一、用户付费与政府政策收紧“挤出”广告预算
优质内容“拉新”效应明显，用户付费习惯逐渐形成。2015 年网络剧《盗墓笔记》播出掀起视频付费热潮，为爱奇艺带来 260 万新增用户，后续《老九门》、《法医秦明》等热播电视剧持续吸引用户付费。据 CNNIC 估算，截至 2017 年末中国视频网站付费会员总数已超过 1.7 亿，有付费行为用户比例约为 42.9%。
图表：视频网站付费会员数高速攀升
图表来源：公开资料整理
图表：视频网站付费用户比例持续增长
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付费会员与视频广告形成冲突，网络广告预算将逐步被挤出。根据企鹅智库 2016 年调研结果，近 60%的用户为“跳过视频前广告”而购买会员。由于单一广告变现难以补偿巨额内容投放，各大视频网站均大力发展会员付费业务，爱奇艺于 2016 年宣称其广告与会员付费收入占比已相同，未来目标会员收入达到广告收入 2 倍。跟据艾瑞咨询，2017 年视频广告收入为 463 亿元，同比增长 42%，同期会员收入为同比增长 96%，自 2013 年以来，用户付费收入的增长率一直高于广告收入的增长率。由此可见，付费会员在供需双方强力推动下将持续增长，将“挤出”一定的投放在网络视频平台的广告预算。
图表：近 60%用户为屏蔽广告而付费
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图表：视频网站会员收入增速远高于广告收入
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参考观研天下发布《2018-2024年中国媒介代理产业市场竞争现状调查与未来发展商机战略评估报告》
受政策监管及用户使用习惯影响，搜索引擎广告增长放缓。2016 年中国搜索引擎网站广告市场规模达到 790.1 亿元，同比增长 11.9%，增速放缓。受到《互联网广告管理暂行办法》新规影响，互联网广告新规中规定要明确标明付费搜索为“广告”，医疗、药品、保健食品等广告未经审查不得发布。这些规定影响了广告位数量，同时也影响了医疗等广告主大类的投放意愿，导致搜索引擎广告市场增速明显放缓，“挤出”一定的广告预算。
图表：国内搜索引擎广告市场增长持续放缓
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二、生活圈媒介有望承接被“挤出”的互联网广告预算
传统广告渠道投放低迷，生活圈媒体广告势头强劲。2017 年我国各细分媒介中，除互联网媒介外，唯生活圈媒介表现亮眼，电梯视频、电梯框架、影院映前广告，2017 年同比增长分别为 20.4%、18.8%及 25.5%，增速位居前三，且大幅领先于其余媒介。而传统媒介持续低迷，报纸媒体刊例花费同比下降 32.5%，杂志同比下降 18.9%，传统户外、交通类视频同比下降 1.0%。电视广告刊例花费同比增长 1.7%，实现微弱复苏。
图表：生活圈媒体广告的刊例花费增速一枝独秀
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生活圈媒体逆势崛起，有望接纳“挤出“的互联网广告预算。在整体广告市场规模增长放缓的大环境下，其内部结构变动值得关注。互联网广告市场规模因政策收紧、付费视频已逐渐成为趋势等原因增幅下降，传统广告行业经营额持续走低，仅有户外生活圈媒体广告保持强势同比增长。同时，生活圈媒介受众质量、到达率及性价比高的特点，也使其成为广告商除互联网媒介外的不二之选。据此我们推断，互联网广告、传统广告“挤出”部分的投资已转移到新兴的户外生活圈媒体广告。电梯媒体、影院媒体、移动互联网持续强势增长，主动资讯模式被碎片化解构，生活空间被动资讯模式重塑传播生态。
三、生活圈媒介承接“挤出”广告预算后，将赢得更大的发展空间
“挤出”效应为生活圈媒体赢得较大的成长空间。近年国内整体广告市场增速日渐趋于平稳，CAGR5 约为 8%，假设 2018 年整体广告市场保持约 8%的同比增长率，那么整体广告行业市场规模将达约 7580 亿元，增长额为 520 亿元。根据艾瑞咨询数据，2017 年网络广告规模约为 3800 亿元，而传统媒体行业（不包含户外生活圈媒体）规模约 3000 亿元，生活圈媒体市场规模约150亿元。假设2018年传统广告微弱复苏增长1%，互联网广告进入成熟期保持 12%的增幅，两者增长额分别为 30 亿元及456 亿元，那么生活圈媒体广告总预算将新增 34 亿元，同比增长 23%，增速远高于行业整体，有望在更大程度上切分广告市场蛋糕。
生活圈媒体在覆盖上依旧存在进一步成长空间。为满足不同层次的广告主在时空层面上的全案广告投放需求，生活圈媒体经营商在开拓低线城市广告市场上有较大发挥空间。以“方特欢乐世界”主题乐园为例，其经营场地和面向游客主要在芜湖、株洲等三四线城市，其经营的地域性决定了其广告投放的地理局限性。虽然低线城市的单位媒体刊例价相对较低，但同样媒体资源获取成本也同样较低，因此对业务毛利率的影响不大。但对广告经营商而言，生活圈广告良好的广告到达率和转化率有望结合不断拓展的受众基础催化可观业绩弹性。“渠道下沉”对其营收和净利润规模能带来极为有效的增厚效果，生活圈媒体在这里存在极大的成长空间。
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