中国电视购物行业发展现状及市场前景分析

2017-01-05 06:00

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导读：中国电视购物行业发展现状及市场前景分析。电视购物企业对目标客户群的管理采取会员制方式。电视购物企业通过向会员主动推送新商品信息，提升会员群体选购商品的针对性，保持与客户长期稳定的供需关系，增强企业市场竞争力。

　　我国电视购物实行准入制度。目前，全国经国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物企业共有 34 家。其中，信号覆盖全国的电视购物企业有 11 家，覆盖省域的有 15 家，覆盖跨省域的有 1 家，覆盖跨市域的有 3 家，覆盖市域的有 4 家。

　　从企业规模看，电视购物以大中型企业为主。根据《广播电视管理条例》和《广播电台电视台审批管理办法》规定，电视购物企业不仅需要具有完备的节目审查、产品质量保证等保障体系，而且自有启动资金应达到一定规模，全国播出的购物频道不少于 1 亿元，省级行政区域内播出的不少于 5000 万元，市地级行政区域内播出的不少于 3000 万元。按照国家对企业规模的划分标准，目前有 85.3%电视购物企业年销售额超过 1 亿元，达到大中型企业标准。

　　2015 年，经国家新闻出版广电总局批准运营的 32 家电视购物企业全年实现销售额 399 亿元，同比增长 13%，比上年加快 2 个百分点，比 2013年和 2012 年分别放缓 7 个和 22 个百分点；比社会消费品零售总额增速高出 2.3 个百分点，比百货店销售额增速高 9.6 个百分点。

　　电视购物企业信号覆盖范围与销售规模相关。信号覆盖全国的 11 家企业平均销售额 25.1 亿元，高出行业平均值一倍以上；信号覆盖省域和市域的企业平均销售额分别为 7.1 亿元和 3.4 亿元，比行业平均水平分别低 5.4 亿元和 9.1 亿元，六成以上的企业年销售额出现下滑。从销售规模看，年销售额在 10 亿元以上的电视购物企业中有半数以上同比增幅超过10%；年销售额在 5 亿元以下的企业则普遍出现销售下滑。

　　电视购物企业对目标客户群的管理采取会员制方式。电视购物企业通过向会员主动推送新商品信息，提升会员群体选购商品的针对性，保持与客户长期稳定的供需关系，增强企业市场竞争力。2015 年，电视购物业会员总数已经超过 6819 万人，占全国总人口的 5%，同比增长 17%。从会员分布情况看，各电视购物企业的会员人数普遍都在百万以上。其中，信号覆盖全国的电视购物企业会员至少在 200 万人以上，覆盖省域的企业会员集中在 10 万-200 万人之间，而覆盖市域的企业会员人数则明显较少，多数为 10 万人以下，仅有少部分企业的会员在 10 万-100 万人之间。

　　电视购物涵盖商品开发、节目制播、仓储配送、售后服务等环节，创造了数以万计的就业岗位，对缓解就业压力具有显著作用。2015 年，电视购物企业共有员工 16.6 万人，超过 1000 名员工的企业占 45%左右。

　　2015 年，电视购物业平均毛利率为 30%，与传统百货业的 17%和京东商城的 13.3%相比，在经营效益方面具有明显优势。参与统计的 30 家企业中，有7%的企业毛利率达到40%以上，37%的企业毛利率在30%-40%之间，47%的企业毛利率在 20%-30%之间，毛利率不足 20%的企业仅占总数的 9%。其中，快乐购营业收入 29.6 亿元，净利润接近 1 亿元；东方购物所属母公司东方明珠的电视购物与电子商务营业收入达 95.5 亿元。

　　从信号覆盖范围看，信号覆盖全国的企业毛利率平均为 31%。其中，45%企业达到行业平均水平，覆盖省域的企业有有市域牌照的企业则大多位于均值以下。从年销售额规模看，年销售额 20 亿元以上的企业多数保持 20%-30% 的毛利率，低于行业均值；而年销售额在 10 亿元以下的企业中，五成以上毛利率超过 30%。

