参考中国报告网发布《2017-2022年中国钢铁行业发展态势及十三五投资方向分析报告》
钢铁行业作为基础原料工业，具有项目建设规模大、投入高、回报周期长的特点，在初期巨额利润的诱惑下，来自各方的资金自发而又无序的进入了钢铁行业，导致钢铁生产规模日益增大，供求矛盾更加突出。据中钢协统计，2015年1-12月，我国铁、钢、材产量分别为6.91亿吨、8.04亿吨和11.23亿吨，同比分别下降3.45%、下降2.33%和增长0.56%。同时，产能全面过剩已经成为中国钢铁工业发展趋势的一个基本判断。
在完全的市场竞争状态下，钢企已经进入成本趋同化、产品微利化，下游有效需求不足，价格增长乏力，环保高压力的新常态，面对新常态，钢企应根据自身产线、产品实际，加大行业用钢市场需求的研究与趋势预判，明确自身定位和制订正确的销售策略，拓展高端客户群体，在细分市场中赢取竞争力。
家电用钢，尤其是白色家电用钢是钢材的一个重要下游用钢行业之一，虽然消费量相对于建筑和机械用钢较小，但具有需求稳定、附加值较高的特点，对钢企的品种结构调整、产品升级、服务体系的构建具有重要意义，是大型钢企竞争的“主阵地”之一。
一、白色家电行业用钢需求
（一）家电行业概况
家电产品按功能和外观分为白色家电、黑色家电和米色家电等三类，钢材供应主要以白色家电为主。白色家电是指可以减轻人们的劳动强度，改善生活环境提高物质生活水平的产品，前者如洗衣机，后者如冰箱等。据国家统计局数据显示，2014年大家电中，生产家用电冰箱9337.1万台，家用冷柜1800.7万台，家用洗衣机7114.4万台，微波炉的产量实现8%的增长；空调器15716.1万台。除此之外，厨卫及小家电市场增长稳健。
随着城镇化率的提高带来的消费增量，电器更新频率加快等因素，家电产销将是稳步增长的，前景看好。结合中国家用电器协会对2015年中国家电业的基本判断，预计2015年彩电、冰箱、洗衣机等大家电的国内市场需求规模将大致保持在2014年的水平；具体数量上，预计2015年我国洗衣机、空调、电冰箱（含冷柜）产量分别为7200万台、16000万台、12000万台。
（二）整体用钢情况
家电用钢（薄板）的主要使用部位包括冰箱用面板、侧板，洗衣机箱体，空调室外机箱体、内部结构件，热水器、烤箱、微波炉壳体，显像管用防爆带，电脑机箱，微电机壳体，传真机、打印机、复印机等办公设备的内部件等。具体家电板品种主要包括普碳钢冷轧、热镀锌、电镀锌、彩涂、热轧酸洗、不锈钢和硅钢片等。
一般来说，家电行业产品中大家电产品用钢材约占90%左右，小家电用钢约占10%，板材则占全部钢材消耗的95%。按照平均每台洗衣机用21千克钢、每台冰箱用34千克钢、每台空调30千克钢来计算（这3种主力产品耗钢量约占整个家电行业耗钢量的80%），预计2015年我国电器行业总用钢量约为1300万吨，据家电用钢所占比例情况测算，其中普冷板273万吨、热基镀锌板429万吨、电镀锌65万吨、酸洗板117万吨、电工钢221万吨、不锈钢78万吨、彩涂板91万吨、镀铝锌26万吨。
（三）家电用钢质量要求
家电板通常要求具有良好的板形和表面质量，以及可成形性、焊接性、涂覆性、耐蚀性和装饰性。不同家电对钢材性能要求的偏重不同，特别是彩涂家电板通常会根据用途和客户要求具有特殊的质量和性能。如制冷家电对家电板的硬度、抗磨损性、抗污染性、可发泡性及成型性有要求；烘烤加热家电则对家电板的抗污染性和热稳定性有要求；水洗家电需要家电板具有抗洗涤剂、抗污染和良好的板形；置于户外的家电需要家电板具有耐腐蚀性、涂膜均匀性。
（四）家电用钢生产现状
