目前视频广告是内容营销最主要载体短视频、直播广告成为其领域亮点未来精细化是趋势

2017-03-02 06:40

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导读：目前视频广告是内容营销最主要载体短视频、直播广告成为其领域亮点未来精细化是趋势。内容营销是以图片、文字、动画等介质传达有关企业或产品的相关内容来吸引用户关注营销方式。与传统营销打断用户思考，硬性传递信息不同，更多通过分享、协助，用户参与感更强。

参考《2017-2022年中国视频广告行业发展态势及十三五竞争战略分析报告》

内容营销是以图片、文字、动画等介质传达有关企业或产品的相关内容来吸引用户关注营销方式。与传统营销打断用户思考，硬性传递信息不同，更多通过分享、协助，用户参与感更强。

目前来看，视频广告是内容营销的最主要载体。伴随新媒体的崛起和视频网站话语权提升，一方面大制作精品剧和品牌综艺的集中流量价值凸显。由于冠名、特约、口播等植入软广模式曝光度与用户接受度优于硬广，广告主投放力度不断提升。另一方面，网综、网剧、网大等涌现提供长尾流量，促进了内容营销进一步发展。据骨朵传媒测算，2016 年中国网络自制内容的市场规模将达 425 亿元（包括纯网剧、网台剧、网络大电影、网络综艺版权、植入、游戏等衍生），产品点植入以及更为原生的中插广告、内容化植入等新形式不断涌现。

2016 年上半年，我国视频广告市场规模为 158 亿元，同比增长 56%；其中移动端视频广告收入为 82.6 亿元，占比为 52.3%，视频广告热度依旧不减。其中，移动端成为网络视频市场发展主要驱动力量，移动视频广告的占比越来越高，由 2015 年第一季度的 35.8%提升至 2016 年第二季度的 53.4%。

随着广告主的视频广告预算提高，头部 APP 在视频营销领域也加速布局，短视频、直播成为风口，原生广告快速增长。包括微博、微信、陌陌在内的头部应用目前均不同程度的涉猎视频营销，目前主要的模式有短视频集成、直播植入、社交广告等。

短视频、直播广告成为视频广告领域的亮点。一方面，短视频的兴起和对社交网络的深度嵌入使得消费者能够以更低的时间成本接受视频内容，为原创视频广告打开空间，美图公司 2016 年 6 月月度活跃用户数超过 4.46 亿，其中短视频 APP 美拍月活 1.41 亿，基于短视频原创内容的创业者也得到资本关注（例如 PAPI 酱）；另一方面，映客、花椒、繁星、一直播等视频直播 APP 相继发力，使中国直播视频市场活跃用户规模爆发式增长，2016 年 6 月，视频直播活跃用户规模达到 2704.62 万人，直播已经成为了重要的内容载体，并且其内容的非重复性也使得原创内容营销具备更多可能性。

伴随各类内容载体的丰富，内容营销未来会更加精细化。预计未来随着用户对创意和体验的重视和技术提高，原生广告形式将更为多样化，广告主的投放力度也将持续提升。内容营销目前主要发展趋势包括：定制营销、表演式广告、直播综艺和口碑营销等。

原生广告目前处在发展初期，成为内容营销发展新阵地。原生广告强调广告与产品、界面有机结合，内容即广告，用户体验好，点击率远高于非原生广告。根据研究，中国的原生广告尚在探索阶段，主要形式目前以信息流原生广告为主，兼有部分视频类、特效类原生广告。例如爱奇艺视频动态广告，通过技术算法将广告植入视频，或识别视频中产品并引导购买；以及老九门中的创意视频贴片广告。