　　目前，电视购物企业销售商品同质化现象较为严重，企业之间商品种类差别小，基于细分领域的垂直经营发展不足。在 17 个商品类别中，占总销售额比重 10%及以上的有家居家装、服饰箱包、家用家电 3 类，合计占比达 41%。八成以上的电视购物企业销售家电、服饰箱包、个护化妆、家居家装和数码通信类商品。

　　传统电视渠道仍是电视购物企业最主要的营业收入来源，占企业全部年销售总额的 78%。据快乐购数据显示，2015 年该企业电视渠道销售收入占总收入的 57.4%，远高于网络渠道和外呼渠道的 12.1%和 13.9%。

　　随着数字电视的全面推广，新媒体技术的日趋成熟，互联网和移动互联网的兴起，网络媒体、手机媒体、交互式网络电视等新媒体形式不断涌现，电视购物企业也积极拓展渠道资源。依托直观性强、传播速度快等特点，电视购物企业着力发展“大屏”+“小屏”的销售模式，以满足用户的个性化需求。东方购物将不同屏幕的多媒体进行有机融合，推出了微信互动、电视团购等新型销售模式，目前微信服务号已拥有订阅用户 5.6 万人。此外，电视购物企业也积极拓展实体体验店、电话销售、目录销售等渠道。

　　近年来，我国收入分配制度改革不断深化、社会保障体系不断健全，有利于提升居民消费能力和消费预期。"十二五"期间，我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别增长8.5%和10.5%，高于经济增长速度；城乡养老、城镇医疗保险参保人数年均增长 5.8%和 7.4%。消费市场规模持续扩大，目前我国社会消费品零售总额突破 30 万亿元，市场规模位居全球第二，仅次于美国。消费对国民经济增长的贡献率提升至 66.4%，高于投资和出口，消费正成为拉动经济增长的第一动力。城镇化进程加速推进，2015 年我国城镇化率达 56.1%。据测算，"全面两孩" 政策将使我国新出生人口每年增加 500 万左右，不仅促进刚性需求增长，也将带动教育、医疗、住房等相关产业加速发展。消费市场规模持续扩张将为电视购物行业发展提供良好的外部环境。

　　近年来，社会消费品零售总额稳步增长，消费对于经济增长的贡献率不断提高，但消费的增长速度有所放缓。“十二五”时期社会消费品零售总额年均增长 13.9%，比“十一五”期间回落 4.2 个百分点；“十二五”期间消费增速逐年回落，从 2011 年的 17.1%降低到 2015 年的 10.7%。与此同时，不同零售业态之间竞争加剧，2015 年各零售业态销售均有所放缓。据商务部监测，2015 年超市、百货店和专业店销售额分别增长 6.8%、3.4%和0.3%，比上年同期分别回落 1.3、0.7 和 5.5 个百分点。2015 年全国网上零售额 38773 亿元，比上年增长 33.3%，增速比上年放缓 16.4 个百分点。零售业态之间激烈竞争，尤其是网络购物快速发展，加大了电视购物企业的外部竞争压力。

　　电视购物发展趋势：

　　2016 年是“十三五”开局之年，在适度扩大消费需求的同时，在消费领域推动供给侧改革，有助于引领商务发展新常态，促进商贸流通和消费结构升级，降低消费成本，发挥消费对经济增长的新引擎作用。在创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念引领下，电视购物将步入转型变革区间，深入推进电视购物供给侧改革，加快技术、产品、服务的全面创新和提升，扩大电视购物行业的商品和服务有效供给，满足消费者日益增长、不断升级和个性化的物质文化和生态环境需要。