家电板属于钢材产品中生产难度大、技术含量高的品种。目前，虽然国内冷轧产能严重过剩，但质量档次较高的家电板生产仍集中于少数大中型企业。据中国联合钢铁网统计，国内前十家家电板生产企业产量占据了全国家电板产量的87%（见图2），宝钢、鞍钢、武钢、首钢等大型钢企冷轧生产技术和装备水平较高，特别是2005年后投产的冷轧项目很多都瞄准了汽车板、家电板，其主要生产机组配置完全具备生产高质量家电外板的条件。国内大型钢企一般会从炼钢、热轧、冷轧全工序的各个生产环节严格控制。其中，尤为重视冷轧工序，生产高质量的家电外板需要控制好拉矫、酸洗、轧制、退火、平整这几个阶段的工艺处理，合理制定控制参数，保证钢板的尺寸精度和内在性能。
近年来，国内家电板生产水平提高很快，大型钢企已经能够批量稳定生产家电外板。冰箱面板、冰箱侧板、冰柜外板和洗衣机外板等对钢材要求最严格的部位已全部采用国产钢板，其性能已达到国外先进水平，完全替代进口。宝钢、鞍钢、武钢、首钢等企业家电板产品表面光洁平整，实物质量水平与日、韩先进企业的同类产品相当。宝钢的冰箱面板产品延伸率已经从30%提升到40%以上，并且有极好的抗时效性能。国内烘烤硬化高强度薄钢板抗拉强度从300MPa提升到400MPa，且表面硬度可严格控制在HRB50～60；板形控制水平提高，平直度浪高从2.5mm降低到1.5mm，且平坦度小于等于4mm。
二、目标客户的选择-海尔集团
（一）选择海尔集团的理由
中国是世界最大的白色家电生产基地，海尔集团在白色家电领域又是世界第一品牌，海尔集团的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器等18个产品被评为中国名牌。在国内市场，根据统计，冰箱、洗衣机、热水器等产品份额继续保持行业第一，空调产品市场份额位居第三。在全球市场，据世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的2014年全球大型家用电器调查数据显示：海尔大型家用电器2014年品牌零售量的全球市场份额为10.2%，第六次蝉联全球第一，且市场份额首次突破两位数；海尔冰箱、洗衣机、冷柜的全球零售量继续蝉联全球第一。河北钢铁白色家电用钢材能够进入海尔并取得量的突破，就意味着在全球最高端的白色家电市场占有一席之地。
（二）密切关注海尔创新动态
海尔的创新在国内家电企业中首屈一指。近两年来海尔推行了部分模块外包，比如：河北钢铁集团所属青岛邯钢彩涂板有限责任公司在海尔冰箱U壳模块的外包中，中标了黄岛工业园的中型冰箱第一事业部、第二事业部，特种冰箱生产事业部、沈阳海尔事业部，并已联系了大连海尔、重庆海尔、贵阳海尔、合肥海尔，为河北钢铁产品直供海尔奠定了基础。
在供应链建设上，建成用户交互定制平台与模块商资源平台，“海达源”模块商资源平台是全球家电业第一家为供应商提供在线注册、直接对接用户需求的零距离平台。可以推动全球一流模块商资源自注册、自抢单、自交互、自交易、自交付、自优化。与传统“零组件采购一订单销售”模式相比，模块商的注册、响应需求、方案选择结果、评价结果等全过程都将在平台上公开公示，考核模块商的主体不再是企业，而是用户。河北钢铁有关单位积极参与平台建设，成为第一批注册的模块商。
（三）海尔白色家电用钢需求分析
海尔产能：冰箱和冰柜900万台，空调980万台。海尔年采购钢板约79.2万吨，其中：热镀锌45万吨、冷轧15万吨、热轧酸洗6万吨、硅钢7万吨、不锈钢3万吨、镀铝锌3万吨、电镀锌0.2万吨。彩涂板基本不外采，采购的热镀锌自己加工彩涂，用量14万吨。海尔集团自己建有3条彩涂生产线，年产能30万吨，其中：合肥2条线，产能24万吨；青岛1条线，产能6万吨。
（四）海尔采购模式
