中国动漫行业市场空间情况及产业链分析

　　 导读：中国动漫行业市场空间情况及产业链分析。我国动漫产业迅速发展。21 世纪我国加强了对国产动漫行业的扶持力度，加上互联网的迅速普及以及80 后的创业浪潮，导致我国动漫产业产值突飞猛进；根据文化部的统计，2009 年我国动漫产业产值仅有368 亿，而2014 年我国动漫产业产值已经突破1000 亿，复合增长率达到20%，如果将动漫出版物、周边玩具、服装等化为衍生品市场，那么2014 年我国动漫衍生品市场产值约为360 亿，约占动漫市场的38%。

　　相关报告《2017-2022年中国动漫市场竞争态势及十三五发展机会分析报告》

　　我国动漫产业迅速发展。21 世纪我国加强了对国产动漫行业的扶持力度，加上互联网的迅速普及以及80 后的创业浪潮，导致我国动漫产业产值突飞猛进；根据文化部的统计，2009 年我国动漫产业产值仅有368 亿，而2014 年我国动漫产业产值已经突破1000 亿，复合增长率达到20%，如果将动漫出版物、周边玩具、服装等化为衍生品市场，那么2014 年我国动漫衍生品市场产值约为360 亿，约占动漫市场的38%。

　　预期2000 亿元的市场空间，市场缺口近一半。2013 年，日本动漫产业规模达 14913亿日元，占 GDP 总额0.31%，且统计数据中不包含动漫游戏市场。若中国动漫市场达到同样比例，按照 2014 年GDP 总额计算，我国动漫产业市场空间达 1968 亿，若考虑动漫游戏市场，潜在动漫市场规模将突破2000 亿元。由此看来，我国动漫市场还存在1000 亿元的缺口。

　　按照变现环节划分，我们可以将IP 产业链划分成内、中、外三个层次。内层指IP的开发环节，中层是IP 的再开发环节，外层则是周边衍生品和主题公园。从地位的重要性来看，内层最为核心，中层次之、外层再次之。

　　IP 开发（内层）是最核心的环节，主要包括文学和漫画创作两方面。IP 源层由于作品数量极为庞大，容易获取最优质的剧情，诞生最伟大的IP。IP 作为产业链的源头，直接影响整个产业链其他环节的变现能力，并且掌控明星IP 相当于对下游产业变现环节的垄断，因而IP 开发成为业内各玩家布局的重点。中层又可以称为IP 的放大层，是IP 再开发环节，包括电影、电视剧、动画等作品；这一层次的市场利润适中、制作成本适中、试错成本也适中，较其他二者而言，市场规模也适中。文学和漫画是IP 的源头，而电视剧、动画则可以将IP 影响力放大，持续、大面积影响受众，是培育用户的重要环节。外层又可以称为IP 的终结层，主要游戏制作、周边、衍生品等方面，具有制作成本非常高的特点。外层环节基本无法诞生和培育IP，但利润丰厚。

　　动漫周边、衍生品和主题公园，承担了非常重要的变现功能。作为动漫产业的特色，可以最快最多的将IP 的价值变现；“漫画-周边、衍生品”的经典变现路径顺理成章；而一些极端情况下，动漫甚至沦为产品的营销手段。比如任天堂为了宣传Pokemon 而拍摄了宠物小精灵，田宫为了推销四驱车制作了《四驱兄弟》；我国早期经典动画《海尔兄弟》也是为海尔集团宣传营销而创作的。

　　从盈利能力来看，IP 终结层最高，IP 放大层次之，而IP 核心层最弱。IP 产业链的盈利能力按产业链的方向逐步放大。从世界范围来看，不管是“美漫”市场还是“日漫”市场，下游衍生品市场创作了巨额利润。以动漫届巨头迪士尼公司为例，衍生品、主题公园、互动娱乐等业务占据IP 驱动业务80%以上，其中盈利最高的就是衍生品销售业务。

　　中国动漫行业发展的不足及存在的问题

　　我国动漫市场呈现量大，但是低幼化更是低质化。我国每年的动画产量已经跃居世界前列，但是始终难以望及美国和日本的项背；内容方面，2014 年我国超过90%以上的TV 动画是针对低幼儿童的益智教育和亲子类节目。虽然偶尔有熊出没、喜洋洋等佳作出现但是整体而言电视动画质量不高，并且在电视台垄断发行渠道的体系下，动画播出空间有限，相比于受众面更广的成年人节目，低幼动画并不受到电视台的欢迎。但是供过于求的背景导致行业盈利状况不断恶化，从2011 年开始我国电视动画时长快速下滑，2014 年播出时长仅为2011 年的一半左右。

　　1、政策补贴和收视渠道控制，是造成我国内容低质低幼化的主要原因。2006 年，政府出台政策，对登陆电视台的动漫作品，按照分钟数进行补贴。根据技术（二维或三维）、登陆平台（中央或者地方）等的不同，补贴额 1000—4000 元/分钟不等。在补贴模式下，造成了大量小型动漫公司特殊的商业模式。即低成本制作动画内容（通常在 500 元/分钟以下），低价甚至交纳一定播出费用给予电视台，通过政府补贴（1000-4000 元/分钟）盈利的商业模式。另外一方面我国动漫影视定位相对低龄化，大多数都是儿童作品缺少吸引人的剧情设定和文化积淀。由于典型的动漫受众，在10岁之前，观看渠道以电视为主，而10 岁以后，逐步过渡到以互联网为主。故受益于政策保护，国产动漫在低幼市场形成了绝对强势。而在全年龄段市场所依赖的互联网渠道，国漫市场则相当有限。

