中国在线音乐市场收入规模及行业发展趋势分析

2016-12-30 08:27

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导读：中国在线音乐市场收入规模及行业发展趋势分析。在音乐市场收入结构中，广告、游戏联运等模式比较成熟，增长稳定；直播、用户付费等增长快速，是企业重要的收入来源，预计未来仍将保持较快增长

2015年中国在线音乐市场规模为40.2亿元，增长67.2%。随着版权市场逐渐规范，特别是2015年7月以来国家对在线音乐版权市场的监管力度逐渐加大，在线音乐市场发展将更为正规有序。在音乐市场收入结构中，广告、游戏联运等模式比较成熟，增长稳定；直播、用户付费等增长快速，是企业重要的收入来源，预计未来仍将保持较快增长；另外，O2O演出、衍生商品售卖等虽然目前在市场中占比较小，但未来也有较大成长空间。在市场商业模式多元化的作用下，用户付费、广告、直播、音乐周边产品销售等收入模式将共同促进市场继续平稳快速增长。

2015年中国在线音乐用户付费市场规模为10.5亿元，增速达到121.8%。2015年高增长主要是因为2015年7月以来国家对版权音乐的监管力度加大，为了确保音乐作品版权受到保护，国内主流音乐平台开始对部分获得授权的音乐作品进行收费，一定程度上促进了用户付费行为的产生。未来随着版权市场逐渐规范，用户在音乐消费上的付费意识及习惯逐渐形成，用户付费收入将持续增长，将成为推动在线音乐市场增长的重要动力。

根据数据显示，用户对于在线音乐的依赖性极高。（1）近八成在线音乐用户每天都会收听音乐，其中30.7%用户每天收听2-3次，占比最高；（2）90%的在线音乐用户每天收听音乐时长在半小时以上，其中，每天收听音乐的时长以1-2小时为主，占比33.7%。音乐对于用户来说，已经成为生活中不可缺少的一部分。

据调研数据显示，用户在收听音乐时，最常使用的歌单是热门歌单及新歌歌单，自主搜索也以音乐人和歌手为主，直接搜索音乐内容的行为较少，用户对于音乐内容的目的性较低。同时，对于中国音乐综艺节目来说，用户对于播出多季的连续性经典音乐综艺节目更为偏爱，2016年4月，《我是歌手》全网有效播放时长超过5000小时，播出5个月以来仍是用户最爱的音乐类综艺节目。多数用户将收听音乐作为生活的休闲方式或其他活动的附属工具，对于具体音乐内容的整体需求不高。同时，对于音乐综艺来说，经典类节目的影响力仍较高。

15年中国在线音乐市场规模为40.2亿元，增长67.2%。随着版权市场逐渐规范，特别是2015年7月以来国家对在线音乐版权市场的监管力度逐渐加大，在线音乐市场发展将更为正规有序。在音乐市场收入结构中，广告、游戏联运等模式比较成熟，增长稳定；直播、用户付费等增长快速，是企业重要的收入来源，预计未来仍将保持较快增长；另外，O2O演出、衍生商品售卖等虽然目前在市场中占比较小，但未来也有较大成长空间。在市场商业模式多元化的作用下，用户付费、广告、直播、音乐周边产品销售等收入模式将共同促进市场继续平稳快速增长。在线音乐在用户生活中的应用涉及多个场景，用户对于音乐的需求十分多元。整体来看，67.2%的用户最常使用音乐场景是宅在家休息时；其次为乘坐交通工具或在旅行途中，占比分别为55.9%和54.7%；同时，睡觉前、健身时对于音乐的需求度也较高。在线音乐，尤其是移动音乐应用可以满足用户随时享受音乐的需求，同时音乐本身具有排解孤单、愉悦身心的功能，因此在用户独处、需要放松、或是需要节奏感时，使用在线音乐便成为其重要选择。

用户在使用在线音乐网站时，收听、搜索、下载等关于围绕音乐内容的需求仍最为强烈，占比均超过50%，而用户对于如歌曲推荐、歌词海报、评论分享及个性化设置等更偏向个人风格的功能，也存在一定的好感，占比均超过20%。在用户互动行为方面，转发音乐与好友分享成为成本最低也最为主流的方式，占比超过70%。同时，67.4%用户也会对自身喜爱的音乐进行评论，66.9%用户会以音乐作为交流手段，意在得到更多的回应与共鸣。优质音乐内容较易激发用户的分享欲望，未来音乐产品的 “音乐+社交”功能还具有很大发展空间。

根据调研数据显示，中国在线音乐用户对于音乐网站及应用的整体满意度较高，其中，手机端产品满意度略高于PC端；在手机端，接近40%的用户同时拥有2款音乐App，24.5%用户同时拥有3款音乐App。近年来，中国在线音乐产品不断提升用户体验、丰富音乐内容、扩展自身业务能力与运营能力，得到了较好的成效。同时，音乐版权在中国的发展正处于初级阶段，音乐网站的战略布局使各产品具有不同特色，拥有的内容也不尽相同，用户对于音乐内容的选择随着其喜好和使用场景的不同而发生变化，在音乐产品的选择上也具有较大灵活性。

中国在线音乐行业发展趋势：

　　一、用户：用户付费市场未来潜力巨大

　　与国外在线音乐的发展不同，我国在线音乐行业天然面临着盈利难的问题。尤其在发展早期，整个市场版权保护较薄弱，在线音乐平台提供免费试听、下载的服务，来自用户的付费收入较少。近两年来，特别是2015年7月以来随着我国政府加大对在线音乐版权的管理，及在线音乐企业的推动，部分在线音乐用户开始为音乐内容而付费。用户付费习惯的养成是一个长期的过程，从在线音乐用户的付费意愿看，2015年我国在线音乐用户有5.0亿人，其中80后及90后等主流消费人群，具备一定的学历和消费能力，有更强的版权意识和付费意愿，购买意愿更易被激发。从目前主要企业的实践看，付费用户增长快速，未来付费市场潜力巨大。

　　二、模式：全产业链生态化布局

　　从核心企业的布局看，从产业链上游看，各家企业通过投资或合作的方式，布局版权内容。如阿里1.95亿元投资韩国娱乐公司SM、腾讯投资韩国娱乐公司YG、中国音乐集团集团与JYP签署音乐版权独家合作协议，并将共同投资成立合资公司等。从下游布局看， QQ音乐在2016年年初发布“听看玩唱”战略，天天动听改名阿里星球打造音乐平台，酷狗酷我布局直播、K歌、周边产品、游戏联运等各个板块。2016年7月15日，QQ音乐与中国音乐集团（酷狗音乐、酷我音乐等）合并，成立中国新音乐集团。从未来看，各家在线音乐平台将持续发力打通上下游全产业链，建立集音乐娱乐为一体的大生态圈。