1.整体刊例收入上升，经济回暖有望带动广告经营额增速回暖
刊例收入止跌反升，广告经营额增速回暖可期。CTR数据显示，2017前三季度整体刊例收入同比变化由2016年-0.6%提升至1.5%，整体广告刊例收入增速逐月上升，10月10.3%同比增速创新高，回暖迹象明显。刊例收入为媒体的定价指标，通常领先于广告业经营额变化，广告经营额增速有望持续提升。
新常态下广告行业增速放缓，经济回暖带动广告行业升温。2016年中国广告行业经营媒体的经营额达6245亿元，同比增长4.5%，较2015年6.6%的同比增长幅度持续下滑。除2011-2012年广告行业受益于国家对文化产业发展的大力支持及新媒体营销的起步带来的超高速增长外，广告经营额增速与GDP增速高度正相关。国家统计局发布2017Q1-Q3GDP同比增速为6.9%，较2016年同比增速6.7%有所回升，也预计未来广告行业收入回暖。
参考观研天下发布《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
2.渠道持续分化，生活圈媒体成主要增量，传统媒体跌幅收窄
行业内部各渠道仍持续分化，同比变化幅度缩小。传统媒体刊例收入同比规模依然萎缩，但跌幅收窄，其中纸媒市场表现极度不乐观，仍保持较高降幅，2017Q1-Q3同比变化报纸为-31.9%，杂志为-21.2%；电视端2017Q1-Q3同比下降1.7%，下降趋势有所放缓，主要原因为市场对电视媒体价值的“再认识”，同时电视端存在通过在保持刊例花费不变甚至增加的情况下赠送资源包来获得竞争力，长期或对收入增加不利。新媒体是广告板块的主要增长动力，其中互联网渠道在经过6年发展后基数变大，同比增速放缓至9.9%；生活圈媒体在预算配置中实现价值回归，电梯电视同比增长19.8%，电梯海报同比增长14.5%，影院广告增长24.8%。
刊例收入止跌反升，广告经营额增速回暖可期。CTR数据显示，2017前三季度整体刊例收入同比变化由2016年-0.6%提升至1.5%，整体广告刊例收入增速逐月上升，10月10.3%同比增速创新高，回暖迹象明显。刊例收入为媒体的定价指标，通常领先于广告业经营额变化，广告经营额增速有望持续提升。
新常态下广告行业增速放缓，经济回暖带动广告行业升温。2016年中国广告行业经营媒体的经营额达6245亿元，同比增长4.5%，较2015年6.6%的同比增长幅度持续下滑。除2011-2012年广告行业受益于国家对文化产业发展的大力支持及新媒体营销的起步带来的超高速增长外，广告经营额增速与GDP增速高度正相关。国家统计局发布2017Q1-Q3GDP同比增速为6.9%，较2016年同比增速6.7%有所回升，也预计未来广告行业收入回暖。
参考观研天下发布《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
图：2008-2017Q3中国刊例收入变化
资料来源：观研天下整理
图：2005-2016年中国广告业经营额
资料来源：观研天下整理
图：2017月度刊例收入同比变化
资料来源：观研天下整理
2.渠道持续分化，生活圈媒体成主要增量，传统媒体跌幅收窄
行业内部各渠道仍持续分化，同比变化幅度缩小。传统媒体刊例收入同比规模依然萎缩，但跌幅收窄，其中纸媒市场表现极度不乐观，仍保持较高降幅，2017Q1-Q3同比变化报纸为-31.9%，杂志为-21.2%；电视端2017Q1-Q3同比下降1.7%，下降趋势有所放缓，主要原因为市场对电视媒体价值的“再认识”，同时电视端存在通过在保持刊例花费不变甚至增加的情况下赠送资源包来获得竞争力，长期或对收入增加不利。新媒体是广告板块的主要增长动力，其中互联网渠道在经过6年发展后基数变大，同比增速放缓至9.9%；生活圈媒体在预算配置中实现价值回归，电梯电视同比增长19.8%，电梯海报同比增长14.5%，影院广告增长24.8%。
图：2012-2017Q1Q3各渠道刊例收入同比变化
资料来源：观研天下整理
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