一、他山之石：美国消费习惯的变迁
美国在上世纪 70 年代经历消费升级变革，家庭收入激增触发居民对品牌与品质的追求。20 世纪 70 年代，美国人均年可支配收入从 3700 美元增长至 8037 美元，80 年代末人均可支配收入达到 17235 美元，实现每十年翻倍。物质财富的富足为消费发展提供了肥沃土壤，据《过度消费的美国人》介绍，富有阶层在该阶段大肆购买雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙牌钢笔、全套品牌服装及艺术收藏品，诞生了所谓的“雅皮士”群体。“雅皮士”的着装、消费行为及生活方式等带有鲜明的特征：在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿车，在衣食住行各方面追求品牌与品质。
图表：1970s-1980s 美国居民消费支出随可支配收入大幅增长
图表来源：公开资料整理
居民消费信用杠杆的增加进一步激发消费潜力。70 年代末，美国结束长达 10 年的滞胀时期，受里根的结构调整改革刺激，经济恢复增长。70 年代的经济环境破坏了美国人的储蓄习惯，倾向于借贷和消费。10 年的高通胀使得美国人更加习惯借贷消费来规避货币贬值的风险，居民债务占可支配收入的比重从 1978 年的 59%上升到 1990 年的 75%。这两方面原因促进了美国消费升级的进程。
二、我国消费升级趋势可持续，有助于生活圈媒介长足发展
我国将长期处于消费升级阶段。以人均可支配收入为衡量标准，2017 年我国人均可支配收入 25974 元，与美国 70 年代水平近似。收入增长为消费支出奠定基础，近几年来消费在我国经济中重要程度也在不断提升，我国最终消费支出对 GDP 增长贡献率从 2013 年 47%提升至 2017 年 58.8%。截止 2017 年，我国居民消费占 GDP 比重达 38%，美国为 69.1%，我国消费水平及意愿与发达国家仍差距较大，追求品质化的消费升级趋势有望长期延续。
图表：中国人均消费随可支配收入稳步增长
图表来源：公开资料整理
参考观研天下发布《2018年中国互动媒体平台软件市场分析报告-行业运营态势与发展前景预测》
图表：最终消费支出对 GDP 增长贡献不断加大
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图表：我国个人消费支出占 GDP 比重与美国存在较大差距
图表来源：公开资料整理
消费升级长期持续，将带动生活圈媒体广告的长足稳健发展。居民可支配收入、个人收入的逐年上升表明着拥有着较高收入的中产阶级人群比例的不断扩大。借鉴美国历史经验与当前中美消费水平差异，中国正经历的这一波消费升级是一段可持续的中长期历程。消费升级对生活圈媒体广告经营额有强烈的正向推动作用，故而我国长期、可持续的消费升级有望带动生活圈媒体广告长期增长，促进生活圈媒体广告的长足发展。
中产阶级将为国内消费升级做出主要贡献，为当前生活圈媒介主要布局对象。根据麦肯锡预测，未来中国城市家庭消费结构将大幅向中产阶级及以上（年收入>9000 美元）聚集，预计 2022 年将达 81%。其主要购买力集中在高端产品消费、旅游、海购等，涉及品类包括消费品、化妆品等，将做出国内消费升级最主要的贡献。当前我国生活圈媒介多集中于一二线城市，收入水平高、消费能力强的中产阶级形成了良好覆盖。
三四线城市消费力水平增长，将给生活圈媒体带来新的机遇。城市化和 “消费升级”发展背景下，生活圈媒体资源数在三四线城市不断上升，但目前尚有 300 多个地级市可覆盖，未来可供开发的电梯场景资源仍丰富而广泛。同时，低线城市居民收入的近年持续改善，对生活品质的要求不断提高，为高端消费升级商品的市场投放打开了增量扩张空间，进而驱动生活圈媒体广告主“渠道下沉”，增加低线城市广告预算。
图表：预计三四线城市中产阶级占比上升，消费力水平增长
图表来源：公开资料整理
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