一、法规与政策
新闻出版发行不仅是一口追求经济利润的生意，更关乎公共服务与舆论工作。一直来，行政部口依据《出版管理条例》《报纸出版管理规定》《期刊出版管理规定》《新闻出版许可证管理办法》《出版物市场管理规定》等法规与规章，基于出版物经营许可证制度，对报刊发行市场与上游出版环节实施严格的准入审批与定期审查。行业所受监管力度高于普通的商业领域。一般来说，与出版单位关系密切的发行机构或中国邮政等行业巨头是报刊发行市场的主力。
数字出版、电商发行等业态伴随着新技术出现，市场变得多元。但有关部门对报刊发行依然保持着严格的监管。《新闻出版业＂十二五＂时期发展专项规划》就指出要严格执行现行管理制度，并根据行业发展实际需要及时修订完善相关法规。新修订的《网络出版服务管理规定》与网络出版服务许可证制度己经于2016年开始施行。《＂十二五＂规划纲要》与同期文件则反复强调要将文化产业的社会效益放在首位，并且首提文化产业是国民经济的支柱性产业。凡此种种都表明，行政主管部口对报刊发行业的准入与资质审查将维持严格态势。
这些变化并不意味着报刊发行市场准入口槛和审批要求的降低，但却意味着主管部口简化了市场的竞争机制，使跨地区的发行渠道下沉、扩张与竞争更加便利。
主管部口支持市场充分竞争的目的也很明确，就是提高产业集中度，实现优胜劣汰＂去产能＂。早在《报刊业＂十二五＂时期发展规划》巧《出版物发行业＂十二五＂时期发展规划》中，有关部口就提出出版物物流有整合的需求，地区间发展不均衡，部分地区发行能为又严重过剩。相关规划还鼓励跨地区整合，将出版、发行资源向大型机构聚集，建立全国巧的高效发行网络，并研究相应的市场退出机制。这同时也反映了加强主流报刊化会影响为与舆论引导力的要求。
但是，在充分竞争的同时，报刊发行业还应履行相应的保障职能。相关规划中同时也包含扶持中西部地区、少数民族地区及县以下行政区报刊发行业发展的内容。《＂十三五＂规划纲要》还特别对老年人、未成年人等特定群体的文化权益保障提出了要求。
4、引导升级融合
2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》经中央审议通过，这大大加速了媒介融合的进程。＂十二五＂到＂十三五＂时期的多部规划文件都提到要加快引导全国报刊业数字化转型升级，以数媒发行和互联网发行带动纸媒发行的技术与业务创新。
2015年4月41日公布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》可谓是指导报刊出版与发行业转型的关键性文件。其核也意见是两翼并举，对发行业来说就是要开发纸媒与数媒一体化的发行渠道，打造国家级的出版物发布投送平台和内容传播体系。对具体业务来说，要习惯于一种报刊产品以多种形态、通过多条渠道进行发巧，并借助商业网站和微博、微信、徹店等外部渠道扩大影响力。
同时，主管部口会对网上、网下不同的出版发行业态进巧统一标准的管理，并加快推动修订或己修订了《中华人民共和国著作权法》《出版物市场管理规定》《网络出版服务管理规定》等法律法规，规范行业发展。
除了报刊出版单位之外，受众也是报刊发行赖以生存的基础之一。我们将中国人口年齡结构和网民年龄结构数据体现在同一张直方图中（最新的网民年龄结构数据更新到2016年底，但国家统计局最新的人口年龄结构数据只更新到2015年）。
从年齡结构的角度看，中国网民年龄结构和总体的人口年龄结构存在较大差异。2016年底，我国网民以10至49岁群体为主，占比74.7％，与我国总体的人口年齡结构相比呈现出年轻化的特征。40岁上帯体中网民比例相对较少，纸质报刊发行仍具有需求基础；针对学龄前儿童与小学生的报刊类读物也存在市场空间。
