2016年我国视频平台头部精品流量集中效应明显精品内容高溢价在未来还将持续

2017-03-02 06:07

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导读：2016年我国视频平台头部精品流量集中效应明显精品内容高溢价在未来还将持续。统计结果来看，视频平台头部精品流量集中效应明显（以下统计总样本分别为当年播放总量排名前 100 的电视剧、网剧、电视综艺、网综以及网大，考虑单一视频平台时样本总量为前 100 内容中该平台拥有播放版权内容集合。

参考《2017-2022年中国网络视频市场运营现状及十三五投资策略研究报告》

统计结果来看，视频平台头部精品流量集中效应明显（以下统计总样本分别为当年播放总量排名前 100 的电视剧、网剧、电视综艺、网综以及网大，考虑单一视频平台时样本总量为前 100 内容中该平台拥有播放版权内容集合。数据取自监测的爱奇艺、腾讯、优酷土豆、搜狐、乐视以及芒果 TV）：

1）综艺方面：总体来看，2016 年电视综艺+网络综艺 TOP100 的播放总量为 770.65 亿次。网综 TOP100 播放总量为 303.32 亿次，传统电视综艺 TOP100 播放量为 633.88 亿次，是网络综艺播放次数的两倍之多。

其中 TOP5 综艺占据 20%-23%的播放量，TOP10 综艺占据 33%-37%播放量，TOP20 综艺占据 48%-53%播放量。电视综艺较网综在头部产品流量集中效应上更为明显。

六大平台分拆来看，头部综艺产品在各个平台的集中效应更为明显。以综艺见长的优酷土豆为例，网综播放次数为 98 亿次，电视综艺播放次数为 168 亿次，TOP5 网综播放量占比总播放次数的 46.1%，TOP5 电视综艺占比达到 47.5%，TOP10 网综占比达到 66.7%，TOP10 电视综艺占比达到 65.1%。

2）电视剧方面：总体来看，2016 年网络播放量 TOP10 电视剧总播放次数为 1521.08 亿次，较 2015 年 886.9 亿次的播放量同比增长 71.5%，播放次数超百亿的电视剧共有九部，而 2015 年仅为 3 部，2014 年为 0，2016 年青云志、锦绣未央播放量突破 200 亿次。头部电视剧点击量持续创新高，精品电视剧仍是视频网站争夺流量的关键所在。

台网剧版权数量争夺激烈，独播电视剧流量效应明显。网络播放 TOP10电视剧中，各大视频网站至少购买了其中的 4 部以上，爱奇艺、腾讯、优酷土豆均购买了其中的 7 部。从 TOP10 总流量占比来看，爱奇艺（24%）、腾讯（23%）、优酷土豆（26%）占比较为平均，属于第一梯队，并未出现一家独大的情况，可见视频用户对于网站的依赖程度较低，更多关注的是否拥有足够吸引力的内容。

按照 2016 年各视频平台单剧播放量排行统计，前三分别为微微一笑很倾城、青云志以及老九门，播放量均超过 100 亿，其中微微一笑很倾城和老九门分别属于优酷土豆和爱奇艺独播剧，可见独播电视剧集中流量效应十分明显。

纯网剧以独播为主，仍处于起步阶段，爱奇艺、腾讯、乐视优势较为明显。纯网剧以各大网站独播为主，爱奇艺优势最为突出，占据 2016 年253.99 亿播放量中的 44%，共 112.7 亿次，其次是腾讯（23%）和乐视（18%）。目前看来无论从制作质量、点播量上来看，纯网剧和传统的精品电视剧仍存在较大差距。

传统卫视渠道方面，伴随电视广告投放预算的下滑，广告主对头部内容更加渴求。从 CTR 近三年统计的数据来看，电视端广告的投放呈现逐年下滑态势，受到互联网及宏观经济的冲击，广告主对于电视节目广告投放更加谨慎、理性，对于头部内容更加渴求。这导致了在总体电视广告投放量下滑的情况下，现象级综艺冠名费、特约赞助费却一路走高的产业格局。

基于此，我们坚定持续看好拥有精品头部内容制作能力的公司，精品内容的高溢价在未来还将持续。一方面：在付费用户崛起、头部流量集中化的背景下，平台的对于用户的粘性还不及内容，因此视频网站对于精品内容更为渴求；另一方面：广告主电视广告投放更为谨慎的背景下，投资头部内容相对来看更为保险、稳妥。因此无论是在电视端还是网络端，拥有精品制作能力的公司将获得更高议价权。