海尔所采购大宗钢板均通过青岛海尔零部件采购有限公司和海达源平台实行集中采购和管理，与各个钢厂的采购模式是：通过年度招标确定供货厂家，中标后签订年度战略合作协议，每月向各供货钢厂下达具体需求品种、规格、数量，海尔对所有供货钢厂的结算方式均为先货后款。
目前给海尔供货的钢厂有6家，共签订年度协议量84万吨，其中：宝钢20万吨、首钢24万吨、武钢20万吨、河北钢铁9万吨、鞍钢8万吨、太钢3万吨。占比见图4。
三、与海尔合作的进展情况及存在的问题
（一）合作进展情况
在全面分析和研判家电用钢的市场需求基础上，河北钢铁在2009年就与海尔进行积极地接触和洽谈，并取得重大进展：
2010年实现了板材直供。
2014年与海尔签订了9万吨的板材供货协议，唐钢供热镀锌、邯钢供热镀锌和宽度1米以上冷轧、衡板供宽度1米以下冷轧，具体业务由山东销售分公司操作。
2014年7月，河北钢铁共派出6名技术人员进驻到海尔总部，标志着河北钢铁与海尔集团联合实验室工作正式启动。
2014年度海尔共订购河北钢铁钢材4.66万吨，其中热镀锌4.1万吨、冷轧0.56万吨。
（二）存在的问题
1.与宝钢、首钢、鞍钢、武钢相比，河北钢铁直供海尔较晚，产品在海尔的应用量和应用范围还不大，目前主要用于冰箱侧板、空调外机、洗衣机箱体、冷柜等。
2.在海尔镀锌板订单中，0.5m以下的薄规格比例达到90%以上，生产难度较大。
3.家电板生产受到现有设备条件的制约，目前已达现有生产能力的上限，今后需进一步提高生产能力
4.与海尔相配套的剪切配送中心产品深加工能力与宝钢、首钢相比处于弱势。
四、下一步工作建议
家电用钢客户基本固化，开拓市场就是对同其他钢厂固有份额的竞争，竞争的资本就是产品档次、质量稳定性和技术服务水平，拓展更大市场份额应做好以下几点工作：
（一）开发高端面板用钢
面板用钢是家电板中的高端产品，对表面质量要求极高，光泽度、涂层细腻度等指标均大大超出普通家电产品，是衡量钢铁企业家电板质量的“标杆”产品。应充分利用河北钢铁技术研究总院现有装备、技术、人才优势，组织专门的队伍着手开发家电面板。最终达到海尔大批量、稳定的高品质面板的生产与供货。
（二）提高产品的稳定性
赢得高端用户的青睐，高质量是最根本保障。从基板生产、涂料性能、脱脂、钝化等生产技术参数的设定，结合海尔使用后反馈的问题，加以改进，使产品生产中质量控制的针对性更强，产品的实物质量得到控制，出厂的每一卷产品真正做到了心中有数，从而最大程度减少质量问题，确保实现“质量稳定无缺陷”的质量标准，构筑起用户放心防火墙。
（三）积极开展技术营销
在直供海尔的工作中，无论前期的钢板验证、技术协议的签署，还是每个月定制合同过程中有关条款的把关、到冷轧厂对钢板质量的跟踪、再到海尔工厂进行现场的技术服务的等等环节中，技术人员作用不可或缺，应加大以技术服务为核心，包括产品、销销售、质量异议等综合服务水平，建立更加紧密合作关系，稳固合作渠道。
（四）建设高水平的配送中心
加大与海尔的沟通力度，缩短产品认证周期，引进剪切精度、剪切速度等较为先进的技术装备，逐步向深加工方面发展，如落料、激光拼焊等。或在调研的基础上，择机并购一家或两家加工配送企业。
知己知彼方能百战不殆。越是竞争激烈的市场，越显示出市场研究分析的重要性，基础的分析研究是制定目标市场营销的基础，只有准确预测行业用钢市场的发展趋势和特点，充分了解用户潜在需求量和产品，进而选定一个或多个细分市场为目标来决定自身的市场定位，即决定本企业的产品档次、价格定位和正确周密的营销组合策略。河北钢铁以开拓海尔市场为基础，陆续开发了美的、格力、志高、海信、澳柯玛等白色家电行业高端客户，单美的镀锌板一项年供货量就达9万吨，完成了保产保供、效益提升和产品结构调整的任务。