但是，应当看到两个趋势，其一，除了年轻网民的不断增加，互联网还持续向40岁上群体渗透，其网民人口总数与占比近年来都有所增加；其二，截至2016年12月，我国网民使用手机上网的比例己高达95.1％，我国移动互联相关产业的发展成绩全球瞩目。在新媒体发展到如今以移动化、狂交化为重要特征的阶段，越来越多出版单位青睐＂两微一端＂等新媒体实属必然。从受众年龄结构来看，报刊发行业除了被动收缩，更应在中老龄、低龄等细分市场上发力，优化服务，将渠道下沉，争取形成壁垒。
2、报刊发行业的存量、增量和关联市场
参考观研天下发布《2018-2023年中国报刊发行产业市场规模现状分析与投资价值前景评估报告》
基于前文对报刊发行市场趋势、政策导向与对受众年龄结构的分析，我们发现虽然报刊发行业务面临着总量收缩的巨大压为，但以中国邮政为代表的具有全国发行能力的大型发行机构，通过及时调整策略，仍具有发展潜力。无论在存量市场，增量市场还是关联市场，传统发行从业者仍能找到生存的空间。
关联市场来看，具有一定实力的专业发行机构可以开展多种经营，依托报刊发行的媒体资源、产品体系和客户基础，突破依赖于出版单位和流转额的单一业务模式，争取更大的市场空间。如中国邮政就在文创动漫出版、图书专属经营、数媒产品研发和数字发斤平台建设上都找到了新的业务増长点。
可以说，报刊出版、印刷量的下滑给发行从业者带来的除了挑战，也是＂轮经营重点的调整和市场重新洗牌的机遇。这对原本实力较强的从化者无疑是一种利好，但其仍需对细分市场加以研巧，并优化渠道服务能为，以此寻找新的空间。原本通过粗放地扩大发行规模获取利润，甚至将发行量等同于利润的模式将无法应对新媒体的竞争。
结合对报刊发行业转型的历史经验、现实挑战和发展现状的分析，我们将总结在发行业整体转型升级中必须要重点考量的关键因素，并针对传统发行和数字发行两种业态分則提供转型建议。更重要的是，笔者认为以上研究过程带来的启示并不只针对从业者而言，从政策制定者到第呈方监测机构都能从中获取经验。
报刊发行业态转型的既往经验告诉我们，内容生产者和受众对产品流通服务存在的需求应当成为发行业转型的目的。新媒体凭借技术优势，能更快速地向更大量的受众进行传播，从而在影响力和影响范围上深刻质疑了传统发行的服务能力。从市场现状看，受市场结构性因素和出版机构策略性调整两方面的共同影响，传统发行市场面临着加速收缩的客观趋势。从政策引导上看，媒介融合的相关规划都指出要实现渠道一体化，在同一平台进行数字化产品投送和纸媒发行。从邮政电商平台的运营经验来看，通过渠道融合与发行模式融合能够将报刊巧的生产系统、个人用户、机构用户、物流团队等要素加以汇总。行销大数据则能真正推动传统发行市场和数字发行市场的共同发展。
因此，对所有从业者来说，纸质报刊发行不会消失，但行业主流将升级成纸媒和数媒复合发行的新业态。
2、行业内集中程度加深
＂报刊经营艰难并非邮政发行渠道困难。＂85中国邮政面对不断收缩的传统发行现状尚能将巧阅市场占有率从48％提高到45％，送直观地说明了报刊发行行业内集中化的程度正不断加深。主营都市报发巧的自办发行企业这两年过得就不那么轻松了。从传统发行的地理区域市场规模来看，局限于一省一市的报刊发行需求正逐年减少，而进行全国范围内发行的需求则有小幅上升。国家政策对送方面的引导更为明显，支持发行业充分竞争的目的就在于鼓励资源向大型机构聚集，建立健全全国性的发行网络。
上种种均说明现在的行业生存环境对资源优势、渠道优势更强的大型机构更为有利，而小型化构的从业与转型ｎ槛则有增无减。
3、数字发行渠道面临外部垄
巧互联网作为技术工具，打破了信息不对称及传统发行机构对发行资源的垄断。在互联网上进行数字发行，使得内容产品、用户、广告主等各种资源能够更快速和便利地流动与聚集，但这种便利也容易形成新的垄断。在互联网新闻市场，各大新媒体平台和互联网公司才是真正的＂高级玩家＂，它们不但能在自己运营的平台中制定传播规则，更通过裹挟的流量资源不断加高数字化传播的入口口槛。中国邮政作为传统发行渠道中少有敌手的大型企业，依托行业报刊的专业内容优势，开展＂复合发行＂业务，切入数字发行市场，形成纸媒业务规模4亿元，数媒收入8200万元86。但逸一产品规模在互联网的流量大潮中只能算是一叶扁舟了。在缺少流量优势，产品开发经验也不占优的情况下，这类产品的发展前景仍不明朗。
