母婴市场消费升级加速 三四线城市将成重点

参考中国报告网发布《2017-2022年中国母婴用品市场运营态势及十三五盈利前景预测报告》

　　近年来母婴市场呈爆发式增长态势。受出生人口增长和消费升级推动，未来五年，母婴市场预计每年将以不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模约4万亿元。

　　同时，母婴市场消费升级加速，高品质成为母婴消费的共同追求，且这一趋势从一二线城市向三四线城市蔓延，未来三四线市场将成为母婴类企业布局的重点。

　　多因素助力市场扩容

　　随着二胎政策全面开放，新一波生育高峰将来临。预计到2018年年末，母婴家庭群体规模将达到2.86亿，母婴家庭人群迅速扩张，母婴市场潜力巨大。

　　北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长、婴童产业首席杜凤林指出，母婴市场可以分为婴童产品、婴童服务、孕妇产品和孕妇服务四大品类。其中，婴童产品所占市场份额最大，市场渗透率高于其他三大品类。

　　数据显示，近20年母婴市场的平均增速为10%，近年来甚至达到15%以上。对于母婴市场高速增长的主要原因，杜凤林指出，首先是消费人群保持增长态势。根据资料显示，预计到2018年出生率将攀升至12.81%。，新一波出生高峰到来，母婴家庭人群规模进一步扩大。因此，母婴产品的需求将明显增加。

　　第二是“全面二孩”政策落地，人口红利进一步释放。2016年作为“全面二孩”元年，当年新生儿数量比2015年多增131万。据国家卫计委预计，“十三五”时期每年出生人口规模将在1700万至1900万之间。“如果每个新生儿每年消费1.5万元，新生儿每年将带来数千亿元的消费。”杜凤林指出。

　　第三是居民可支配收入稳步增加，母婴市场规模进一步扩大。《2017中国母婴线上消费趋势报告》数据显示，2016年，母婴市场新增用户中70后、90后人群增长较快。杜凤林指出，新生代父母的收入水平普遍提高，使得家庭可支配收入进一步增加，购买力不断提升。

　　第四是消费结构的变化为母婴行业带来新的发展契机。杜凤林指出，目前占据母婴市场份额较大的是奶粉、食品、棉纺制品和儿童用品四大类，主要涉及吃、穿、用方面，娱乐和教育所占份额较小。在发达国家的母婴市场中，娱乐和早教类产品的市场份额很大。未来母婴市场结构中这两类消费将明显提升。

　　贝贝网创始人兼CEO张良伦则认为，母婴市场爆发的最大红利并不是来自于二胎政策的放开，而是移动互联网的红利。从PC向移动的迁移过程中，在这个过程更快地切到人口红利的将脱颖而出。

　　更注重产品品质

　　研究数据显示，2015年至2020年，母婴市场需求的增长速度将保持在15%;预计到2020年，市场规模将达到3.6万亿元;目前母婴市场人均消费水平为7748元/年。其中，母婴产品占比为55.49%，服务占比44.51%。

　　随着消费水平提升，品质、品牌成为母婴消费的首要关键词。杜凤林指出，受各种因素的影响，人们的消费习惯正在改变，购买母婴产品逐渐将关注重点从价格转向了产品本身，更注重产品质量、专业性甚至个性，消费者愿意为高品质的母婴产品付出更多费用。

　　以奶粉为例，作为重要的婴童消费品，高端市场成为拉动乳粉企业业绩增长的重要动力。飞鹤乳业继2016年高端奶粉销量增长80%之后，2017年一季度高端奶粉销量同比上涨达191%。对比2016年奶粉行业整体放缓的情况，今年一季度多家乳企实现业绩反转，高端产品对业绩的拉动作用明显。

　　AC尼尔森数据显示，奶粉市场正在向高端化发展。婴幼儿奶粉市场的主力消费者向80后、90后新生代父母过渡。其品牌意识和购买力更强，对价格的敏感性下降;同时，婴幼儿奶粉企业实力增强，为高科技含量奶粉生产创造了条件。

　　麦乐购CEO马云认为，消费升级促成母婴行业成为市场热点，尤其是二三线、三四线市场的发力。5年前，北上广深的消费者在购买婴幼儿奶粉时会特别强调品质，现在这种情况蔓延至二三四线城市，甚至农村地区。

　　广发证券指出，三线以下城市生活成本较低，二胎意愿明显高于一二线城市。数据显示，目前对于母婴类的搜索量，三线以下城市合计占比55%，且增速在50%以上。麦乐购的数据显示，一线城市购买增长率在30%至40%，非省会城市的增长率在100%以上，部分三四线城市的增长甚至达到200%至300%。调查报告显示，46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都认为，三至五线城市将是行业今后发展重点。

　　以反映婴幼儿消费市场“晴雨表”的纸尿裤为例，2016年国内婴儿纸尿裤的销售额达到了450亿元，比2015年的380亿元增长20%。2016年京东平台新生儿S号纸尿裤销量同比增长3.76倍，用户人数上涨284%。S号纸尿裤适合1-4kg宝宝使用，新增客户规模庞大。随着消费能力提升，纸尿裤消费单价也有明显提升。中国纸业网专家指出，除大中城市90%以上的0到2岁婴幼儿使用过纸尿裤外，很多中小城镇和相对富裕的农村地区，中低价格档位的婴儿纸尿裤市场也在逐渐扩大。2017年婴儿纸尿裤市场将继续快速扩张。

　　三四线城市的母婴消费能力迅速提升，但消费体验远不及一二线城市。有消费者表示，其县城的母婴店几百个母婴品牌中，中端品牌寥寥无几，低端伪劣用品充斥市场，标准化程度低、消费体验差成为亟待解决的问题。在此背景下，三四线市场成为相关公司布局的重点。

　　京东超市启动母婴品类“4+”计划，针对合作、模式、渠道、营销四个方面全面升级。其中，在渠道下沉方面，计划3年内在全国开5000家京东母婴体验店，重点覆盖三四线城市。

　　母婴行业资深从业者指出，一线城市和三四线城市的共同特点是对品质要求提升，但也有所区别：一二线城市需求指向明确，看重产品的附加属性，甚至品牌故事;而三四线城市消费者对母婴产品的认知程度普遍较低，品牌忠诚度相对更低。

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