参考观研天下发布《2018年中国母婴连锁行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测》
产品和渠道之间的博弈是所有消费品行业共同的主题。我们认为，随着母婴产品品类日渐丰富，获取更加便捷，消费者面对众多商品出现更多的选择困难，渠道对于消费者的影响力正在不断增强。爱婴室招股说明书显示，自2002年起，国内各区域母婴市场格局逐步衍生出新的发展趋势，产业资源开始向零售商手中集中，渠道为王、决胜终端成为许多企业家的共识。
国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。线下渠道主要包括母婴连锁店（如乐友、孩子王、爱婴室等）、商场/百货（如万达广场、大悦城等）、超市（如沃尔玛、家乐福、大润发等）三大类。线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外，主要包括社区电商（如宝宝树、妈妈网、育儿网等）、综合电商（如天猫、京东等）和垂直电商（如蜜芽宝贝、麦乐购等）三大类。同时，随着产业的发展，线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸，形成线上线下相融合的全渠道零售业态。
图：母婴产品渠道构成
资料来源;互联网
国内母婴商品渠道以线下为主，线上渗透率逐步提升，但增长趋缓。根据统计数据，我国母婴商品交易渠道以线下为主，2015年线下占比约为85%，同时份额逐年下降。随着电商分流，未来线下渠道份额将继续下降，2018年预计降至76%，但下降速度趋缓。数据显示，2017年中国母婴商品线上渠道交易规模为3920亿元，预计未来线上交易规模继续逐年增长，但增速缓慢下降。这两份数据表明，虽然母婴商品线上渠道渗透率持续提升，但增速已在下降。我们预计线下渠道在未来相当长的时间内仍是母婴商品的主流渠道。
图：2011-2018 年中国母婴商品市场渠道结构变化（含预测）
数据来源：公开数据整理
图：2011-2022 年中国母婴电商市场规模（亿元）及增长率（含预测）
数据来源：公开数据整理
商场/百货和母婴连锁店是主要线下渠道。母婴商品线下渠道主要包括母婴连锁店、商场/百货、超市/大卖场及其他渠道。据罗兰贝格统计，2015 年商场/百货的渠道份额最高，约占整体市场的40%，母婴连锁店位居第二，约占31%。罗兰贝格预计到2020 年，母婴连锁店将跃升为第一线下渠道，占据40%的线下渠道份额，而商场/百货的占比将下降至36%。
图：2015 年母婴商品线下各渠道市场份额及2020 年预测
数据来源：公开数据整理
表：母婴商品不同线下渠道优劣势对比
资料来源;公开资料整理
线上渠道多重发展，综合平台占优势。国内母婴商品线上渠道主要包括综合电商平台、海淘、母婴垂直电商、品牌/官方零售商城和社区电商几大类。据罗兰贝格统计，2016年综合电商平台以41%的份额占据线上渠道份额第一位，其后依次为海淘、母婴垂直电商、品牌/官方零售商城和社区电商。
从综合电商平台的市场格局来看，数据显示，2017年第三季度国内线上母婴零售市场中，市场份额前三名依次是天猫（50%）、京东（26%）和唯品会（4%），同时2017Q3天猫和京东的母婴类销售规模的同比增长率分别达到60%和50%，市场份额向大平台集中的趋势非常明显。
图：2016 年母婴商品线上各渠道市场份额
数据来源：公开数据整理
图：2017Q3 中国B2C 电商平台母婴类市场格局
数据来源：公开数据整理
线上线下融合是趋势。我们认为线上线下融合是未来我国母婴行业渠道的发展趋势。这一趋势可以从消费者行为和企业行为两方面来理解。
从消费者行为的角度来看，伴随着母婴商品种类的丰富和渠道的多样，消费者倾向于为不同的商品选择不同的消费渠道，通过在不同渠道间的切换，来获得更喜欢的商品、更高的性价比和更便捷的消费体验，例如在不同渠道间比较商品和价格，线下体验线上下单等等。罗兰贝格发布的《2016年中国母婴童市场研究报告》中披露的母婴消费者问卷调查显示，有50%以上消费者会选择线上线下结合的购买方式。因此从消费者体验的角度讲，线上和线下渠道均不可或缺，二者相结合更容易提高消费者的满意度。
图：2016 年母婴商品线上线下消费意愿调查结果（样本数N=1126）
数据来源：公开数据整理
从企业行为的角度来看，目前线下渠道向线上扩展、线上渠道向线下扩展的双向融合趋势非常明显。根据调查分析，具备多年线下管理经验的传统母婴零售商，如孩子王、乐友等，正在通过线下销售逐渐带动线上发展，开展母婴全渠道布局；而垂直母婴电商正在通过整合线下门店，向更广阔的医疗、教育、旅游、亲子等市场建立连接，开拓更多的消费场景。
目前母婴商品渠道线上线下的双向融合还处于初级阶段。对于线下零售商来说，线上社区建设还相对落后，流量入口单一，用户数据积累不足；对于线上平台来说，由于缺少线下运营的经验，向线下整合也仅限于小范围试水。两个方向都存在线上线下未真正打通，没有形成有机联动的问题。我们认为随着科技的发展和商业模式的迭代成熟，未来母婴产品的生产、销售、物流、支付等各个环节有望深度重构，形成以大数据为核心、线上线下深度融合的母婴新零售业态。
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