事实证明，传统发巧机构向数字发行和复合发行转型升级并不是在新市场中跑马圏地。恰恰相反，新的发行业态时刻面临着新媒体平台、电商平台甚至不法盗版分子等多方面的外部竞争与威胁。
从市场现状来看，面对收入与利润的大幅下降，很多报刊出版单位的首选策略是压缩印量，缩减传统发行，同时提高实际定价，试图通过降低成本锁定更多的利涧，或获取现金流以支持向数字发行和新媒体的转型。实际来看，很少有报刊社能够通过成熟的线上盈利模式来覆盖转型成本，只好通过缩减纸质版的印刷发行成本来维持。短期来看，这是基于理性最直接的决策。但对于报刊这种典型的＂二元市场产品＂来说，这种策略可能是杯水车薪，甚至饮鸠止渴。如果在线上难以持续地通过独家内容获得流量优势，最终的结果可能是将发行和广告两个市场都丢掉。
从传统上看，报刊的经营模式重度依赖于广告，其平均定价的低廉甚至无法覆盖印刷成本。报纸比期刊更加深重地依赖于包括广告、补贴在內的各种成本转嫁模式。引用互联网产业的＂流量＂概念，传统的报刊经营只有在垄断性的卖方市场中，才能凭借巨大的受众流量，分享广告市场带来的丰厚利润。那样的市场背景掩一去不返了。
如今发行业式微的原因根本在于内容产品的特性，特别是都市报的资讯类内容为代表。迭类内容产品本身在市场上的价格依赖于发行渠道垄断，可替代性强，不掌捏议价权。这从上世纪90年代的都市报价格大战和发行大战中就可得到证明。当新媒体出现后，新闻资讯类产品流通和分配的成本几乎为零，纸质报刊更加失去了价格优势。
因此，传统发行面临着从＂渔猎＂到＂农耕＂的经营思路转变。本研究认为，传统发行业态的调整应当回到最根本的优化渠道服务上来，以培育新的增量市场来逐渐覆盖存量市场的下滑。如中国邮政发行业务对校园市场、老年市场和社区市场的重点关注。其特点是在这些増量市场中提供的产品同时依赖＂二元市场＂的属性比较弱，一类是其产品内容本身对受众具有使用价值，历年期印数排名靠前的报刊中都有不少校园类产品，如《英语周报》《当代中学生报》等；另一类是广吿市场上有特殊需求，刊登大量广告，需要地推，并不严重参考出版物内容来决定广宵投入，如社区类报刊、地铁报等。
总的来说，传统渠道报刊发行短时间内完全摆脱二元产品市场的基础不存在。但在各垂直细分和差异化需求的市场上仍有增量空间，这些市场在地区间的发展也不均衡。不过可肯定，发行机构必须通过更准确的市场判断和更高的服务与营销水平来发现和培育这些需求。天然存在的商业模式将不复存在，大众化产品的规模经济基础也将越来越弱。发行机构间的竞争会更多表现在服务范围、服务水平和背景资源上。
2、数字发行：产品与盈利模式创新
如果说传统发行渠道的转型将更多着为点放在了渠道运营优化和商务开发上。那数字发行则应当重点关注产品的研发和盈利模式创新，即转型为受国家政策支持和鼓励的数字报刊投送加纸质报刊发行的复合平台。
对有实为的报刊出版单位来说，数字化转型需要大量和持续不断的资本投入，单纯依靠削减传统发行的生产成本难以长期维系，也无法带来营业收入和利润的増长。这对报业集团的其他产业、其他业务，特別是盘活自身长期积累的数据资源、内容资源，及财务管理能力都提出了很高要求。出版单位需要尽快开发出难以被简单复制的数媒产品，形成盈利模式，摆脱将同质化竞争从线下搬到线上，却依旧在争夺旧日广告资源的窘境。本研究还认为，在产品开发中保留针对特定地理区域市场的深度服务是十分必要的。