　　一、市场规模进入平稳趋快的增长阶段

　　当前，我国消费市场发展现状和环境有了明显改善。首先，城乡居民的消费内容和消费模式都在发生变化，消费质量和消费环境不断改善，有利于更好满足人民消费升级的需要。其次，居民消费正呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变，有利于实现更有质量和效益的增长。最后，随着商贸流通体系改革不断推进，市场秩序进一步规范，消费环境继续完善，有助于激发市场活力和创造力。在深入推进供给侧结构性改革的背景下，我国消费市场将保持平稳健康发展，继续发挥支撑经济增长的基础和主要力量，电视购物发展具备良好的宏观环境。

　　从国外发展经验看，美国、韩国和中国台湾的电视购物在零售业占据着重要地位。据统计，2015 年美国、台湾地区和韩国的电视购物行业销售总额分别占零售贸易销售额的 0.3%、3.0%和 3.4%，分别比我国电视购物销售占比高出 2.3 倍、23 倍和 26 倍。相比较而言，我国电视购物仍有巨大的发展潜力和市场空间，预计 2016 年全国电视购物企业总销售金将增幅有望达 15%，接近 460 亿元。

　　二、多渠道经营是未来主要趋势

　　近年来，随着互联网和手机端购物渠道发展，大众消费习惯有所改变，客户分流压力增大，部分消费者转移到网络零售购物，电视购物企业与零售实体店一样面临来自网购的竞争压力。电视购物全渠道营销是趋势，传统单一的电视渠道将向电视、网络 PC 端、移动终端、IPTV、实体店、广播、纸质媒介和上门营销等多渠道融合转变，电视购物与网络、移动终端、实体店融合发展将全面加深。

　　1、现代信息技术发展日新月异，“互联网+”弥补了传统行业发展短板和劣势，扩大了受众人群，让电视购物重拾发展动力。“互联网+电视购物”是发展新经济的重要举措，有利于降本增效，拉动消费和就业，推动传统商业网络化、智能化、信息化改造。消费者选择通过电视还是网络交易，主要考虑商品质量、价格、便利性和交易安全等因素。电视购物和网络融合不但能解决这些问题，还能带来更愉快的消费体验，二者融合发展将成为消费新常态、新趋势。几乎所有电视购物企业都把发展移动端作为 2016年的核心战略和经营模式转型升级的主要抓手。目前网络及移动端的各种渠道中，微信和 APP 最被看好，也是 2016 年多数企业大力发展投资的新兴渠道。电视媒介与手机终端跨屏交互将使电视购物“新媒体化”和智能化，带来新的消费体验。据调查，31 家电视购物企业中，29 家对移动端APP 渠道持看好态度，占 93%；27 家对手机微信持看好态度，占 87%。家有购物频道刚推出移动 APP 时，每天只有二三十个订单，现在一做促销就能达到上万个订单；2015 年，东方购物的移动端成为仅次于电视的第二道销售渠道；快乐购移动端营业收入占比从上年的 9.6%上升至 2015 年的 12.1%。

　　2、零售实体店虽受网络购物冲击较大，但它线下体验的优势却无法被其他购物渠道取代。正如 O2O（线上线下融合）是未来电商发展趋势一样，电视购物全渠道经营过程中，电视推广和实体体验店融合同样势在必行。由于电视购物企业销售的大多数是精品，价格都是几百元甚至上千元，消费者到实体店现场体验、享受售后服务非常有必要。未来电视购物发展实体经营、增加顾客粘性是经营方式的重要补充。考虑到开办实体店成本较高，预计电视购物企业将通过两种方式拓展实体经营：一是自建综合性实体体验店，二是与厂商直销店、品牌加盟店合作。

