游泳培训产品的定价策略分析

2013-11-27 01:17

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导读：游泳培训产品的定价策略分析，从而使定价过程缺少统一标准。价格往往成为顾客衡量服务质量好坏的重要指标。定价过低，会导致顾客对服务质量不准确的判断；定价过高，可能会造成服务过程难以达到期望。三、服务价格中的非货币成分同样决定服务的定价，如：时间成本、体力成本、精神成本等。

（1）服务产品定价的特殊性和影响因素

消费者购买服务产品与购买有形产品不同，服务的质量和效应具有更大程度的不确定性，因为消费者对于服务产品的评价只能在获得服务好处和满意的综合感受之后才能获得。与有形产品相比，服务产品的价格与价值之间的关系更加明显。价格是消费者认知服务水平高低的重要因素之一，消费者往往会根据价格来判断服务的档次和高低。可以说价格是把双刃剑，过高的价格会使消费者对是否物有所值产生质疑，而过低的价格又会使消费者对产品的质量状况产生怀疑。因此，从消费者角度来看，价格是对服务水平和质量的衡量标准，制定合理的价格尤为重要。

服务定价的特殊性主要体现在以下方面：一、所有权的不确定以及无形性导致成本难以确定。服务产品必须深刻的理解成本，才能准确的定价。二、服务产品的异质性直接导致了服务产品的价格多样化和非标准性，从而使定价过程缺少统一标准。价格往往成为顾客衡量服务质量好坏的重要指标。定价过低，会导致顾客对服务质量不准确的判断；定价过高，可能会造成服务过程难以达到期望。三、服务价格中的非货币成分同样决定服务的定价，如：时间成本、体力成本、精神成本等。

（2）服务产品定价的方法

按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面：成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的低限。市场需求影响顾客对产品价值的认知，进而决定产品价格的上限。市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动，并最终决定市场价格。因此，服务定价的方法主要有：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三种。

成本导向定价法：成本导向定价法是指培训机构依据提供服务的成本决定服务的价格。其基本公式如下：

价格=直接成本+间接成本+（边际）

利润对于体育培训行业而言，使用成本导向定价法进行定价时，要能够准确的计算出所服务产品成本的多少，而一般服务产品的成本由固定成本、可变成本和准可变成本来组成，固定成本一般比较容易计算，而可变成本往往与培训机构的经营情况决定的，经营情况较好，说明参加培训的学员较多，这样劳务成本、能耗成本等就会随之增多，因此，在经营前要做好对市场的判断，还要考虑到不确定的因素对市场的影响。对于游泳培训行业来说，使用成本导向定价法适用于从事游泳培训多年，并对市场了解非常成熟，有一定经营经验的培训机构。

竞争导向定价法：在市场上有竞争的情况下，通过分析对手的服务条件、服务状况和价格等因素，在根据自身的情况确定产品的价格。主要有随市就市定价法和产品差异定价法。这两种方法在体育培训行业经常被使用。随市就市定价法主要根据市场需求的情况与对手之间的价格竞争使用的方法，产品差异定价法是主要通过与对手之间所存在的差异化以及与其价格相比较性进行的定价方法。在调查过程中发现，一些小规模的培训机构，一般都是根据行业中经验较为丰富的机构所指定的价格，进行适当修改后定价的。

需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为依据，可以根据不同的消费者、不同的服务地点和服务时间制定不同的价格制定不同的价格标准。这种方法可以使培训机构最大限度地符合市场需求，促进服务销售，有利于企业获得最佳的效益。在定价过程中，培训机构可以给予顾客的消费水平、时间因素、产品因素、交易因素等制定不同的价格，供消费者进行选择。具体来说，培训产品越是时间段较好、培训人数较少的培训课程价格越高；而时间段不太好、培训人数较多的培训课程价格越低。当消费者采用多人购买时，培训机构一般降低培训价格，以刺激交易达成而更好的保证消费量。

在具体定价方面，培训机构还可以结合其他的定价方法制定价格，进行组合，来配合成本定价、竞争定价和需求定价，例如，折扣定价、尾数定价等心理定价策略，使所制定价格有利于培训产品的销售。

（3）苏州市区游泳培训机构定价情况的调查与分析

通过调查发现，苏州市区游泳培训机构在制定价格过程中，大多以苏州市体育中心游泳馆、苏州市游泳训练中心等从事游泳培训多年的事业单位游泳场所培训机构的培训课程为参考依据，结合自身差异化进行定价。由此可见，事业单位游泳场所在定价方面对市区其他游泳培训机构的定价起到导向作用。

从整体价格来看，苏州市区游泳培训机构在定价方面主要倾向于两个方面：第一、人数较多的大班，培训价格较为统一，均以事业单位游泳场所的培训价格为依据，进行差异化调整；第二、人数较少的私教班，培训价格不尽相同，有些培训机构的价格，为了满足部分高消费者的需求，价格相对提升。

以苏州市体育中心游泳馆的价格为依据，对苏州市区游泳培训机构平均培训价格进行调查发现（见图4-16），54%的游泳培训机构平均价格在600-1000元，平均价格在1000元以上的占22%，多为一些酒店游泳池类型的培训机构；平均价格在600元以下的占24%，多为社区附属游泳池的培训机构，价格分布比较合理。

数据来源：中国报告网整理