对传统发行机构来说，目前常用的模式还是将原有的线下业务资源和流量向线上引流，以方便管理与深度利用，复合发行平台本身缺乏自身吸引流量的基础。应当注意到，互联网不仅仅是传统发行不得不使用的工具，更代表了一套可以自我运作更新，满足或培养用户真实需求的生态系统。2014年台湾学者Huang J 和Wang W的研究就己证明，流量并不能直接带来收益，即使平台开发者有极强的资源背景，能够同时满足大量长尾端的小众需求，但只有通过用户多样化的参与，增强用户熟性才有开发出除了广告流量交易外更多盈利模式的可能性。否则复合发行平台也许只会被用户当做一个可被随时替代的工具而己。书籍数字出版领域按需印刷等己有经验的业务模式就值得报刊发行业参考。
报刊发行市场也是一个和政策密切相关的市场。近年来随着市场环境的变化，国家新闻出版广电总局联合商务部、工信部等部口针对行业监管、业态融合等方面陆续出台了多层次的部口规章与规范性文件，并正积极推进相关法律法规的修订。国家发展改革相关规划也将新闻出版放在重要位置，为报刊发行业的有序竞争、融合与升级提供了指导意见。这些法规与政策层面的特点是我们研巧发行业转型时必须重点考量的因素：
1、保持严格监管新闻出版发行不仅是一口追求经济利润的生意，更关乎公共服务与舆论工作。一直来，行政部口依据《出版管理条例》《报纸出版管理规定》《期刊出版管理规定》《新闻出版许可证管理办法》《出版物市场管理规定》等法规与规章，基于出版物经营许可证制度，对报刊发行市场与上游出版环节实施严格的准入审批与定期审查。行业所受监管力度高于普通的商业领域。一般来说，与出版单位关系密切的发行机构或中国邮政等行业巨头是报刊发行市场的主力。
数字出版、电商发行等业态伴随着新技术出现，市场变得多元。但有关部门对报刊发行依然保持着严格的监管。《新闻出版业＂十二五＂时期发展专项规划》就指出要严格执行现行管理制度，并根据行业发展实际需要及时修订完善相关法规。新修订的《网络出版服务管理规定》与网络出版服务许可证制度己经于2016年开始施行。《＂十二五＂规划纲要》与同期文件则反复强调要将文化产业的社会效益放在首位，并且首提文化产业是国民经济的支柱性产业。凡此种种都表明，行政主管部口对报刊发行业的准入与资质审查将维持严格态势。
2、支持充分竟争
2016年6月1日，最新修订的《出版物市场管理规定》由国家新闻出版广电总局、商务部联合发布，开始施行。这次修巧体现出一些新变化：第一，对申请出版物批发资质的单位不再有注册资本的硬性要求；第二，取消＂出版物总发行＂审化源自计划经济时代＂总发行单位＂的提法退出历史舞台：第三己有资质的出版物经营者开展连锁经营将不再需要审批，开设非法人的分支机构也由审批制改为备案制；最后，取消了＂出版物发行员职业资格＂审批。这些变化并不意味着报刊发行市场准入口槛和审批要求的降低，但却意味着主管部口简化了市场的竞争机制，使跨地区的发行渠道下沉、扩张与竞争更加便利。
主管部口支持市场充分竞争的目的也很明确，就是提高产业集中度，实现优胜劣汰＂去产能＂。早在《报刊业＂十二五＂时期发展规划》巧《出版物发行业＂十二五＂时期发展规划》中，有关部口就提出出版物物流有整合的需求，地区间发展不均衡，部分地区发行能为又严重过剩。相关规划还鼓励跨地区整合，将出版、发行资源向大型机构聚集，建立全国巧的高效发行网络，并研究相应的市场退出机制。这同时也反映了加强主流报刊化会影响为与舆论引导力的要求。
但是，在充分竞争的同时，报刊发行业还应履行相应的保障职能。相关规划中同时也包含扶持中西部地区、少数民族地区及县以下行政区报刊发行业发展的内容。《＂十三五＂规划纲要》还特别对老年人、未成年人等特定群体的文化权益保障提出了要求。
4、引导升级融合
2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》经中央审议通过，这大大加速了媒介融合的进程。＂十二五＂到＂十三五＂时期的多部规划文件都提到要加快引导全国报刊业数字化转型升级，以数媒发行和互联网发行带动纸媒发行的技术与业务创新。
