增值服务市场本质是增量市场，具有较大空间但不确定性较高
目前IPTV处于用户高速扩张期，用户付费习惯及付费生态还未形成，未曾匹配用户高增速，IPTV用户增值服务付费比率及月均ARPPU值逐年下降。我们测算2016年增值服务市场规模约15.61亿，占总市场规模的比例约13%，市场规模及占比均较小。
假设增值服务的年ARPPU值达到100元并在2017年保持不变，则2016、2017年IPTV增值服务付费比率分别约为18%、13%，对比杭州地区有线互动40%以上的开通比率，仍有巨大增长空间。
图：2015-2017E增值服务市场规模及占比
图：付费生态养成前，预计付费比率逐年下降
增值服务市场可分为包月/包年服务及点播服务（按次）两大部分，其中包月/包年服务预计将占增值服务市场的主要部分，点播服务由于直面在线视频、OTT的竞争，预计占比较小。根据百视通IPTV增值包及点播互动收费标准，包月/包年服务方面，假设开通比率、用户规模及年ARPPU值分别为40%（参考杭州有线互动电视开通比率）、2.39亿、897元（开通电影、电视剧及其他增值包三项付费），我们测算其市场空间约858亿；点播服务方面，假设点播用户占比、用户规模及年ARPPU值分别为23%（参考湖南IPTV点播比率）、2.39亿、131元（每年观看2部40集电视剧、4部电影、1部20集专题节目，按照百视通点播资费中位数），我们测算其市场空间约73亿。增值服务市场空间合计约930.7亿，对应年ARPPU值约389.4元。
表：百视通包月/包年服务&互动点播资费数据
表：不同开通率及年ARPPU值条件下，增值服务市场空间及对应年ARPU值
IPTV用户规模存在天花板，其高速增长红利不具持久性，未来IPTV市场增长主要依靠增值服务市场增长，其增长关键取决于付费生态构建及用户付费习惯养成情况。此阶段表现形式是基础服务收入占比逐渐降低，增值服务收入占比逐渐上升，市场增长速度取决于用户流量的变现能力，即付费率与ARPPU值提高程度。
目前IPTV增值服务的ARPPU值与付费率均较低，仍存在较大的增长空间，但考虑到IPTV增值服务面临在线视频及OTT的激烈竞争，付费率及ARPPU值的提升路径及速度仍有待进一步观察。基础服务市场接近饱和后，IPTV增值服务市场具有较大空间，但具有一定不确定性。
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