中国化妆品行业利润水平变动因素及行业壁垒分析

导读：中国化妆品行业利润水平变动因素及行业壁垒分析。一般而言，化妆品行业的利润水平受品牌知名度、技术水平、销售模式等方面因素的影响，品牌知名度高、产品技术水平领先、采用直营模式的企业通常可以获得更高水平的利润。

参考《2017-2022年中国天然化妆品市场竞争调研及十三五投资定位分析报告》

       1、行业利润水平的变动趋势及变动原因

       一般而言，化妆品行业的利润水平受品牌知名度、技术水平、销售模式等方面因素的影响，品牌知名度高、产品技术水平领先、采用直营模式的企业通常可以获得更高水平的利润。

       化妆品行业的利润水平变动受多方面因素影响：一方面，行业竞争加剧，行业竞争厂商不断增多，市场成熟水平不断提升，将导致本行业整体利润水平的下降；另一方面，不断更新的产品技术、不断出现的新产品促进了本行业整体利润水平的上升。化妆品直接作用于消费者眼部及面部肌肤等敏感部位，产品安全性和有效性对消费者而言非常重要。产品的生产工艺和技术水平决定了产品质量和产品效果体验。行业技术水平的提升可以为客户带来更好的产品体验，因此将带动行业利润水平的上升。同时，化妆品，尤其是彩妆产品，通常包含较强的时尚元素，行业厂商会定期或不定期推出不同概念、不同风格的新产品，在为企业经营注入新鲜活力的同时，可以促进行业整体利润水平的上升。

       二、行业壁垒

       （1）品牌壁垒

       品牌知名度及信誉度是消费者选购化妆品时的重要考虑因素。品牌的树立需要企业在产品质量管控、企业文化、营销网络、专业服务等多方面长期不懈的努力，是化妆品行业的重要壁垒。品牌是企业在发展过程中逐步积累建立的，需要长期、精细化的投入与管理。新进入的企业无法在短时间内迅速形成自主品牌优势，难以与业内领先品牌抗衡，因此企业品牌成为限制新进入者进入彩妆行业的壁垒之一。

       （2）产品质量壁垒

       化妆品直接使用于消费者的肌肤，其产品质量与消费者身体健康息息相关。随着政府和消费者对化妆品质量安全的愈加重视，我国对化妆品质量的监管也趋于严格。卫生部在 2007 年 1 月发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品中使用的原材料及检测方法作出了严格的规定；国家食品药品监督管理总局于 2015 年 12 月发布了《食品药品监管总局关于做好化妆品生产许可有关工作的通知》，要求原持有的《全国工业产品生产许可证》和《化妆品生产企业卫生许可证》的化妆品生产企业必须在 2016 年 12 月 31 日前取得新版的《化妆品生产许可证》，否则将不能继续生产。

       行业监管的日趋严格，提高了化妆品产品质量方面的行业准入门槛，成为本行业的重要壁垒之一。

       （3）销售渠道壁垒

       化妆品的销售模式一般分为直营模式与经销模式，涉及百货专柜、卖场及商超柜台、化妆品专卖店、药店等多种零售终端形式，销售终端数量众多、消费群体广泛。同时，销售终端的产品陈列情况、定价情况及营销活动的执行情况等对于化妆品企业感知市场、掌控渠道以及提升销售业绩也极为重要。因此，化妆品企业需要通过长期的资金投入，建设具有丰富经验的销售团队，经过长期的经验积累，实现对销售终端的高效管理。行业新入者短期之内无法建设形成成熟稳定的销售渠道，因此成为本行业的渠道壁垒。

       （4）产品需求多元化壁垒

       化妆品，尤其彩妆产品，通常附带较为强烈的时尚元素，市场需求呈现出多元化的态势，用户的消费需求也随着时尚潮流不断发生变化。因此化妆品企业需具备较为敏锐的市场感知及把握能力，及时感知市场需求推出符合现下流行趋势的色彩、功效乃至外观包装的产品。如果企业不能够深入理解消费者的需求，或对时尚潮流的判断出现失误，产品的适销性将会出现严重的问题，因此形成了化妆品行业的进入壁垒。

       （5）资金规模壁垒

       渠道拓展以及品牌建设日益成为化妆品企业的核心竞争力，资金实力构成了进入化妆品行业的重要壁垒。化妆品企业每年需投入大量资金进行品牌建设和维护，除此之外，各类形态终端门店的扩张、物流建设、信息系统建设、人才培养、美容售后服务等都需要大量的资金支持。因此，资金实力已成为本行业新进入者所面临的壁垒之一。

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