烟草巨头纷纷布局加热不燃烧式电子烟。2017 年，加热不燃烧式电子烟销售额约 50 亿美元，预计至 2021 年将超过 150 亿美元，接近烟油式电子烟的销售额，约占新型烟草制品总销售额的 45%。菲莫国际、英美烟草、日本烟草三家跨国烟草公司均纷纷布局加热不燃烧式电子烟，其中菲莫国际的 iQOS 系列占绝对优势地位，加热棒市场占有率10.8%。
参考观研天下发布《2018-2023年中国电子烟产业分析与投资规划分析报告》
日本加热不燃烧式电子烟市场为最大市场。2017 年日本市场加热烟草电子烟销售额约 47 亿美元，占加热烟草制品总销售额的 90%以上。菲莫国际的 iQOS 系列占绝对优势地位，加热棒市场占有率 10.8%。2017年年底，iQOS 加热棒在韩国市场的占有率达 5.5%。除日韩外，加热烟草制品在欧洲各国的市场占有率都在 2%左右。
菲莫国际的 IQOS 产品正在进行 FDA 认证。2017 年 8 月，FDA 完成了对菲莫国际公司的初步审查并接受了实质性审查申请，2018 年第二季度向 FDA 提交最终报告。美国是全球最大的电子烟市场，认证通过将对行业和菲莫国际产生重大影响。
目前我国对电子烟没有管制措施，但对 IQOS 产品禁售。根据《烟草专卖法实施条例》的规定，取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人，应当在当地的烟草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证机关的监督管理。IQOS 并非烟草公司货源，即使是持证零售户，目前也不能销售这类新型卷烟。
类比国外传统烟草公司，中烟有望成为国内电子烟龙头
传统烟草公司在烟油技术、销售渠道及品牌影响力等方面有明显优势，其相关品牌电子烟产品增速明显。目前国内电子烟政策相对不明朗，如若电子烟国内明朗化，类比国外电子烟龙头都为传统烟草商巨头，我们认为中国烟草总公司有望成为中国电子烟龙头。
1） 国内实行烟草专卖制度。《中华人民共和国烟草专卖法》，把烟草专卖制度用国家立法的形式确定下来。烟草业现行的专卖模式是国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度。
2） 中烟公司积累电子烟研发技术。中烟公司正推进电子烟、加热不燃烧烟草制品研发创新，在烟油技术方面有一定积累，《电子烟》国家标准获国家标准委立项，有助于建立行业标准，规范化行业产品。
3） 中烟具有渠道和品牌影响力，推广提高电子烟的渗透率。中烟公司具有强大品牌影响力和渠道，如若推广电子烟则其渗透率将会大幅提高，增加对电子烟产品的认可程度和需求度。 国内电子烟产业链有望延伸至烟油、烟弹环节 烟油式电子烟核心在烟油。烟油式电子烟核心差异在烟油环节，无论从生产环节的原料、调香、食品安全级等，还是体验环节的口味感、烟雾量、不适感等整体因素上，进口烟油的竞争优势遥遥领先。尽管 90%的电子烟具在境内生产，但绝大多数烟油依赖进口，烟油配方和口感决定用户体验。
加热不燃烧式电子烟核心在烟弹。加热不燃烧式电子烟以 IQOS 为代表，其主要的盈利点是烟弹。IQOS 最大的优势在于加热片温度的控制以及烟弹技术上，烟弹的口味与香味决定了用户体验。烟油和烟弹是耗材，烟民购买的较频繁，在整个产业链中价值最高，未来电子烟生产企业应加大烟油和烟弹的研发环节，推出适合烟民喜好的烟油、烟弹。
参考观研天下发布《2018-2023年中国电子烟产业分析与投资规划分析报告》
图表：各大烟草巨头布局加热不燃烧式电子烟
资料来源：观研天下整理
日本加热不燃烧式电子烟市场为最大市场。2017 年日本市场加热烟草电子烟销售额约 47 亿美元，占加热烟草制品总销售额的 90%以上。菲莫国际的 iQOS 系列占绝对优势地位，加热棒市场占有率 10.8%。2017年年底，iQOS 加热棒在韩国市场的占有率达 5.5%。除日韩外，加热烟草制品在欧洲各国的市场占有率都在 2%左右。
图表：IQOS 产品
资料来源：观研天下整理
图表：IQOS 烟弹
资料来源：观研天下整理
菲莫国际的 IQOS 产品正在进行 FDA 认证。2017 年 8 月，FDA 完成了对菲莫国际公司的初步审查并接受了实质性审查申请，2018 年第二季度向 FDA 提交最终报告。美国是全球最大的电子烟市场，认证通过将对行业和菲莫国际产生重大影响。
目前我国对电子烟没有管制措施，但对 IQOS 产品禁售。根据《烟草专卖法实施条例》的规定，取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人，应当在当地的烟草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证机关的监督管理。IQOS 并非烟草公司货源，即使是持证零售户，目前也不能销售这类新型卷烟。
类比国外传统烟草公司，中烟有望成为国内电子烟龙头
传统烟草公司在烟油技术、销售渠道及品牌影响力等方面有明显优势，其相关品牌电子烟产品增速明显。目前国内电子烟政策相对不明朗，如若电子烟国内明朗化，类比国外电子烟龙头都为传统烟草商巨头，我们认为中国烟草总公司有望成为中国电子烟龙头。
1） 国内实行烟草专卖制度。《中华人民共和国烟草专卖法》，把烟草专卖制度用国家立法的形式确定下来。烟草业现行的专卖模式是国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度。
2） 中烟公司积累电子烟研发技术。中烟公司正推进电子烟、加热不燃烧烟草制品研发创新，在烟油技术方面有一定积累，《电子烟》国家标准获国家标准委立项，有助于建立行业标准，规范化行业产品。
3） 中烟具有渠道和品牌影响力，推广提高电子烟的渗透率。中烟公司具有强大品牌影响力和渠道，如若推广电子烟则其渗透率将会大幅提高，增加对电子烟产品的认可程度和需求度。 国内电子烟产业链有望延伸至烟油、烟弹环节 烟油式电子烟核心在烟油。烟油式电子烟核心差异在烟油环节，无论从生产环节的原料、调香、食品安全级等，还是体验环节的口味感、烟雾量、不适感等整体因素上，进口烟油的竞争优势遥遥领先。尽管 90%的电子烟具在境内生产，但绝大多数烟油依赖进口，烟油配方和口感决定用户体验。
图表：烟油进口激增（吨）
资料来源：观研天下整理
加热不燃烧式电子烟核心在烟弹。加热不燃烧式电子烟以 IQOS 为代表，其主要的盈利点是烟弹。IQOS 最大的优势在于加热片温度的控制以及烟弹技术上，烟弹的口味与香味决定了用户体验。烟油和烟弹是耗材，烟民购买的较频繁，在整个产业链中价值最高，未来电子烟生产企业应加大烟油和烟弹的研发环节，推出适合烟民喜好的烟油、烟弹。
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