休闲食品产业发展趋势及消费趋势

导读：休闲零食是指人们在闲暇、休息时所吃的食品，虽很难定义，但涵盖极广。
        参考行业报告《2016-2022年中国休闲食品行业现状深度调研及十三五盈利战略研究报告》
　　休闲零食是指人们在闲暇、休息时所吃的食品，虽很难定义，但涵盖极广，近五六年来不仅消费者购物观念愈来愈个性化，饮食观念改变很大，而且渠道也愈发个性化，这个时代的渠道已是零敲碎打型，已经从一到多，形成零散型消费市场，变化越来越快，随着消费者升级和渠道个性化释放的态势，品类、品牌迭代升级空前活跃，整个休闲食品行业品类规模急剧放大。只有时代的企业，所以唯有势转跟转、与时俱进，企业方能立于不败之地。

　　2016年双11全网销售总额达1770亿元，其中阿里系占比68.2%，京东占比22.7%，苏宁易购和国美各占2.2%、1.9%。在天猫双11中，休闲食品板块颇具亮点，食品行业4分钟过亿，零食5分钟破亿，28分39秒三只松鼠过亿。随着消费者升级和渠道个性化释放的态势，品类、品牌迭代升级空前活跃，整个休闲食品行业品类规模正在急剧放大。

　　最近线上休闲零食日均成交人数已经超过200万，并且还在持续高速增长，零散型市场意味着人人都有市场机会，市场消费需求的多样化和个性化，让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。休闲食品总体市场2014年产值已达9050.18亿元，正在以年均16.7％复合增长率快速增长，2016年将会突破万亿元，预计2019可达到19925.28亿元。

　　目前整个行业处于不平衡之势

　　目前整个休闲食品发展处于不平衡之势：饼干品类滑落、膨化食品种类翻新，烘焙类规模壮大、韩式日式欧式面包蛋糕创新迅速，各式坚果类制品正异军突起，与此同时进口休闲食品也进入了迅猛发展时代，进口产品在消费观念、市场引导、产品创新上不断推动食品工业的发展，从而孕育了休闲食品行业的巨大商机。

　　在这种市场形势下，众多休闲食品企业都渴望从当前的“红海”之中突围而出，紧跟领先品类发展趋势，从而挖掘出一片属于自己的“蓝海”。

　　近年来各种形式的休闲零食铺迅猛发展，渠道个性化发展，终端遍布城市的大街小巷，带动休闲食品的发展。

　　来伊份：目前拥有门店达2300多家，年销售额31亿元；良品铺子：目前拥有门店2000多家，年销售额65亿元。这几年休闲零食铺布点面广，不仅创新了渠道，还大大推动了各地休闲食品行业的发展。休食铺零食产品较为丰富，性价比高，此类渠道的购买人群与超市购买人群也不尽相同，消费者多数是不做饭的人群，对各类休闲食品的认知度和接受度高，很多年轻人把逛零食店作为一种休闲生活的方式，进店后看到新包装、新产品很兴奋，故不仅客单价高，潜在顾客的转化率也很高，100—200平方米左右的休闲零食店每日流水都在1万-2万元之间，甚至超过2万元。

　　中西结合菜品、西式餐料融入菜品，对休闲食品的品类和口味创新起到推波助澜的作用。

　　迎合年轻一代对新元素期待，一线城市中高档餐厅中菜肴更新多依靠融入西式餐料，中式菜品多使用西餐典型调味料，在粤菜、苏浙菜、沪菜中使用奶油、芝士、沙拉酱、千岛汁等西式调料成为常态，另外中西调料混合使用，使菜品一菜多味，有不少中式菜烹制好后，随菜上桌中西各种调料，供客人选择口味进食，形成一菜双味或一菜多味，消费者十分欢迎。

　　休闲食品企业善于从餐厅流行口味中寻找消费者的味蕾风向，从而推出口味借鉴的新品，如好丽友派清新抹茶本味、乐事香芝一刻和香蔬一刻、上好佳宫保鸡丁薯片以及各种品牌的沾番茄酱、甜辣酱的薯条，近年来，乐事根据趋势调查结果设定出多个概念，研发倾向那些消费者期待但市场上还未出现的产品，比如“谁是你的菜”系列，由菜肴转化而来的薯片口味丰富了乐事的产品线，产品创新为百事公司在过去3年内带来了8%的净收入，获得了快速的业绩提升。