2015年4月41日公布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》可谓是指导报刊出版与发行业转型的关键性文件。其核也意见是两翼并举，对发行业来说就是要开发纸媒与数媒一体化的发行渠道，打造国家级的出版物发布投送平台和内容传播体系。对具体业务来说，要习惯于一种报刊产品以多种形态、通过多条渠道进行发巧，并借助商业网站和微博、微信、徹店等外部渠道扩大影响力。
同时，主管部口会对网上、网下不同的出版发行业态进巧统一标准的管理，并加快推动修订或己修订了《中华人民共和国著作权法》《出版物市场管理规定》《网络出版服务管理规定》等法律法规，规范行业发展。
二、需求与潜在市场
1、报刊发行仍具有需求基础除了报刊出版单位之外，受众也是报刊发行赖以生存的基础之一。我们将中国人口年齡结构和网民年龄结构数据体现在同一张直方图中（最新的网民年龄结构数据更新到2016年底，但国家统计局最新的人口年龄结构数据只更新到2015年）。
图：中国人口年龄结构与网民年龄结构对比图。
从年齡结构的角度看，中国网民年龄结构和总体的人口年龄结构存在较大差异。2016年底，我国网民以10至49岁群体为主，占比74.7％，与我国总体的人口年齡结构相比呈现出年轻化的特征。40岁上帯体中网民比例相对较少，纸质报刊发行仍具有需求基础；针对学龄前儿童与小学生的报刊类读物也存在市场空间。
但是，应当看到两个趋势，其一，除了年轻网民的不断增加，互联网还持续向40岁上群体渗透，其网民人口总数与占比近年来都有所增加；其二，截至2016年12月，我国网民使用手机上网的比例己高达95.1％，我国移动互联相关产业的发展成绩全球瞩目。在新媒体发展到如今以移动化、狂交化为重要特征的阶段，越来越多出版单位青睐＂两微一端＂等新媒体实属必然。从受众年龄结构来看，报刊发行业除了被动收缩，更应在中老龄、低龄等细分市场上发力，优化服务，将渠道下沉，争取形成壁垒。
2、报刊发行业的存量、增量和关联市场
参考观研天下发布《2018-2023年中国报刊发行产业市场规模现状分析与投资价值前景评估报告》
基于前文对报刊发行市场趋势、政策导向与对受众年龄结构的分析，我们发现虽然报刊发行业务面临着总量收缩的巨大压为，但以中国邮政为代表的具有全国发行能力的大型发行机构，通过及时调整策略，仍具有发展潜力。无论在存量市场，增量市场还是关联市场，传统发行从业者仍能找到生存的空间。
存量上来说，虽然都市报和畅销报刊发行量下滑明显，但是二者相加仅占报刊总量的20％，整体报刊产业仍然保持800亿元上的巨大规觀其中邮发报刊2016年的的流转额能达到244亿元。随着报刊产业利润的缩水，特别是由于报刊广告额快速下滑，不少出版单位的经营遇到了困难，难承担自办发行的高额成本，社会渠道可能也会也逐步退出市场。更多的报刊出版单位将专注于内容生产，而将发行移交给更专业的机构来运作。
増量上来说，以往行政摊派式的发行方式会在与新媒体的市场化竞争中得到改变。过往的发行工作精细化水平也不高，营销能力与新媒体全方位、立体化的用户接触尚存差距，也忽视了很多分众市场的需求潜力。如校园市场，44亿名少年儿童支撑起了800亿元的书报刊消费规模，其中邮政发行只占40亿元，还有很大的发展空间。而国家新闻出版广电总局公布的2015年期印量排名前十的报纸中有7张是校园类报刊，如《英语周报》《当代中学生报》84等。在政务市场、商务市场、家庭市场和老年市场中，地区间因社会经济发展差异而对发行量的贡献程度很不均衡。单就邮政发行的商务报刊来说，山东、狂苏、河南4个省就贡献了全国总量的60％。可以说増量主要就存在于各个细分市场和不同地区间的发展潜为上。关联市场来看，具有一定实力的专业发行机构可以开展多种经营，依托报刊发行的媒体资源、产品体系和客户基础，突破依赖于出版单位和流转额的单一业务模式，争取更大的市场空间。如中国邮政就在文创动漫出版、图书专属经营、数媒产品研发和数字发斤平台建设上都找到了新的业务増长点。
