2014年中国黄酒行业市场发展动向猜想

2014-03-28 06:33

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　　导读：2014年中国黄酒行业市场发展动向猜想。事实上,拥有数千年历史的黄酒文化确实值得推广,但传统的推广仅限于各地的黄酒文化节或者是兴建黄酒文化博物馆,而现在,更需要的是,发掘更贴近消费者的内容。

作为中国历史悠久的“国粹”酒种,黄酒行业的发展速度和规模,长期落后于白酒、葡萄酒,甚至是啤酒品类。但也因这种发展的定位,如接地气的大众消费,而在本轮酒业的深度调整中,受到影响较小。
　　
　　日前,一份黄酒消费指数报告的数据,也说明了这种现象。在由上海酒类流通行业协会、上海市餐饮烹饪行业协会、上海商情信息中心联合多家黄酒品牌共同发布的中国(上海)黄酒消费指数显示,2013年,在黄酒消费旺季的11月份,其餐饮消费指数达到97.2,同比2012年略有回落,但回落幅度明显小于处于至今在深度调整压力下前行的白酒和葡萄酒。
　　
　　纵观整个2013年,随着中国酒水市场的深度转型,黄酒发展也受到一定影响,但黄酒在餐饮渠道上的销售量和销售额占比同时实现双双攀升。乘着这种发展势头,黄酒在白酒、葡萄酒、黄酒3大酒种中的销售额占比从原来的19%提高到25%,销售量占比从原来的60%提高到64%。
　　
　　是不是黄酒的春天?
　　
　　 2013年开始,中国酒业正式进入调整转型时期,这一年,中国各家酒类发展企业也开始积极探求酒业深度调整下的发展机遇。在调整的大背景下,黄酒产业似乎更有优势:价格“亲民”,低度养生。在很多黄酒领军企业看来,黄酒也进入了一个“前所未有的发展机遇期”。
　　
　　但对于这是不是黄酒的春天,很多人心中还会有许多问号。

