珠宝行业景气度不佳 多数上市公司萎靡

　　参考中国报告网发布《2017-2022年中国珠宝首饰产业竞争现状及十三五未来前景分析报告》

　曾被视为“暴利”的黄金行业如今风光不再，从不断下跌的销售份额来看，颓靡的现状似乎还会持续一段日子。

　　日前，周生生、周大福、英皇钟表珠宝等多家香港上市的珠宝企业公布了过去一年财务数据，业绩均出现不同程度下降。其中，四大珠宝零售商之一的周生生(00116.HK)2016年营业额为160.93亿港元，同比下滑16%；净利润为7.42亿港元，同比下滑34%。

　　周大福(01929.HK)财报显示，截至2016年12月31日，第三季度该集团内地及港澳市场均录得门店销量下跌，而情况在向来被视作销售旺季的农历新年期间亦并未得到好转。财报指出，今年春节期间，周大福内地珠宝镶嵌首饰的同店销售足足下跌了20%之多。

　　事实上，受整体经济环境影响，珠宝行业早在2015年开始步入销售寒冬，在整体毛利率水平明显下滑的情况下，不少企业开始谋求多元化经营，尝试转型。

　　黄金越来越难卖？

　　珠宝、钟表、服饰一度是香港零售市场的三大主力。在过去，购买黄金产品更是不少消费者赴港的主要目的之一，原因是“香港的黄金饰品足秤、门店数量多等”。

　　据预测，在2016-2021年间，中国的珠宝市场将保持每年6%的增速。

　　然而，自2014年开始，赴港游客数量急剧下降。据香港入境处统计，去年赴港游客人数同比下滑4.5%至5665万，其中内地游客人数同比下滑6.7%至4278万。

　　内地游客数量锐减导致的直接后果便是零售业绩的大幅度下跌。据香港政府统计处公布的报告，2016年全年零售额同比下跌8.1%，是自1998年亚洲金融危机以来最大跌幅。其中，与2015年比较，珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值下跌幅度最高达17.2%；服装销货价值下跌4.9%。

　　珠宝销售的寒冬还反映在接连不断的关店潮之中。周大福集团董事总经理黄绍基日前接受媒体采访时表示，今年计划将再关闭5至6间店铺，主要集中在游客区。另一家老牌珠宝商周生生方面也同样坦言，为应对2017年可能持续的低迷将减少分店店铺面积、监控存货量。

　　在欧晰折大中华区联席合伙人王翀看来，珠宝市场的表现要分两个方面来观察：首先就香港市场而言，内地游客数量的下降和消费意愿的疲软无疑是导致销量不佳的“罪魁祸首”；而对于内地市场来说，随着出境游的人数每年增长，越来越多人会选择去欧美或日韩等地选购珠宝饰品；另外受去年国内经济增速放缓及人民币汇率波动影响，黄金作为保值产品的功能在逐步减弱。

　　记者查阅上述几家珠宝企业公布的财报发现，他们不约而同把萧条的零售业绩归因于整体经济环境的影响。周生生方面表示，2016年全球经济及政局不稳定，将金价推高年内升幅一度高达20%，房地产市道疲软及股市增长乏力，令黄金的消费意愿受到抑制。

　　六福集团(00590.HK)则更为清晰地在2016年中期报告中解释了销量下跌的原因：“香港市场为本集团的主要收入来源，内地旅客在过去一直为香港零售业务增长的主要推动力。然而，受到中国内地经济增长放缓、个人游政策改变及其他旅游目的地因货币贬值而兴起的影响，中国内地旅客倾向缩短留港时间，人均消费亦因宏观经济状况欠佳，消费者消费力下调而连续下滑。”

　　日前，周大福执行董事陈世昌在杭州举行的联商网大会上表示，销量下滑并不是受到电子商务带来的冲击，相反网络销售对于传统的珠宝零售起到了互补作用。问题在于销售网点的密度不足。

　　“全世界商场密度最高的是中国台湾地区，大概有7万家百货公司，但是现在百货零售也不行了，节假日国人都喜欢出境游。所以我们在思考，我们自主产业链还没有做精，片面扩张也会出问题。如果当年经济形势不好可以不大量出货，价格也可以有所下调。”陈世昌说道。

　　多元化图谋

　　一向以黄金作为主业的周大福涉足钻石的决心早已显现。周大福曾于2014年以1.5亿美元收购美国钻石珠宝商HeartsOnFire，后者于同年在上海开出首家中国门店。

　　今年4月4日，香港苏富比拍卖行宣布，重达59.6克拉的“粉红之星”由周大福斥资7120万美元拍下，刷新了全球钻石或珠宝的拍卖纪录。

　　王翀认为，黄金产品在一般意义上容易让消费者联系到财富增值和婚嫁等特殊场合，相比之下，钻石饰品的使用场景更广，越来越受到年轻消费族群的青睐。“国内购买钻石的消费者当中，18-34岁的年轻消费者比例差不多占整个销售额的七成。白领群体更倾向于把购买钻石作为奖励自己的一种方式，设计方面更具有时尚意味。”

　　在王翀看来，周大福从以黄金单一品类为主营业务拓展至钻石等其他类别的珠宝，会带来一定的协同效应，同时分散销售风险。

　　除了品类的拓展，不少珠宝商也从传统的线下门店销售延伸至线上渠道。从周生生公布的财报数据看来，其内地的网络销售额持续增长，目前已占内地总销售额的10%左右。

　　陈世昌透露，周大福某家门店的线上销售占总销售额的3%，但公司线上销售每年都在高速增长。他同时也坦言，对于珠宝而言，实体门店的体验感是网上替代不了的。

　　广东省商业流通协会会长黄文杰认为，新零售一定是线上线下结合的生态环境，只做某一个渠道难以彻底实现增量，只有把两者有机结合才能产生1+1大于2的后果，专业化和多元化结合本身也是一个增加抗风险能力和拓宽渠道的举措。

　　王翀表示，电商渠道相对于实体店铺而言成本较低，传统的珠宝企业基本上是以实体店铺为主，加上中间商利润和商场费用，卖给终端消费者的产品价格较高。而珠宝同时又是比较讲究佩戴体验感的产品，客单价格比一般的网购商品高，因此企业开展电商领域的举措需要更加谨慎。

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