可以说，报刊出版、印刷量的下滑给发行从业者带来的除了挑战，也是＂轮经营重点的调整和市场重新洗牌的机遇。这对原本实力较强的从化者无疑是一种利好，但其仍需对细分市场加以研巧，并优化渠道服务能为，以此寻找新的空间。原本通过粗放地扩大发行规模获取利润，甚至将发行量等同于利润的模式将无法应对新媒体的竞争。
三、报刊发行业的转型路径
在以数字化、互动化为核也特性，并以移动性、社交性为重要代际特点的当下的新媒体环境中，纸媒读者大量流失，报刊出版发行市场信也不足。从管理部口统计的营业收入、利润总额等数据都能看出报刊产业的＂断崖式下跌＂绝非危言耸听。第Ｈ方机构提供的监测数据更证明报刊在广告市场上的疲软表现无益于逸一危机的缓解，广告主对报刊广告的重视程度甚至越来越低。这又给报刊发行业平添了加快转型的压力。结合对报刊发行业转型的历史经验、现实挑战和发展现状的分析，我们将总结在发行业整体转型升级中必须要重点考量的关键因素，并针对传统发行和数字发行两种业态分則提供转型建议。更重要的是，笔者认为以上研究过程带来的启示并不只针对从业者而言，从政策制定者到第呈方监测机构都能从中获取经验。
（一）转型须考宜的关键因素
1、传统发行必然升级为复合发行报刊发行业态转型的既往经验告诉我们，内容生产者和受众对产品流通服务存在的需求应当成为发行业转型的目的。新媒体凭借技术优势，能更快速地向更大量的受众进行传播，从而在影响力和影响范围上深刻质疑了传统发行的服务能力。从市场现状看，受市场结构性因素和出版机构策略性调整两方面的共同影响，传统发行市场面临着加速收缩的客观趋势。从政策引导上看，媒介融合的相关规划都指出要实现渠道一体化，在同一平台进行数字化产品投送和纸媒发行。从邮政电商平台的运营经验来看，通过渠道融合与发行模式融合能够将报刊巧的生产系统、个人用户、机构用户、物流团队等要素加以汇总。行销大数据则能真正推动传统发行市场和数字发行市场的共同发展。
因此，对所有从业者来说，纸质报刊发行不会消失，但行业主流将升级成纸媒和数媒复合发行的新业态。
2、行业内集中程度加深
＂报刊经营艰难并非邮政发行渠道困难。＂85中国邮政面对不断收缩的传统发行现状尚能将巧阅市场占有率从48％提高到45％，送直观地说明了报刊发行行业内集中化的程度正不断加深。主营都市报发巧的自办发行企业这两年过得就不那么轻松了。从传统发行的地理区域市场规模来看，局限于一省一市的报刊发行需求正逐年减少，而进行全国范围内发行的需求则有小幅上升。国家政策对送方面的引导更为明显，支持发行业充分竞争的目的就在于鼓励资源向大型机构聚集，建立健全全国性的发行网络。
上种种均说明现在的行业生存环境对资源优势、渠道优势更强的大型机构更为有利，而小型化构的从业与转型ｎ槛则有增无减。
3、数字发行渠道面临外部垄
巧互联网作为技术工具，打破了信息不对称及传统发行机构对发行资源的垄断。在互联网上进行数字发行，使得内容产品、用户、广告主等各种资源能够更快速和便利地流动与聚集，但这种便利也容易形成新的垄断。在互联网新闻市场，各大新媒体平台和互联网公司才是真正的＂高级玩家＂，它们不但能在自己运营的平台中制定传播规则，更通过裹挟的流量资源不断加高数字化传播的入口口槛。中国邮政作为传统发行渠道中少有敌手的大型企业，依托行业报刊的专业内容优势，开展＂复合发行＂业务，切入数字发行市场，形成纸媒业务规模4亿元，数媒收入8200万元86。但逸一产品规模在互联网的流量大潮中只能算是一叶扁舟了。在缺少流量优势，产品开发经验也不占优的情况下，这类产品的发展前景仍不明朗。
事实证明，传统发巧机构向数字发行和复合发行转型升级并不是在新市场中跑马圏地。恰恰相反，新的发行业态时刻面临着新媒体平台、电商平台甚至不法盗版分子等多方面的外部竞争与威胁。
（二）发行业态转型建议