一问,2013年,黄酒的地域性消费瓶颈是否已经打破?
　　
　　众所周知,黄酒产品因其产区风味的独特而优美,其主产区集中在中国江浙沪一带,在当地,黄酒的生产水平较高,产区发展化意识也非常活跃。然而,这种历史发展特点,也使得黄酒的消费市场主要集中在华东地区,并占有较为明显的优势,而在全国其他地区虽有发展,但相比于白酒、葡萄酒等酒种的市场增速非常缓慢。
　　
　　一个数据说明了黄酒行业的产业布局和市场布局的“区域化”特点。目前,从产量分布来看,浙江省的黄酒产量占全国黄酒总产量的60%左右。从消费量分布来看,长三角地区黄酒消费量能够占据整个行业的70%以上。而在整个2013年,尽管有不少黄酒企业不断在探索自己的“全国化”梦想,但黄酒核心与非核心消费区域的销售收入比例,仍然变化不大。
　　
　　 二问,2013年,黄酒的“低端化”改变了吗?是否已经开启了“黄酒高端化”之路?
　　
　　黄酒的价格偏低,导致了整个行业的价值一直被低估。黄酒产品的价值和价格远不对称,这又导致黄酒行业难以摆脱低价竞争的不利局面。从产能和销量上来看,以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒,以石库门、和酒等为代表的海派黄酒都具有行业领先的优势。但是从全国市场布局以及品牌影响力来看,黄酒市场仍未形成真正意义的品牌格局。或者说,黄酒行业尚未形成具有真正意义上的全国性一、二线品牌以及区域性强势领导品牌。
　　
　　 2013年,各家黄酒领军企业已经在高端黄酒领域,开始了各自的尝试和探索。伴随着黄酒提价和新品牌的高调登场,黄酒行业的高端化运动已悄然而起。
　　
　　然而,提价和推出高端新产品只是黄酒高端化最直接的手段,但是黄酒行业要想真正改变在消费者眼中“平民化”的形象,还需要提高产品和品牌的附加价值。《华夏酒报》记者也发现,根据当前黄酒市场的整体消费结构,高端份额极其有限,广大消费者更习惯于将黄酒视为日常饮品,黄酒的高端定位显得“有些突兀”。
　　
　　同时,黄酒在走高端化之路发展的时候,同时不能够回避目前存在黄酒行业内的小企业众多、无序竞争严重等问题。
　　
　　渠道建设蔚然成风
　　
　　 2013年,随着行业调整向深度前行,调整压力开始倒逼行业渠道格局产生变革。纵观全年,黄酒行业开始逐步打破传统单一渠道的限制,逐步向多元化渠道分布趋势转移。相比于以往以家庭饮用的餐饮渠道为主和过度倚重流通渠道做市场,目前黄酒正在向电商渠道、专卖店网络、连锁终端试水,渠道建设蔚然成风。
　　
　　 2013年以来,浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司基于对黄酒渠道变化趋势的一种判断,决定继续加快推进原有的“百城千店”计划,在原有的计划上再增开100家专卖店,进行专卖店渠道方面的扩展。
　　
　　而绍兴唐宋酒业有限公司董事长朱清尧也给记者介绍说,唐宋酒业现在也正向新兴的团购和专卖店方向发展,已经成立了团购部。专卖店方面,唐宋酒业已经开了40家~50家,未来的规划是在全国范围内开2000家。
　　
　　 “过去,绍兴黄酒非常注重传统工艺的传承和坚持,但文章来源华夏酒报忽视了与生产相配套的营销及渠道建设。”浙江会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康说,现在,黄酒正在舍弃以往“缺乏市场攻击性”的“温和”,通过渠道的建设,加强市场的攻击性,力求更加“锐利”的市场营销表现。
　　
　　同时,在电商渠道黄酒也一直在努力尝试。2013年3月,湖南胜景山河生物科技股份有限公司开启了黄酒涉足电子商务的破冰之旅。胜景山河酒业的董事长姚胜与酒仙网董事长郝鸿峰共同签署了战略合作协议,并现场立下此次黄酒进军电商渠道的目标——力争3年内实现单年销售收入超5000万元。
　　
　　此外,《华夏酒报》记者在采访时也发现,除了商超渠道和电商渠道外,目前的黄酒企业已经积极涉足名烟名酒店、终端连锁等渠道,例如,会稽山在淘宝商城有“会稽山黄酒旗舰店”,禾城老酒开启了会所模式的尝试,金枫酒业则与浙江商源集团旗下的浙江久加久食品饮料连锁有限公司签订合作协议,拓展华东市场……
　　
　　随着渠道建设的推进,更有黄酒企业积极向其他酒种学习,除拓宽传统渠道与拉动团购市场外,在一些特殊渠道如免税店、铁路系统、药店也有所表现。
　　
　　如古越龙山同法国卡慕酒庄合作,使得古越龙山的产品进入了卡慕酒庄在新加坡开设的免费“中华国酒”专区。此外,古越龙山还决定拓展高档料酒市场,使之成为黄酒主业新的增长点。即墨老酒则利用了产品的保健功能,与各大药店展开合作,此项渠道合作带来的收益,仅次于其主渠道的贡献率。
　　
　　而会稽山绍兴酒有限公司大规模开展与地方铁路局合作,将火车上的餐车及流动送货车作为销售平台,对乘客展开了推广销售。铁路乘客流动性大的特点,为黄酒企业的渠道拓展找到了一条新路。
　　
　　此外,浙江塔牌绍兴酒有限公司的丽春系列酒,正式开展全渠道运作,产品覆盖面自餐饮渠道切入以后,在宁波极其周边地区形成了一个核心,全面开花的“1+4”模式,即形成餐饮、商超、流通、名烟名酒店、团购全渠道覆盖局面。
　　
　　未来发展任重道远
　　
　　从一个行业的发展来看,从初始到成熟都是一个渐进过程,而随着渠道重组的效果显现,黄酒行业实现自己的变革和逆袭,也将经历一个相对较长的阶段。
　　
　　尽管任重而道远,但黄酒企业还是愿意一直努力下去,直到实现自己的梦想。
　　
　　每年的绍兴黄酒节都是宣传黄酒文化的一个重要契机。事实上,拥有数千年历史的黄酒文化确实值得推广,但传统的推广仅限于各地的黄酒文化节或者是兴建黄酒文化博物馆,而现在,更需要的是,发掘更贴近消费者的内容。
　　
　　体验性消费也成为了不少企业进行品牌推广和产品营销的一个新途径。
　　
　　接下来的绍兴黄酒节上,黄酒企业将会在推广传统项目的基础上,推行民众参与。如喝一杯老酒,悠闲地欣赏曲艺表演,体验休闲的慢生活。
　　
　　同时,随着80后、90后年轻一代消费群体的崛起,包括白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒在内的各大酒种都在研究如何抓住这一非传统的消费群体。黄酒企业开始拥抱新媒体,迎合新生代。
　　
　　古越龙山就在以往推官方微博,投拍主打青春气息的系列微电影之后,继续投入预算拍摄电视连续剧,引导年轻消费者。黄酒企业将借助微博、微信等新型营销模式之后,更多地迎合年轻消费群体,从而扩大这部分人群的市场。
　　
　　而按照傅祖康的一个说法是,过去绍兴黄酒非常注重传统工艺的传承和坚持,是把黄酒当作土特产卖,而未来要做的是,把黄酒当作艺术品或者“国粹”来卖。
　　
　　按照这种发展规划,结合黄酒本身的历史和文化优势,我们有理由相信,黄酒的市场份额将会进一步提高。
　　
　　从当前的消费量和潜在市场来看,黄酒的人均年消费量只有2升左右,低于白酒的2.6升,只有啤酒的十分之一,作为具有深厚文化底蕴和鲜明品质特色的黄酒产品,这个数字预示着巨大的提升空间。