高端白酒价值回归 绝大多数二线品牌高端系列重新定位次高端市场

 　　导读：高端白酒价值回归 绝大多数二线品牌高端系列重新定位次高端市场。高端白酒长期价格畸形， 政商消费 需求成最大推手。在很长一段时间内，高端白酒都已经偏离消费本质，而是作为一种消费符号存在，高端白酒所承载的“面子、地位、圈子”等附加意义愈演愈烈，价格也被推上天际，茅台一度突破 2000 元，五粮液也高达 1200 元以上。

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　　高端白酒长期价格畸形， 政商消费 需求成最大推手。在很长一段时间内，高端白酒都已经偏离消费本质，而是作为一种消费符号存在，高端白酒所承载的“面子、地位、圈子”等附加意义愈演愈烈，价格也被推上天际，茅台一度突破 2000 元，五粮液也高达 1200 元以上。政务消费和商务消费是高端白酒消费的主力军，在 2012 年之前大概有近 80%的高端白酒消费来自政府和企业。

　　三公消费受限， 高端白酒需求迅速萎缩，呈现量价齐跌。反腐严重遏制了三公消费，高端白酒政务消费大幅度缩水，一线白酒价格也随之腰斩。行业经过三年的深度调整，白酒的需求结构发生巨大改变，2012 年前高端白酒需求构成中政务消费占比 40%，商务消费占比42%，个人消费占比 18%，2014 年以后政务消费占比降至 5%，商务消费占比 51%，个人消费占比增至 45%。商务消费和个人消费（尤其是后者）有效承接了政务消费减少后留出的市场份额，白酒的消费也开始向理性回归，向白酒消费本质回归。高端白酒结束高速增长期，逐步回归正常消费领域。

　　高端白酒分化明显，总体正逐步回归消费本质。高端白酒作为高端社交场合的润滑剂，有其特有的刚性需求。尽管政务消费需求的萎缩对高端白酒的打击很大，但高端商务和个人需求依旧存在，同时对品质和品牌提出更高的要求，推进高端白酒回归消费本质。经过三年的深度调整，白酒行业逐步复苏，高端白酒市场也开始回暖，同时重新完成洗牌，出现明显分化。茅台、五粮液、国窖 1573 凭借强大的品牌力和过硬的品质进一步巩固高端白酒市场地位，且优势愈发明显，销量和价格也有明显的回升。二线品牌高端白酒较多依赖当地的政务消费，由于缺乏相应的品牌力和品质的支撑，高价难以维持，纷纷降价进入 300-500 元的次高端市场，试图通过差异化和满足消费者多元化情感需求来竞争。2012 年其他品牌合计在高端白酒市场份额占比为 29%，到 2015 年降至 5%，绝大多数的二线白酒品牌都退出高端市场的竞争。此轮白酒调整，理顺了白酒市场的价格体系，价格畸形的市场得到明显改善，各大二线品牌的高端白酒重新找准自身定位。

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