1、传统发行：加强服务，重视培养増量市场从市场现状来看，面对收入与利润的大幅下降，很多报刊出版单位的首选策略是压缩印量，缩减传统发行，同时提高实际定价，试图通过降低成本锁定更多的利涧，或获取现金流以支持向数字发行和新媒体的转型。实际来看，很少有报刊社能够通过成熟的线上盈利模式来覆盖转型成本，只好通过缩减纸质版的印刷发行成本来维持。短期来看，这是基于理性最直接的决策。但对于报刊这种典型的＂二元市场产品＂来说，这种策略可能是杯水车薪，甚至饮鸠止渴。如果在线上难以持续地通过独家内容获得流量优势，最终的结果可能是将发行和广告两个市场都丢掉。
从传统上看，报刊的经营模式重度依赖于广告，其平均定价的低廉甚至无法覆盖印刷成本。报纸比期刊更加深重地依赖于包括广告、补贴在內的各种成本转嫁模式。引用互联网产业的＂流量＂概念，传统的报刊经营只有在垄断性的卖方市场中，才能凭借巨大的受众流量，分享广告市场带来的丰厚利润。那样的市场背景掩一去不返了。
如今发行业式微的原因根本在于内容产品的特性，特别是都市报的资讯类内容为代表。迭类内容产品本身在市场上的价格依赖于发行渠道垄断，可替代性强，不掌捏议价权。这从上世纪90年代的都市报价格大战和发行大战中就可得到证明。当新媒体出现后，新闻资讯类产品流通和分配的成本几乎为零，纸质报刊更加失去了价格优势。
因此，传统发行面临着从＂渔猎＂到＂农耕＂的经营思路转变。本研究认为，传统发行业态的调整应当回到最根本的优化渠道服务上来，以培育新的增量市场来逐渐覆盖存量市场的下滑。如中国邮政发行业务对校园市场、老年市场和社区市场的重点关注。其特点是在这些増量市场中提供的产品同时依赖＂二元市场＂的属性比较弱，一类是其产品内容本身对受众具有使用价值，历年期印数排名靠前的报刊中都有不少校园类产品，如《英语周报》《当代中学生报》等；另一类是广吿市场上有特殊需求，刊登大量广告，需要地推，并不严重参考出版物内容来决定广宵投入，如社区类报刊、地铁报等。
总的来说，传统渠道报刊发行短时间内完全摆脱二元产品市场的基础不存在。但在各垂直细分和差异化需求的市场上仍有增量空间，这些市场在地区间的发展也不均衡。不过可肯定，发行机构必须通过更准确的市场判断和更高的服务与营销水平来发现和培育这些需求。天然存在的商业模式将不复存在，大众化产品的规模经济基础也将越来越弱。发行机构间的竞争会更多表现在服务范围、服务水平和背景资源上。
2、数字发行：产品与盈利模式创新
如果说传统发行渠道的转型将更多着为点放在了渠道运营优化和商务开发上。那数字发行则应当重点关注产品的研发和盈利模式创新，即转型为受国家政策支持和鼓励的数字报刊投送加纸质报刊发行的复合平台。
对有实为的报刊出版单位来说，数字化转型需要大量和持续不断的资本投入，单纯依靠削减传统发行的生产成本难以长期维系，也无法带来营业收入和利润的増长。这对报业集团的其他产业、其他业务，特別是盘活自身长期积累的数据资源、内容资源，及财务管理能力都提出了很高要求。出版单位需要尽快开发出难以被简单复制的数媒产品，形成盈利模式，摆脱将同质化竞争从线下搬到线上，却依旧在争夺旧日广告资源的窘境。本研究还认为，在产品开发中保留针对特定地理区域市场的深度服务是十分必要的。
对传统发行机构来说，目前常用的模式还是将原有的线下业务资源和流量向线上引流，以方便管理与深度利用，复合发行平台本身缺乏自身吸引流量的基础。应当注意到，互联网不仅仅是传统发行不得不使用的工具，更代表了一套可以自我运作更新，满足或培养用户真实需求的生态系统。2014年台湾学者Huang J 和Wang W的研究就己证明，流量并不能直接带来收益，即使平台开发者有极强的资源背景，能够同时满足大量长尾端的小众需求，但只有通过用户多样化的参与，增强用户熟性才有开发出除了广告流量交易外更多盈利模式的可能性。否则复合发行平台也许只会被用户当做一个可被随时替代的工具而己。书籍数字出版领域按需印刷等己有经验的业务模式就值得报刊发行业参考。
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