用户付费观念缺失 数字音乐市场盈利难

参考中国报告网发布《2017-2022年中国数字音乐产业现状分析及十三五发展策略分析报告》

　　本月，网易云音乐宣布完成A轮7.5亿元融资。作为2013年4月正式发布的一款产品，目前用户数突破3亿，这样的成绩奠定了网易云音乐是国内数字音乐市场中黑马的烙印。因为在这一领域，其所面对的竞争对手都十分强大，堪称又一个被BAT割据的市场。

　　尽管资本和巨头对这一行业充满热情，但多数用户一直未能养成付费听歌的习惯，则是这个行业里长期存在的痛。

　　因长期盗版环境导致用户付费观念缺失，国内数字音乐市场单纯的音乐形式买单率向来不足。但仍要看到，市场已进入资源整合所加码的行业持久战之争。各家版权转向“代理+自产”让平台商竞合加剧，未来内容或平台服务的付费化终将是趋势，比如粉丝经济将是发力点之一。

　　网易云音乐新近融资

　　数字音乐在不知不觉间已经成了又一个巨头割据的市场。此前，百度旗下音乐业务与太合音乐集团合并、中国音乐集团和腾讯集团合并数字音乐业务，以及虾米音乐和天天动听(已更名为阿里星球)整合构成了阿里音乐。

　　但互联网领域从不缺少黑马。放在国内的数字音乐市场，目前这匹黑马似乎就是网易云音乐。就在近日，网易云音乐宣布近期已完成A轮7.5亿元融资，此轮融资后，网易云音乐估值为80亿元。

　　从公布的投资方名单看，网易云音乐想要整合产业链资源的意图已十分清晰。

　　王传珍认为，网易云音乐是音乐产业的后起之秀，从“音乐社交”切入，设置了四大主要发展方向：UGC、歌单、个性化、评论。这样的发展方向为其快速带来了用户增长和产品口碑。

　　深入竞争考验产业链整合能力

　　2015年7月，国家版权局下发打击网络盗版音乐的“最严版权令”(注：《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》)，让国内在线音乐行业走向了正版化的轨道。

　　“最严版权令”出现之前，多家音乐平台都因为版权问题对簿过公堂。比如，QQ音乐与网易云音乐、网易云音乐与酷狗音乐之间都曾相互起诉。此后至2015年10月，QQ音乐和网易云音乐宣布达成版权战略合作，QQ音乐将向网易云音乐转授音乐版权150万首，该案例对推动更多的国内数字音乐平台版权合作有“破冰”价值。

　　对现在的国内数字音乐市场来说，平台方逐渐从混乱的版权纷争中抽身，得以有更多精力来寻求差异化、探索盈利模式。“最严版权令”加上巨头割据市场的背景下，目前数字音乐市场发生了哪些新变化？

　　王传表示，国内数字音乐市场的变化主要有两点：一是走出盗版横行产业无序发展的状态，走向正版音乐驱动的产业化发展道路；二是移动音乐市场进入资源整合所加码的行业持久战之争，表现为平台竞争不再局限于平台环节，而是延展到整个音乐产业链条。

　　目前各平台几乎都推出了付费会员机制，似乎仍只能算作一种尝试，多数国内用户一直未能习惯在互联网上为听音乐这件事买单。

　　王传珍也直言，要提升用户的买单意愿，需要提升音乐的复合性，更多与音乐人运营、粉丝娱乐等产业链环节结合起来，形成以音乐人为中心，音乐发行、节目制作、专属音乐会、在线演艺等泛音乐服务加持的粉丝生态，比如腾讯音乐娱乐集团的“聚•星公社”。

　　在她看来，平台们都深知版权资源的核心价值，通过扶持原创音乐增强版权自产能力。差异化则在于，腾讯音乐基于多元音乐产品(听、看、唱、玩)及所拥有版权资源的优势，大胆尝试音乐的商业化变现。阿里音乐归属阿里大文娱，通过业务协同来实现音乐的价值(音乐+电商、音乐+演出)。网易云音乐围绕音乐社交，通过增加在版权资源层面的投入强化产业链的布局。太合音乐集团依托产业链优势，赋能百度音乐产品的多元化。

　　对这一市场的趋势，王传珍认为，各家版权获取将由代理向“代理+自产”转化，平台商竞合加剧，版权资源未来会趋于共享；二是内容或平台服务的付费化；三是粉丝经济发力，泛音乐消费增长。

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