2017年我国茶饮行业核心要素、供应链与发展方向分析

2017-06-21 09:28

手机浏览

参考中国报告网发布《2017-2022年中国茶饮料行业市场发展现状及十三五市场竞争态势报告》

核心要素：品质与创新、供应链、营销

茶饮品质为基石，创新维系差异化与时尚性

茶饮的高品质是基础。1）健康性。健康是消费升级的核心方向，改变原有的珍珠、椰果等加工配料，用奶和新鲜茶叶代替奶精和茶精，同时新添新鲜当季水果，提供健康新式茶饮。2）“好喝”。茶饮连锁需把关茶叶及配料的质量、工艺创新及卫生条件，保障产品口感。3）稳定性与一致性。相同产品品质稳定、连锁各门店间产品保持一致性有利于商家树立良好口碑。一款受人瞩目的爆款茶饮，一定不会因为客观因素随意改变口味。
产品持续创新保持差异化和时尚性。茶饮产品很容易被模仿，爆款茶饮往往在短时间内成为行业标配，持续创新成为龙头茶饮连锁的必备功课。1）原料与配方创新。为了持续热度，各商家应积极研发新饮品，比如：针对不同季节，加入应季水果，推出应季饮品，同时还可根据客户的需求，不断更新现有饮品配方吸引新顾客；2）积极发展衍生态。除了在饮品上创新之外，还可以拓展一些与饮品相关的业务，比如：用应季芒果做芒果糕点，或者利用上游的新鲜茶叶，做成零售茶叶，也可以开发与茶叶相关的点心等。

资料来源：互联网

供应链：品质与稳定性保障，规模采购降成本

新中式茶饮进入壁垒较低，单店投入在30~150万元之间。需求的旺盛吸引众多行业进入者，普遍连锁规模较小，行业极度分散，竞争激烈。

茶饮品质主要取决于基底茶，制作基底茶的茶叶是新中式茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链，是大型新中式茶饮连锁建立核心竞争力的必要条件之一。与原产地茶园建立战略合作关系，实现批量囤货，可保障旗下门店产品品质、口味的一致性、稳定性；独家供应可实现基底茶的唯一性，增强产品差异化。

目前，新中式茶饮中水果类茶饮占比有限，水果整体消耗量不高；同时，水果易腐烂，采购半径短，茶饮连锁多在当地水果批发市场进行采购；其供应链壁垒不高。

资料来源：互联网

新媒体时代营销对于各人气爆棚的新式茶饮店功不可没。新式茶饮店的主力目标客群是85、90后等年轻消费群体，借助新媒体，品牌拉近了与主力目标消费者的距离。1）新式茶饮店自身注重网络营销，增加关注度。比如：在公司官网、各大公众号、微博主页都在定期更新相关动向，同时还在各种社交平台与粉丝互动，并针对顾客提出的意见会给出反馈并做出一定的修改。2）客户晒照反向宣传，暴增热度。长时间排队的顾客会晒出自己购买成功的照片，进一步刺激了茶饮业的发展。现在很多人都以排队买奶茶为豪，更以不用排队就能买成为炫耀的资本。这种新媒体的传播形式既能满足客户的需求，同时也为喜茶做了免费的广告，带来更多潜力客户。
发展方向：中长期产品派有望现全国龙头

短期：低壁垒，资本涌入，竞争加剧

异军突起的中国新式茶饮，在品质上注重健康，在外观上注重颜值，在产品上推陈出新，在环境上不断扩大茶饮店面积，同时合理定价，成为世界茶饮业的一只新生力量。新中式茶饮进入壁垒较低，单店前期投入在30~150万元，行业爆发式增长吸引了众多进入者，行业高度分散，竞争激烈。

1）新品牌涌现。喜茶、因味茶等新生茶饮品，从产品品质、门店体验式设计、定价区间和支付方式等方面改写了茶饮低端消费的历史，使传统中国茶焕发新活力，进阶时尚消费、品牌消费。在资本助力下，更多企业或创业者将进军茶饮市场，深入挖掘消费者的潜在需求，抓住产品创新的延伸和商业模式的延伸，提高产品价值，抢占市场份额。2）成功品牌推出副牌。当新式茶热度持续上升，越来越多的新品牌涌入市场并奋起前追时，某些知名品牌已经开始布局新的赛道——新茶饮的副牌运动。如：以“茶+软欧包”的形式吸粉无数的奈雪の茶，推出了一个叫“台盖”的姐妹品牌；长沙的茶颜悦色也推出了聚焦芝士奶盖茶的“知乎茶也”子品牌；曾经引领潮流的快乐柠檬也新开了副牌“茶阁里的猫眼石”。这种副牌运动，不仅能够打造品牌的多元化，延长生命周期，同时还能进行差异化定位，建立品牌矩阵，提升综合实力。

资料来源：互联网

中长期：产品派有望现全国龙头，格调派前景仍需观察

以喜茶、奈雪の茶为典型代表的产品派新中式茶饮对消费者喜好理解深入，产品创新能力强，定价合理，以年轻消费群体为目标客群，受众广泛；同时借助资本的力量快速扩张，凭借规模优势提升供应链控制力，强化差异性和盈利能力，形成良性循环。预计未来3年左右，新中式茶饮将诞生全国性连锁龙头。

根据数据，星巴克中国2016年网点数2242家，销售收入138亿元人民币，平均单店收入617万元，客单价61元。根据目前喜茶、奈雪の茶等品牌的运营情况，我们判断未来行业龙头门店总量可达1000家左右（约为星巴克的1/2），而平均单店年销售额有望达到1200万元（约为星巴克的2倍），年销售收入有望达到120亿元以上，与星巴克销售体量相当。