我国奶粉新政门槛提升 预计目前3000多个品牌中80%-90%品牌将被淘汰

 导读：我国奶粉新政门槛提升  预计目前3000多个品牌中80%-90%品牌将被淘汰。槛提升，80%-90%品牌将被清除。我国目前有103家婴幼儿配方乳粉生产企业，共有2000多个品牌。

参考《2016-2017年中国甜婴儿奶粉深度调研及投资战略研究报告》
         门槛提升，80%-90%品牌将被清除。我国目前有103家婴幼儿配方乳粉生产企业，共有2000多个品牌，有的企业甚至拥有180种配方；国外婴幼儿奶粉品牌目前在中国登记备案的有233个品牌，但有更多品牌通过跨境电商和代购模式进入中国，导致目前市场上国外品牌超过1000个，即目前行业内有超过3000个婴幼儿奶粉品牌。

         注册制出台后，要求每个生产企业只能保留3个品牌，且国外品牌只有通过注册的生产企业才能进口销售（包括跨境电商），目前我国通过注册的国内生产企业有103家、国外77家，即注册制实施后能保留的品牌上限为540个，但是注册制要求较高，预计最终稿只有200-300个品牌可注册，因此预计目前3000多个品牌中80%-90%的品牌将被淘汰。

         杂牌让渡22%市场空间，集中在三线及以下城市。由前面的行业竞争格局分析知，国外大品牌主要占据一、二线城市，2015年根据数据披露，其前五大品牌美赞臣（15%）、惠氏（13%）、雅培（7%）、雀巢（4%）、美素佳儿（4%）销售额合计占比高达43%；国内大品牌主要占据三、四线城市，国内前五大品牌贝因美（9%）、合生元（8%）、伊利（6%）、雅士利（4%）、飞鹤（4%）销售额合计占比31%，国内外杂牌主要依靠高渠道毛利抢占三线及以下城市，由上述行业竞争格局分析知，目前进口品牌占比50%左右，即可推算得目前国外杂牌（国外生产企业，主要来源于国外小品牌和贴牌生产企业）目前占比为7%，国内杂牌（国内生产企业，规模较小）占比19%。

         目前国内前五企业在国内合计拥有13家婴幼儿奶粉生产工厂，在国外拥有3家工厂，即未来可以申请到的最多品牌为48个，高于目前33个品牌的水平，国外大牌奶粉企业主要采取的是高举高打大单品制度，一般只有一两个大单品品牌，受注册制影响较小；据国家食药监总局披露数据，目前国外通过中国注册的婴幼儿奶粉生产工厂共计77家，剔除前五大品牌和国内大品牌对应的3家资格工厂，国外杂牌目前合计拥有69家资格工厂，最多对应207个品牌，相较目前1000个品牌对应7%市场份额的情况，预计未来国外杂牌占比缩减至1.4%以下，让渡5.6%的市场份额；目前国内资格工厂共计103家，剔除前五大品牌对应的13家，国内杂牌合计拥有90家工厂，对应270个品牌，目前市场上国产品牌为1967个，即86%的国内杂牌将被清除，未来国内杂牌占比将缩减至2.6%，让渡16.4%的市场份额。即受注册制影响，三线及以下城市的国内外杂牌合计将让渡至少22%的市场份额。预计未来国内外大品牌（行业前十品牌）将抢占杂牌让渡市场，其市占率合计可达90%以上。

         让渡市场主要集中在母婴店。由上述分析，目前行业内母婴渠道占比高达48%，且根据数据，55%母婴搜索量来源于三线及以下城市，可推算得三线及以下城市的母婴店收入占婴幼儿奶粉行业收入比例达到26.4%。

         另外，数据显示，目前婴幼儿奶粉的消费人群大部分仍分布在一、二线城市，29.5%分布在三线及以下城市，再结合我们渠道和终端调研，我们预计三线及以下城市中婴幼儿奶粉，90%左右收入来源于母婴店。电商和商超则以进口品牌和国内大品牌为主。

         另外，由于杂牌终端利润率更高，其在母婴店占比相较整体市场更高，即杂牌让渡的22%份额中，90%以上来源于母婴店。

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