产品进行升级的优质企业有望在未来的行业竞争中胜出。
烘焙食品需求旺盛，消费升级助力发展
受益于消费升级，客单价逐步提升
随着经济水平提升和消费升级到来，短保、全谷物的中高端面包产品更受消费者欢迎，烘焙食品的单价有望逐步提升。短保面包的特点是新鲜度较高、添加剂少，口感更佳，因此受到烘焙消费者的青睐。
虽然目前中国 70.5%的面包糕点产品已经是非包装短保产品了，但是随着人们对新鲜度以及健康要求的不断提高，短保产品占比也将会继续提升。另一方面，消费者对营养健康的追求也将促进全谷物面包的发展。谷物类中的脂肪占籽粒重量的仅为 1%-2%，且由不饱和脂肪酸组成，并含有较多维生素 E，因此具有很高的营养价值。根据 Euromonitor 数据，全麦面包近些年销售额增长迅速，在所有包装面包的销售额占比达到了 29%。
而短保、全谷物面包的定价高于普通长保面包，例如天猫超市中出售的盼盼法式小面包、慕滋手撕面包价格较低，500g 定价分别为 21.2 元、15.9 元，相比之下，宾堡、曼可顿的短保面包的价格在 30 元以上，其他品牌的全谷物面包价格在 35 元左右，定价高于普通长保面包。我们认为随着消费升级，消费者会倾向于选择更加营养健康的短保、全谷物中高端面包，这将进一步促进烘焙食品的单价提升。
不同种类面包价格对比
资料来源：中国报告网整理
烘焙食品呈正餐化趋势，未来消费频次有望提高 烘焙食品作为一种方便的代餐选择，消费场景由节日性消费向日常性消费转变，消费频次有望得到提高。一方面，城镇化的加速使得烘焙食品成为一种方便的代餐选择，受到城市年轻消费者的青睐。由于生活节奏逐渐加快，特别是在中国一线城市中，消费者准备早餐的时间和以往相比大大减短，饮食偏好于方便快捷。
全国性的传统早餐多是包子、豆浆等，其口味相对单一，种类变化不大，携带不便。相比之下，面包等烘焙食品以其即买即食、种类丰富的特点成为年轻消费者的早餐首选。另一方面，由于西方饮食文化不断渗透，部分消费者逐渐养成饭后吃甜点或下午茶的习惯，烘焙食品的消费场景由节日性消费向日常性消费逐渐转变。目前，面包店、咖啡馆成为年轻群体休闲消费的主流场所，“烘焙+咖啡” 已成为很大一部分白领人群的每日必备品。因此，随着烘焙食品成为代餐选择，且逐渐转变为日常消费，其消费频次有望在将来不断提高。
中国居民早餐的选择倾向
数据来源：中国报告网整理
随着经济发展和技术提升，二三线市场潜力巨大 中国二三线城市的烘焙产品消费与一线城市差距较大，随着经济发展和技术提升，未来市场潜力巨大。一方面，受到当地经济发展水平的限制，中国二三线城市的烘焙产品消费远低于北京、上海等一线城市。以人均糕点消费额为例，北京、上海两地人均消费额超过 250 元/人，而欠发达地区如宁夏、贵州、甘肃、内蒙等地的，人均消费额不到北京上海的一半。
事实上，中国欠发达地区省份的人口占总人口比例接近 50%，这意味着未来烘焙食品具有较大的提升空间。另一方面，随着电商及冷链物流技术的发展，二三线城市烘焙食品低消费的现状有望逐渐改善。在烘焙食品各细分品类中，非包装类产品，尤其是蛋糕糕点对冷链物流的要求最高。2014 年，中国烘焙市场中的蛋糕销售额达 617 亿元，约占烘焙市场总量的 43.60%，占比最大，且是烘焙行业增长最快的产品。但由于二三线城市的电商和冷链物流发展的落后，烘焙食品特别是糕点在这些地方消费较少。我们认为未来随着经济发展以及技术提升，非发达地区的烘焙食品的消费量有望逐渐增加。
各地区人均糕点消费支出差距较大
数据来源：中国报告网整理
监管规范成本上升，规模企业加速整合 行业监管加强，人工租赁成本提升，加速中小企业退出行业
食品安全监管不断加强，市场准入难度进一步提高，不规范且利润低的中小烘焙企业将逐步被淘汰。由于近些年食品安全事件频发，消费者对于食品的安全性越来越重视，食品安全成为了消费者选购时重要的考量因素。
根据 IPSOS 的数据，一旦发生食品安全问题，66%的消费者将对该品牌的信任度大幅下降。同时，近年来，《中华人民共和国食品安全法》等法律、法规相继出台，从生产流程、原材料采购、市场准入方面对企业进行规范。这些法律法规的出台不仅限制了大量不规范企业的进入，还使一些规模小、生产技术落后的小企业逐步被淘汰。
另一方面，人力、租金成本不断提高，小企业利润也在逐渐被挤压。从人工租赁成本来看，中国的工资、房租等成本上涨明显，近 10 年来零售行业人均工资年均复合增长率达 13%。对于中小型烘焙企业来说，其收入增长很可能不足以抵消成本的上升，利润空间不断被压缩。仅 2014 年，在广州、佛山、洛阳等地共数十家烘焙店关闭，涉及伯爵工房、超雅乳酪、奥奇西饼、彻思叔叔、圣心等多个地方品牌。因此，我们认为监管加强和成本抬升将加速了中小烘焙企业退出市场。
批发零售业人均工资及增幅
数据来源：中国报告网整理
城市租房 CPI 指数
数据来源：中国报告网整理
规模效应强、品牌优势明显，大企业不断提升市场占有率 规模优势和品牌效应帮助优质烘焙企业在行业竞争中处于领先地位，并不断扩大市场占有率。对于大型烘焙企业，特别是“中央工厂+批发”型的烘焙企业来说，规模效应带来的单位成本下降、原材料采购价格优势有助于提升其整体盈利能力，进而提高生产规模和市场覆盖率。其次，优秀的品牌企业能够根据消费者的喜好设计相应产品，使消费者产生品牌依赖，而无品牌的中小作坊在行业竞争中将处于弱势地位。最后，随着消费升级的持续，营养的均衡饮食已成为食品消费的新潮流，注重产品品质、消费体验以及不断对产品进行升级的优质企业有望在未来的行业竞争中胜出。
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