钢铁行业作为基础原料工业，具有项目建设规模大、投入高、回报周期长的特点，在初期巨额利润的诱惑下，来自各方的资金自发而又无序的进入了钢铁行业，导致钢铁生产规模日益增大，供求矛盾更加突出。据中钢协统计，2015年1-12月，我国铁、钢、材产量分别为6.91亿吨、8.04亿吨和11.23亿吨，同比分别下降3.45%、下降2.33%和增长0.56%。同时，产能全面过剩已经成为中国钢铁工业发展趋势的一个基本判断。
在完全的市场竞争状态下，钢企已经进入成本趋同化、产品微利化，下游有效需求不足，价格增长乏力，环保高压力的新常态，面对新常态，钢企应根据自身产线、产品实际，加大行业用钢市场需求的研究与趋势预判，明确自身定位和制订正确的销售策略，拓展高端客户群体，在细分市场中赢取竞争力。
家电用钢，尤其是白色家电用钢是钢材的一个重要下游用钢行业之一，虽然消费量相对于建筑和机械用钢较小，但具有需求稳定、附加值较高的特点，对钢企的品种结构调整、产品升级、服务体系的构建具有重要意义，是大型钢企竞争的“主阵地”之一。
一、白色家电行业用钢需求
（一）家电行业概况
家电产品按功能和外观分为白色家电、黑色家电和米色家电等三类，钢材供应主要以白色家电为主。白色家电是指可以减轻人们的劳动强度，改善生活环境提高物质生活水平的产品，前者如洗衣机，后者如冰箱等。据国家统计局数据显示，2014年大家电中，生产家用电冰箱9337.1万台，家用冷柜1800.7万台，家用洗衣机7114.4万台，微波炉的产量实现8%的增长；空调器15716.1万台。除此之外，厨卫及小家电市场增长稳健。
随着城镇化率的提高带来的消费增量，电器更新频率加快等因素，家电产销将是稳步增长的，前景看好。结合中国家用电器协会对2015年中国家电业的基本判断，预计2015年彩电、冰箱、洗衣机等大家电的国内市场需求规模将大致保持在2014年的水平；具体数量上，预计2015年我国洗衣机、空调、电冰箱（含冷柜）产量分别为7200万台、16000万台、12000万台。
（二）整体用钢情况
家电用钢（薄板）的主要使用部位包括冰箱用面板、侧板，洗衣机箱体，空调室外机箱体、内部结构件，热水器、烤箱、微波炉壳体，显像管用防爆带，电脑机箱，微电机壳体，传真机、打印机、复印机等办公设备的内部件等。具体家电板品种主要包括普碳钢冷轧、热镀锌、电镀锌、彩涂、热轧酸洗、不锈钢和硅钢片等。
一般来说，家电行业产品中大家电产品用钢材约占90%左右，小家电用钢约占10%，板材则占全部钢材消耗的95%。按照平均每台洗衣机用21千克钢、每台冰箱用34千克钢、每台空调30千克钢来计算（这3种主力产品耗钢量约占整个家电行业耗钢量的80%），预计2015年我国电器行业总用钢量约为1300万吨，据家电用钢所占比例情况测算，其中普冷板273万吨、热基镀锌板429万吨、电镀锌65万吨、酸洗板117万吨、电工钢221万吨、不锈钢78万吨、彩涂板91万吨、镀铝锌26万吨。
（三）家电用钢质量要求
家电板通常要求具有良好的板形和表面质量，以及可成形性、焊接性、涂覆性、耐蚀性和装饰性。不同家电对钢材性能要求的偏重不同，特别是彩涂家电板通常会根据用途和客户要求具有特殊的质量和性能。如制冷家电对家电板的硬度、抗磨损性、抗污染性、可发泡性及成型性有要求；烘烤加热家电则对家电板的抗污染性和热稳定性有要求；水洗家电需要家电板具有抗洗涤剂、抗污染和良好的板形；置于户外的家电需要家电板具有耐腐蚀性、涂膜均匀性。
（四）家电用钢生产现状
