2013年我国服务广告市场应以加强监管与促进发展为重要目的

        导读：2013年我国服务广告市场应以加强监管与促进发展为重要目的，牢固树立加强 监管与促进发展两手抓的发展理念，必须增强广告产业公共政策的协调性和服务性。广告业不仅与实体经济紧密相连，同时又与媒体文化艺术领域相融相生，广告管 理涉及很多部门和领域。这就需要在制定国家政策、行业标准、发展规划过程中加强职能部门之间的协调，防止政策冲突。在制定广告监管政策时必须充分考虑广告 市场发展的内在规律，把握广告产业创意为先的行业特征，努力为广告产业提供专业化的管理和服务。

        中国报告网在《中国广告机市场专项调研与盈利空间预测报告（2013-2017）》中显示，监管与发展始终是一个问题的两个方面。作为法定的广告监督管理机关，工商行政管理部门承担着广告市场监管和指导广告业发展的双重职能，树立加强监管与促进发展两手抓的理念，就是要正确处理加强监管与促进发展两者之间的关系：加强监管与促进发展具有内在统一性。但在广告市场发展的进程中，对监管与发展的关系问题，历来存在一些模糊认识。有的地区将广告市场监管与促进广告市场的发展对立起来，认为促进广告市场发展就必须放松乃至放弃对广告市场的监管；有的地区则单纯强调监管，甚至建议电视、广播等大众传播媒介停止广告发布，或者在重要时段、重要版面停止广告发布。这种将监管和发展割裂开来、对立起来的错误认识，既不利于广告市场秩序的规范，又不利于广告市场的发展。在广告市场发展过程中，必须始终坚持以加强监管作为促进发展的重要手段，以促进发展作为加强监管的重要目的，做到立足于监管，着眼于发展。

        牢固树立加强监管与促进发展两手抓的发展理念，必须增强广告产业公共政策的协调性和服务性。广告业不仅与实体经济紧密相连，同时又与媒体文化艺术领域相融相生，广告管理涉及很多部门和领域。这就需要在制定国家政策、行业标准、发展规划过程中加强职能部门之间的协调，防止政策冲突。在制定广告监管政策时必须充分考虑广告市场发展的内在规律，把握广告产业创意为先的行业特征，努力为广告产业提供专业化的管理和服务。

        近几年来，随着广告产业对经济、社会发展的贡献率的提高，国家对广告产业发展重视程度日益增强，广告业实现跨越式发展的历史机遇已经到来。2011年，全国广告经营单位达到29.3万户、从业人员167万多人、营业收入实现3125亿元；成为仅次于美国的全球第二大广告市场。这与近年来国家对广告产业不断加大扶持力度、拓展服务领域、深化广告理论研究等方面的努力密不可分：2008年，国家工商行政管理总局与国家发展改革委员会联合印发了《关于促进广告业发展的指导意见》；同年，国务院正式核准将“扶持广告产业发展”职能划归工商行政管理机关；2009年，国务院出台《文化产业振兴规划》，将广告产业列为国家第一梯队重点扶持发展的文化产业；2011年，首次举办广告专业技术人员职业水平考试，并取得巨大成功；由国家工商行政管理总局与国家财政部联合开展的中央财政支持广告产业发展试点园区认定工作正式启动，并于同年12月认定了第一批（9家）国家级广告产业试点园区，下拨了中央财政专项补助资金；2012年，由国家工商行政管理总局参与拍摄的《“广告的力量”纪录片》在央视经济频道首播，为国家广告战略的实施造势；同年，国家工商行政管理总局印发《关于推进广告战略实施的意见》和《广告产业发展“十二五”规划》；5月末，国家工商行政管理总局与国家财政部在2011年工作的基础上，再次认定了11家（第二批）国家级广告产业试点园区，并下拨了中央财政专项补助资金；6月，由国家工商行政管理总局组织开展的“实施国家广告战略”研究课题被确定为2012年度国家社会科学基金重点项目。

        综上可以看出，国家近年来对广告产业及广告市场发展的扶持力度是逐年加大的，制定的政策也更具针对性，对广告市场发展的促进作用也是越来越强的。但如何扶持广告市场的发展，政策的制定应从哪几方面入手，作者认为应遵循“循序渐进、因地制宜、因势利导、实事求是”的原则，即国家从宏观、全局出发，为广告市场的发展谋划出一个长远发展蓝图和规划；而各省应在坚持国家总体发展方针、原则的基础上，结合本省广告市场的实际制定出更具针对性和可操作性的扶持办法和政策措施。