　　三、企业间整合升级步伐将加快

　　随着电视购物近年来的迅猛发展，电视购物行业竞争日益加剧，高额的覆盖成本和竞争成本促使电视购物企业的兼并重组趋势加快，使电视购物企业加速整合发展，以增强整体实力。近年来，一些电视购物企业经营规模不断扩大，并且越来越受到资本青睐。如快乐购获得了弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计 3.3 亿元的投资。同时，整合升级后的电视购物企业将争取上市以获得更大的发展。目前，有很多电视购物企业谋求上市，但囿于政策、法律和媒体属性等限制，电视购物企业的上市之路充满变数，但资本运作是企业实行资源整合、实现规模经济、延伸产业链、建立现代企业制度和法人治理结构的有效途径，有利于电视购物行业未来健康发展。

　　四、联营模式助推企业优化资源

　　当前电视购物主要有“自有品牌”、代理销售、购销经营三种经营模式，未来联合营销将成为电视购物行业的必然选择。媒体发展日新月异，原有的媒体格局受到新技术的冲击而产生变革，网络购物随之迅速崛起，成为炙手可热的购物模式。网络购物的发展催生了一股多种营销模式互补与融合的潮流，三网融合技术的发展也使电视购物和网络购物界限模糊。可以预见，不同营销模式与技术间的共同发展已是大势所趋，多媒体多平台的联合营销势必为电视购物行业带来新一轮的繁荣。

　　五、商品服务化特点将愈加明显

　　服务消费是消费升级的主要方向，为适应服务消费的发展需要，电视购物营销内容将从传统的实物类商品逐渐向服务类商品转化，消费者更能享受到特色化、差异化消费体验。调查显示，被访的 32 家电视购物企业中，多数频道看好非"实物"的服务类商品。"旅游"类、"保险"类、"家庭装修"类在未来发展空间较大，市场前景光明。例如，东方购物频道运营线下的旅游服务窗口，推出热门旅游线路服务与销售；在上海城市概念园区推出样板房，旨在让广大顾客对东方购物推出家庭装潢服务板块有一个零距离接触的线下全方位体验。

　　六、“走出去”战略是必然选择

　　美、韩、日等电视购物发展相对成熟的国家都将电视购物视作占领海外市场、整合境外资源的有效途径。如韩国将电视购物上升为国家战略，支持电视购物公司开拓越南、印度、泰国、马来西亚等东南亚市场，鼓励以销售韩国中小企业产品为主，韩国产品占其海外市场销售商品的70-80%，对推动中小企业迈向世界市场起到了积极作用。随着我国"一带一路"发展战略和供给侧结构性改革的逐步深化，国内产品"走出去"、整合"一带一路"沿线资源将成为未来的发展方向，电势购物正具备这方面的优势。如哈尔滨天鹅购物先后与奥地利、德国、俄罗斯等国家开展跨境资源合作，探索国内产品走出去、国外产品引进来的互惠共赢模式。

　　七、经营模式向上游产业链延伸

　　为更好控制生产、流通、消费各环节，确保差异化、高端化、定制化战略精准实施，电视购物企业积极探索向上游产业链渗透，例如发展自有品牌、拥抱跨境电商、尝试产销对接等。电视购物企业拒绝被动接受厂商和经销商提供的商品，积极渗透上游产业链，尤其要在商品选择开发上掌握主动权。这将有助于体现消费者的意愿和节目制作团队的思路，有助于回归到"以消费者为中心，以商业为本，服务至上"的零售本质。以电视购物企业拓展跨境电商业务为例，像当前百货实体店一样，一些电视购物企业推行买手制，聚焦境外高端商品，邀请有经验有眼光的人在国际市场上选货，满足不同消费者的需求，解决传统采购方式上的选货难、品质差等问题。例如，2015 年哈尔滨天鹅购物频道与北京跨境电商平台雅娜购正式签约成立跨境电商合资公司，并启动全国首家集电视端、 PC端和移动端三位一体且拥有现代化的 O2O地面展示功能的跨境电商平台。雅娜购所有货品全部直接从国外厂商自主进货，同时还拥有品牌商的垂直授权。

资料来源：互联网，中国报告网整理，转载请注明出处（YS）

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