家电板属于钢材产品中生产难度大、技术含量高的品种。目前，虽然国内冷轧产能严重过剩，但质量档次较高的家电板生产仍集中于少数大中型企业。据中国联合钢铁网统计，国内前十家家电板生产企业产量占据了全国家电板产量的87%（见图2），宝钢、鞍钢、武钢、首钢等大型钢企冷轧生产技术和装备水平较高，特别是2005年后投产的冷轧项目很多都瞄准了汽车板、家电板，其主要生产机组配置完全具备生产高质量家电外板的条件。国内大型钢企一般会从炼钢、热轧、冷轧全工序的各个生产环节严格控制。其中，尤为重视冷轧工序，生产高质量的家电外板需要控制好拉矫、酸洗、轧制、退火、平整这几个阶段的工艺处理，合理制定控制参数，保证钢板的尺寸精度和内在性能。
近年来，国内家电板生产水平提高很快，大型钢企已经能够批量稳定生产家电外板。冰箱面板、冰箱侧板、冰柜外板和洗衣机外板等对钢材要求最严格的部位已全部采用国产钢板，其性能已达到国外先进水平，完全替代进口。宝钢、鞍钢、武钢、首钢等企业家电板产品表面光洁平整，实物质量水平与日、韩先进企业的同类产品相当。宝钢的冰箱面板产品延伸率已经从30%提升到40%以上，并且有极好的抗时效性能。国内烘烤硬化高强度薄钢板抗拉强度从300MPa提升到400MPa，且表面硬度可严格控制在HRB50～60；板形控制水平提高，平直度浪高从2.5mm降低到1.5mm，且平坦度小于等于4mm。
二、目标客户的选择-海尔集团
（一）选择海尔集团的理由
中国是世界最大的白色家电生产基地，海尔集团在白色家电领域又是世界第一品牌，海尔集团的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器等18个产品被评为中国名牌。在国内市场，根据统计，冰箱、洗衣机、热水器等产品份额继续保持行业第一，空调产品市场份额位居第三。在全球市场，据世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的2014年全球大型家用电器调查数据显示：海尔大型家用电器2014年品牌零售量的全球市场份额为10.2%，第六次蝉联全球第一，且市场份额首次突破两位数；海尔冰箱、洗衣机、冷柜的全球零售量继续蝉联全球第一。河北钢铁白色家电用钢材能够进入海尔并取得量的突破，就意味着在全球最高端的白色家电市场占有一席之地。
（二）密切关注海尔创新动态
海尔的创新在国内家电企业中首屈一指。近两年来海尔推行了部分模块外包，比如：河北钢铁集团所属青岛邯钢彩涂板有限责任公司在海尔冰箱U壳模块的外包中，中标了黄岛工业园的中型冰箱第一事业部、第二事业部，特种冰箱生产事业部、沈阳海尔事业部，并已联系了大连海尔、重庆海尔、贵阳海尔、合肥海尔，为河北钢铁产品直供海尔奠定了基础。
在供应链建设上，建成用户交互定制平台与模块商资源平台，“海达源”模块商资源平台是全球家电业第一家为供应商提供在线注册、直接对接用户需求的零距离平台。可以推动全球一流模块商资源自注册、自抢单、自交互、自交易、自交付、自优化。与传统“零组件采购一订单销售”模式相比，模块商的注册、响应需求、方案选择结果、评价结果等全过程都将在平台上公开公示，考核模块商的主体不再是企业，而是用户。河北钢铁有关单位积极参与平台建设，成为第一批注册的模块商。
（三）海尔白色家电用钢需求分析
海尔产能：冰箱和冰柜900万台，空调980万台。海尔年采购钢板约79.2万吨，其中：热镀锌45万吨、冷轧15万吨、热轧酸洗6万吨、硅钢7万吨、不锈钢3万吨、镀铝锌3万吨、电镀锌0.2万吨。彩涂板基本不外采，采购的热镀锌自己加工彩涂，用量14万吨。海尔集团自己建有3条彩涂生产线，年产能30万吨，其中：合肥2条线，产能24万吨；青岛1条线，产能6万吨。
（四）海尔采购模式