　　城市烘焙业愈发发达，激发烘焙产品的水准要求，对正宗口味的极致追求，促进消费者的消费需求。

　　各地烘焙饼屋深受我国台湾烘焙行业的影响而高速发展，附带很强的时尚流行气息，而且烘焙行业的规模在不断扩大，不少企业在诱人的商机下开始了大手笔的投入，使得烘焙行业以最快的速度加快发展，品牌烘焙企业对原材料要求严格，更促进了众多烘焙原辅料产业的出现。

　　如目前上海连锁饼屋的最高水准蓝海国际几分甜，人均40-50元；再如85度C走日韩糕点路线，一样的面包或者糕点零售价格我国台湾只是上海的6折；在台湾投资一家烘焙店大约要人民币30万元，在上海则要人民币至少65万元以上；台湾的投入及产出比大约是1：3.2，但在上海投入产出却是1：6以上；可见只要产品好，烘焙产品的消费需求还是很旺盛的。

　　跨境电商和电商平台的蓬勃发展，以时尚、美味、品质、健康为代表的进口食品将迎来超高速发展期。

　　据美国食品工业协会预测，到2018年中国将成为全球最大的进口食品消费国，届时中国进口食品市场规模将高达4800亿元人民币。进口食品行业正处在加速起步阶段，而且距离行业巅峰究竟有多远，我们也无法准确预判。

　　进口电商从板块上分有几个大类：①天猫、淘宝代表的平台；②京东、1号店、顺丰代表的垂直类；③海淘公司、网易考拉、海外代购；④独立垂直网站。顺应消费市场变化的大势，不断觉醒的消费者善于从类似于网易考拉这样的平台上买到中价优质的休闲食品。

　　行业整体的工业化、规模化水平在不断提高，量产后带来的边际利润成为企业利润来源的重要途径。

　　外部并购模式：卡夫收购达能、纳贝斯克以后，卡夫在中国拥有6家大型饼干生产基地。

　　内部扩增模式：达利食品设11个子公司、16个生产基地，派生产设备30条、德国威化生产线6条，薯片生产线22条，武威厂有价值1.5亿元人民币的牛角面包线一条。百事公司在华的食品业务已经发展壮大到6家食品生产厂（分布在北京、广东、上海、武汉等地）和7个可持续示范农场。其中武汉厂去年增资5000万美元，将产能扩充一倍。

　　市场集中逐渐向市场分散过渡，相对细分的市场，国内品牌表现可圈可点，二三线品牌利用创新具备破局升位的条件和基础。

　　企业的战略定位非常重要，做好市场细分就等同于找到了激烈市场竞争环境下的创新之路。而这个细分的市场蛋糕可以逐渐做大，并形成自己独特的优势，增加竞争对手进入的壁垒。如浙江小王子食品，近年来充分利用散装细分市场和烤薯品类，并且在董小姐品牌产品创新上找到灵感，烤薯组合三年来一直有着非常好的市场表现，已具备和一线品牌直面竞争的实力，已成为细分行业的领先者。

　　休闲食品行业消费趋势

　　由产品功能引发产品未来消费的两大发展方向

　　美味的代餐功能方向，米、面为主要原料的烘焙食品代餐概念逐渐被挖掘，如：早餐替代品（早餐面包、蛋糕、华夫饼）、会议间茶歇、旅游时充饥用。纯零食方向，要有划算的性价比。土豆、海鲜及一些非常规原料的烘焙食品零食概念将得以强化，如：薯条、曲奇、涂层饼干、巧克力威化、薯片原料。

　　在食品行业，产品包装、口味是多数消费者的首选。

　　在口味基础上不断追求产品的附加值，成为企业朔求差异化产品的必然选择。

　　家庭消费、旅游消费成为主要消费方向

　　家庭消费：主流消费人群变化，消费对象由儿童逐渐向更多人群发展，市场进一步细分，不光年轻时尚的青年群体，老年人在低油低脂的三餐自律下，每天也要吃点休闲食品来满足基本的口腹之欲。

