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导读：邮电通讯经过两年的负增长之后，2011年一改下降局面，增长了14.5%，增量贡献5.3%，重新成为拉动报纸广告增长的行业。金融业持续着近两年的良好态势，2011年大增28.1%，对增量的贡献达到8.2%，成为持续增长的行业。
2011年，中国报业广告市场经历了高开低走，先喜后忧的过程。根据CTR媒介智讯的数据，2011年中国传统媒体广告市场增长12.9%，报纸广告增长11.2%。与2010年相比，传统媒体广告市场增长基本持平，而报纸广告增长率却下降了7.7个百分点。虽然报纸广告实现了两位数的增长，但2011年9月份以后的趋势势必延续到2012年，这使今年的报纸广告趋势充满了忧虑。
1报纸广告暖夏冷冬，秋季成为转折点
2011年1-8月报纸广告市场呈现出喜人的态势，特别是3月以后增长率几乎都维持在20%以上，使前8个月增长率达到20%，不仅高于传统媒体14.7%的增长率，甚至超过了上年18.9%的年度增长速度。
从报纸广告市场季节性规律来看，“金九银十”通常将会使9月成为年度广告新的增长高峰。但2011年的现实却与预期背道而驰，9月报纸广告增长从8月的24%急速下滑到8%。报纸广告的特点使9月变化的意义不同其他月份，这已经是预示着危险的信号。果然，10月、11月增速继续下滑，但还都维持在5.2%。12月本是全年最后一个广告高峰，但却出现了4.5%的负增长。
报纸广告市场具有季节性的规律，通常4月、9月、12月是三个高峰月，也分阶段地影响着后几个月的走势。2011年4月广告增长23%，呈现放量的趋势；而9月成为增速减缓的转折，12月则出现令人担忧的负增长。
2报纸广告行业结构分析
报纸广告市场的趋势是各行业广告趋势的综合，其中支柱行业对大盘趋势的影响更大。2011年房地产广告增长23.6%，占报纸广告总量的比例从上年的23.4%提高到26.1%，对报纸广告有着举足轻重的影响。零售业广告增长9.4%，比上年32.2%的增长率下降了近23个百分点。娱乐休闲广告大增38.4%，成为拉动报纸广告的主要动力之一。汽车（交通）广告出现负增长，下降了4.1%，医疗保健持续着下降趋势，也下降了6.3%。
报纸媒体的传播特点使得广告的行业资源具有较高集中度，房地产、商业零售业、汽车前三个行业占了全部广告的55%左右，而前六个行业的集中度则达到70%左右。这些行业的广告趋势在很大程度上决定着报纸广告的基本走向。
2011年主要行业对报纸广告增量的贡献率：房地产行业贡献高达48%，零售业贡献达到16%，娱乐休闲也有16%的贡献，这三个行业贡献合计达到80%。这是报纸广告能够取得两位数增长的主要推动力。但是，汽车及医疗保健两个重要行业的贡献率却分别为-3.7%和-3%，这在一定程度上拉低了报纸广告总体的增长速度。
除上述行业外，有几个行业对报纸广告增长的贡献也不可忽视。邮电通讯经过两年的负增长之后，2011年一改下降局面，增长了14.5%，增量贡献5.3%，重新成为拉动报纸广告增长的行业。金融业持续着近两年的良好态势，2011年大增28.1%，对增量的贡献达到8.2%，成为持续增长的行业。食品广告经过连续两年个位数的低增长之后，2011年增长22.7%，增量贡献6.1%，再次成为亮点行业之一。教育培训在前两年较高增长速度的基础上，大增41.6%，增量贡献7.3%。这四个行业合计对增量贡献达到26.9%，而且在2011年四季度基本保持着良好的增长势头。
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