海尔所采购大宗钢板均通过青岛海尔零部件采购有限公司和海达源平台实行集中采购和管理，与各个钢厂的采购模式是：通过年度招标确定供货厂家，中标后签订年度战略合作协议，每月向各供货钢厂下达具体需求品种、规格、数量，海尔对所有供货钢厂的结算方式均为先货后款。
三、与海尔合作的进展情况及存在的问题
（一）合作进展情况
在全面分析和研判家电用钢的市场需求基础上，河北钢铁在2009年就与海尔进行积极地接触和洽谈，并取得重大进展：
2010年实现了板材直供。
2014年与海尔签订了9万吨的板材供货协议，唐钢供热镀锌、邯钢供热镀锌和宽度1米以上冷轧、衡板供宽度1米以下冷轧，具体业务由山东销售分公司操作。
2014年7月，河北钢铁共派出6名技术人员进驻到海尔总部，标志着河北钢铁与海尔集团联合实验室工作正式启动。
2014年度海尔共订购河北钢铁钢材4.66万吨，其中热镀锌4.1万吨、冷轧0.56万吨。
（二）存在的问题
1.与宝钢、首钢、鞍钢、武钢相比，河北钢铁直供海尔较晚，产品在海尔的应用量和应用范围还不大，目前主要用于冰箱侧板、空调外机、洗衣机箱体、冷柜等。
2.在海尔镀锌板订单中，0.5m以下的薄规格比例达到90%以上，生产难度较大。
3.家电板生产受到现有设备条件的制约，目前已达现有生产能力的上限，今后需进一步提高生产能力
4.与海尔相配套的剪切配送中心产品深加工能力与宝钢、首钢相比处于弱势。
四、下一步工作建议
家电用钢客户基本固化，开拓市场就是对同其他钢厂固有份额的竞争，竞争的资本就是产品档次、质量稳定性和技术服务水平，拓展更大市场份额应做好以下几点工作：
（一）开发高端面板用钢
面板用钢是家电板中的高端产品，对表面质量要求极高，光泽度、涂层细腻度等指标均大大超出普通家电产品，是衡量钢铁企业家电板质量的“标杆”产品。应充分利用河北钢铁技术研究总院现有装备、技术、人才优势，组织专门的队伍着手开发家电面板。最终达到海尔大批量、稳定的高品质面板的生产与供货。
（二）提高产品的稳定性
赢得高端用户的青睐，高质量是最根本保障。从基板生产、涂料性能、脱脂、钝化等生产技术参数的设定，结合海尔使用后反馈的问题，加以改进，使产品生产中质量控制的针对性更强，产品的实物质量得到控制，出厂的每一卷产品真正做到了心中有数，从而最大程度减少质量问题，确保实现“质量稳定无缺陷”的质量标准，构筑起用户放心防火墙。
（三）积极开展技术营销
在直供海尔的工作中，无论前期的钢板验证、技术协议的签署，还是每个月定制合同过程中有关条款的把关、到冷轧厂对钢板质量的跟踪、再到海尔工厂进行现场的技术服务的等等环节中，技术人员作用不可或缺，应加大以技术服务为核心，包括产品、销销售、质量异议等综合服务水平，建立更加紧密合作关系，稳固合作渠道。
（四）建设高水平的配送中心
加大与海尔的沟通力度，缩短产品认证周期，引进剪切精度、剪切速度等较为先进的技术装备，逐步向深加工方面发展，如落料、激光拼焊等。或在调研的基础上，择机并购一家或两家加工配送企业。
知己知彼方能百战不殆。越是竞争激烈的市场，越显示出市场研究分析的重要性，基础的分析研究是制定目标市场营销的基础，只有准确预测行业用钢市场的发展趋势和特点，充分了解用户潜在需求量和产品，进而选定一个或多个细分市场为目标来决定自身的市场定位，即决定本企业的产品档次、价格定位和正确周密的营销组合策略。河北钢铁以开拓海尔市场为基础，陆续开发了美的、格力、志高、海信、澳柯玛等白色家电行业高端客户，单美的镀锌板一项年供货量就达9万吨，完成了保产保供、效益提升和产品结构调整的任务。
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ww）。
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