　　2、动漫制作长于技术，但是弱于情节。中国动画制作能力一直很强，如果将动漫产业的流程，简单分为剧情、配音、制作三部分。则中国在经历了 30 年代工，譬如美国的《猫和老鼠》、日本的《千与千寻》等知名动画作品，其制作环节都是在中国完成的。而对于日本动漫，超过80%的动漫都是由中国代工完成，可以说中国代工已经成为日漫生产的重要环节了。但由于缺乏上游优质的IP，国产动漫往往陷入优质画面、低质剧情的困境，无法突破低幼市场。

　　3、动漫人才缺乏，将是动漫行业的短板。动漫行业实质上市智力密集型的文化产业。我国动画产量虽然每年都呈现“井喷”的态势，但是优质内容十分稀缺，背后的根本原因则在于动漫人才的匮乏和相关人才培养的滞后。近年来，虽然也有青青树这样的优秀动漫作家崭露头角，但也难掩高层次具有相关阅历人才缺乏的尴尬境地。根据《中国游戏产业报告》的结果，2014 年我国游戏动漫及周边产业链的人员需求缺口近百万，其中动漫行业的人员缺口在20 万左右，并且正进一步扩大；而现有的从业人员基本都为单一制作型，高端创意和产业开发类型的人才严重缺乏。

　　中国动漫行业发展前景预测

　　我国动漫市场基础良好，存在较大的进口替代。我国动漫行业起步较晚，但是80后、90 后、00 后在日本动漫，和美国动画大片的影响下培养了大批粉丝，其中泛二次元用户主要消费美国类动画电影，核心二次元人群以消费“日漫”为主。可见未来替代进口空间巨大。2015 年《大圣归来》暑期档上映62 天，不仅收获9.56 亿元票房，成为中国影史上票房最高的动画电影，其成功也验证了国内拥有良好的动漫市场基础。

　　1、21 世纪以来，国家为了扶持国产动漫的发展颁布了一系列补贴政策；同时，由于内容方面的原因，一些流行的“日漫”也遭遇下架。这些政策在一定程度上促进了国产动漫的发展，并起到了抑制竞争的作用。

　　2、分发渠道扩张，国漫将迎来质变。在国漫迅速崛起的背景下，互联网漫画平台、以及新媒体渠道的出现，打破了传统电视台对国产动漫的限制。而优质IP 对接优质制作能力之后，二次元国漫的时代即将到来。

　　A 站B 站，二次元社群人气最高的平台。我国泛二次元消费者已经达到了2.7 亿的规模，在二次元社群平台中，人气最高的平台当属A 站和B 站。据统计截至2015 年8 月，AcFun的日活用户在200 万-300 万，月活用户已经达到3900 万，而B 站的月活用户也在3000 万左右。

　　3、弹幕与二次元文化高度契合。A 站B 站均起源于日本的niconico 网站，主要特点是观影同时会出现弹幕。弹幕视频的核心用户依旧是ACG 爱好者，弹幕作为一个新型的交互方式，内容迎合年轻人口味。弹幕可以加入能够吸引的槽点元素——比如年轻群体喜闻乐见的基腐情节；引入弹幕机制可以吸引用户将渠道社区化，达到增加用户粘性的目的。

　　A 站B 站盈利模式可以分为广告费、新番承包计划、游戏联运、淘宝周边四个领域。弹幕与二次元文化高度契合。A 站B 站均起源于日本的niconico 网站，主要特点是观影同时会出现弹幕。弹幕视频的核心用户依旧是ACG 爱好者，弹幕作为一个新型的交互方式，内容迎合年轻人口味。弹幕可以加入能够吸引的槽点元素——比如年轻群体喜闻乐见的基腐情节；引入弹幕机制可以吸引用户将渠道社区化，达到增加用户粘性的目的。A 站B 站盈利模式可以分为广告费、新番承包计划、游戏联运、淘宝周边四个领域。

　　4、产业链打通，行业发展加速。动漫产业链日益成熟，动漫与文学、游戏、影视、音乐等产业交叉融合，不断在原有内容上创造出更多价值。《十万个冷笑话》从漫画改编电影，《我叫白小飞》（原名：尸兄）实现了从漫画到动漫再到游戏全产业链的变现，而下游变现的打通也势必会加快上游产业的发展。

　　5、布局IP 上游，必须关注世界观。国漫的生命力不强，主要源自内容和内涵的张力有所欠缺。IP4.0 时代强调世界观，拥有广阔而纵深的世界观基础架构的IP 才能具备多元开发、经久不衰的生命力。世界观即是基础又是顶层设计。

　　6、有世界观的周边产品，才有巨大的商业空间。动漫产业链的特点之一是周边产品的盈利能力极强，且持续时间久。要达到这样的效果，周边产品切忌不能单一，要有适应影视、游戏、生活用品、广告等多媒介的属性。这样强适应性的形象，必须建立在世界观之上。

　　资料来源：公开资料，报告网整理，转载请注明出处。（QLY）