参考观研天下发布《2018年中国互联网视频行业分析报告-市场深度调研与投资前景预测》
根据官方数据，2018 年 2 月，爱奇艺拥有 6010 万付费会员，腾讯视频拥有 6260 万付费会员。优酷没有公布付费会员数，但是我们估计不会低于 5000 万；三大视频平台的会员之和接近 1.8 亿。视频平台肯定希望不断提高付费比例。全国约有 2.5 亿个城镇家庭，假设每家都有 VIP 视频账号，付费会员总数将达到 2.5 亿；考虑到每家可能在不止一个视频平台有 VIP 账号，付费会员总数可能攀升至 3-4 亿。分析认为，这就是中国视频平台付费会员的天花板，现在还剩最多 60-100%的上升空间。
图：三大视频平台付费用户（单位：万人）
数据来源：公开数据整理
图：2018年一季度爱奇艺营业收入分拆
数据来源：公开数据整理
2018 年一季度，爱奇艺有 43%的收入来自会员付费，与来自广告的收入比例相仿。我们估计，腾讯视频的会员收入比例与此相仿，优酷则略低。虽然会员总数仍在快速增长，但是单价很难提升：过去几年，三大视频平台的年度会员价格保持在 200-220 元，而且一般会给予 30-50%的折扣。只要视频平台的白热化竞争不结束，会员单价就很难提高。相比之下，美国的 Netflix则可以每 1-2 年稳定地提价一次。
从 畅销榜看，腾讯视频和爱奇艺从用户获取的收入处于同一量级，前者略高；优酷则明显落后，而且波动性较大。三大视频平台的畅销榜排名均与独播内容有较强的相关性。换句话说，头部内容仍然是吸引付费用户的不二法宝，内容投入大战暂时不会停止。
图：三大视频平台的 App Storepp畅销榜排名
数据来源：公开数据整理
有趣的是，根据调查，视频平台用户对电影的付费意愿最高，其次才是电视剧，综艺节目排名很低。然而，视频平台仍然将绝大部分内容预算用于剧集和综艺。原因无非是占有用户时间：一部剧集可以消耗用户数十小时，而电影最多消耗两三小时。到底是要流量，还是要付费？视频平台当然想两个都要，但是这样效率恰恰很低。
事实上，广告与会员付费并存的局面，不但拉低了视频平台的用户体验，也让视频平台在内容投入方面陷入两难：点击率高的内容不一定付费转化率高，占有用户时间不等于占有收入，如何权衡？相比之下，Netflix 只有付费用户，不用面临类似的选择。然而，三大视频平台不可能放弃庞大的免费用户群体、只服务付费用户，所以难题仍会持续下去。
图：2018 年4月视频平台用户的付费意愿
数据来源：公开数据整理
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