　　消费动机也发生变化，代餐型（如早餐：牛奶＋面包）、休闲型（如一杯咖啡或果汁加点饼干又是很好的下午茶）、闲暇时成为白领人群的常态。

　　旅游消费：旅游消费属于被动消费，休闲食品中的传统特色休闲食品、进口食品因其在地域性、工艺、口味等方面具有突出的独特性而赢得旅游消费者的青睐。

　　消费受餐饮文化发展影响巨大

　　受西式餐饮文化影响。新产品开发：西式糕点品种上千种，即便是现有的糕饼屋新鲜西式糕点也有上百种，再加上各类西式餐饮店提供的西式糕点品种则更多。比如“欧式小面包”、“欧式蛋糕”都是将新鲜糕点工业化的经典案例，所谓国际视野欧式风情日韩工法传统元素。新口味开发：休闲食品的口味变化很大一部分受西式餐饮影响，例如巧克力口味、提拉米苏味、蓝莓口味、芝士口味等在饼干、蛋糕、面包、膨化、点心等细分行业中大量应用。消费习惯变化：受到西式餐饮文化影响（如：品下午茶、会议茶歇、生日派对一定有蛋糕等），消费者普遍接受西式食品。因此西式类烘焙新产品的推出将很容易得到市场认可，省去了市场培育过程，比如牛角羊角面包、玛卡龙。

　　受传统餐饮文化影响。产品口味开发：上好佳除了设计生产原味薯片之外，还延伸出十二种不同口味的产品，如洋葱口味、红烧牛肉味、咖喱牛肉味、羊肉口味和芥末口味；格力高猪骨麻辣烫味小饼、康师傅黑胡椒牛排味酥。新品类开发：黑米蒸糕、金华酥饼等。

　　成熟有效的新品策略和有竞争力的产品组合升级是关键

　　“多品牌策略”是主流企业业务扩张的战略，各主流企业在细分行业内相互卡位，区域化生产布局渐成主流。这一现象在国内企业尤为突出：便于口味地域化的产品研发，使产品更贴近市场；弥补销售网络缺乏的遗憾及销售总量带来的运输压力（销售与物流的矛盾）。围绕生产基地进行市场划分，确定自己的战略，根据地市场进行精耕细作成为许多国内企业的操作模式。

　　成熟有效的新品策略

　　一线品牌：达利食品的新产品采取跟随战略，针对最新最热的市场动向，推出已经经过市场检验的、具有足够的空间和盈利能力的产品。达利于2016年1月成功地推出了两款全新的产品，分别是甄好曲奇和果真面包。甄好曲奇是达利在2014年推出高端丹麦风味曲奇蓝蒂堡热销的势头下，在此基础上研发的一款中高端新品。果真面包是达利的首款短保型面包产品，相对此前推出的牛角面包，更加松软和有水果香。达利的新品策略乃是在细分市场上假设做不到第一，但能做到前三即进入“第一集团”也可以获得可观的收入和利润。其新品要求是：在当年就可以占到营收的5%左右，五年内推出的产品则要求占4成以上的营收。

　　二线品牌：新品首先是高品质的产品力，如浙江小王子公司2013年发力烤薯品类，从英国引进生产设备与生产工艺，一举推出非油炸产品董小姐烤薯系列薯片，迅速成为散装休闲渠道的首选薯片产品。董小姐薯片第二年上市即突破1亿元，上市第三年将完成2.2亿元以上销售额，董小姐已具备一定的品牌价值，成为小王子公司的战略新品，并带动其他小王子品牌的中高端产品。可见成熟有效地新品策略不仅可以与品牌建设相辅相成，同时还能够以品牌提升反哺产品群整体发展。

　　不仅要产品组合升级，而且这个升级也要能够在同品类竞争中获得优势。

　　众所周知，围绕战略新品的组合可以拉升业绩、推动品牌提升、给渠道和团队以信心、理顺产品结构、梳理渠道结构，并推动公司的组织变革，但这个组合升级必须通过一定的手段和载体在同品类竞争中获得优势。
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