家电补贴制新政出台 中小品牌生存空间堪忧

 　　导读：千呼万唤，新的家电补贴制度——能效“领跑者”实施方案终于出炉。

　　千呼万唤，新的家电补贴制度——能效“领跑者”实施方案终于出炉。

　　日前，国家发改委、工业和信息化部、国家质检总局联合发布了首批三大类家电产品的能效“领跑者”制度实施细则。原本盛传的家电能效“领跑者”制度要直接给予家电企业在高能效家电产品相应的财政补贴和奖励传闻落空。

　　业内人士认为，取消补贴的家电节能政策回归了政策的初衷，在促使家电行业加速优胜劣汰的同时，家电企业也会变得更加务实。

　　普惠制到市场做主

　　在此次平板电视、家用变频空调、电冰箱三类产品长达15页纸的制度实施细则中，对于申请能效领跑者的产品范围及条件、申请企业条件、组织实施、激励措施等多方面规则均进行详细规定。

　　中国标准化院资源与环境分院张新副院长此前曾透露能效“领跑者”制度参与应满足的要求：第一，节能技术先进。意味着入围产品在节能标识中达到二级能效标准。第二，质量等综合性能优异。入围“领跑者”的产品，不仅要考察能效优秀，还会把功能效果、外观、易于操作等综合性能作为考察评审条件。第三，社会节能贡献度高。也就是说参与的产品不能仅仅是样品，此次规定单个型号的产品出货量不得低于1万台。

　　“1万台的门槛不算高，但也可以把很多之前入围‘骗’补贴和政策的产品排除在外。”奥维云网空调事业部总经理刘大任表示，政策更贴合市场实际。

　　对于能效领跑者新政，家电企业又是怎么看？没有财政补贴的刺激，家电企业的热情是否会衰减？

　　《中国经营报》记者先后联系采访了海尔、美的、长虹、志高等多家企业。其相关负责人表示，现在都在进行相应准备工作，主要是各个产品部门研究探讨合适的申报产品，并做好相应的资料准备。但并没有明确表示正在进行的工作内容及进展，这也表明一些企业仍在观望后续配套政策的出台。

　　领跑者新政实施细则显示，申报的流程分为六个阶段：1企业申报，2产品审核，3目录和指标发布，4企业推广，5年度审核，6政策激励，尽量在简化流程同时增强可操作性，目前各家企业已经在进行第一二阶段的准备工作。

　　不过相较于6月份的全员热潮，家电企业此次更多了淡定和从容。“此次的政府优先采购等都不是强制性的，没有补贴的家电企业会更加务实。”梁振鹏表示，但节能产品是大势所趋，家电企业还是会顺势在节能产品上加大投入。

　　对于这些大品牌而言如是，对于规模体量较小的企业却不这么简单。

　　“中小型企业品种型号本来较少，此前在能效方面也落后于优势企业，需要投入更多的资金来达到标准，”刘大任说，关键是品牌张力也有差距。比如市场中一些大品牌价格可能贵200元，但出于品质上的信任，依然会有很多消费者去优先选择。

　　“马太效应”加剧

　　虽然如此，但在家电行业里，在产品功能性价比之外，消费者也越来越重视产品本身的能效水平和能效标识，越节能省电的产品自然更受消费者欢迎。也因此，产品能效水平的比拼将成为未来家电企业市场竞争的常态，且比重会不断提升。

　　业内人士认为，从各企业的市场布局来看，大品牌不管是在资源投放方面，还是在对市场的把控、策略的制定和完善上，都是中小企业在短时间内所无法企及的，而且甲方也倾向于与市场主流品牌合作。

　　“未来‘领跑者’新政实施后，大品牌在政府采购及相关招标中又多一优势，将压缩中小品牌的生存空间。”刘大任表示，这种家电集中的趋势会从一二级市场向三四级市场蔓延。

　　换句话来说，行业在向大品牌集中的过程中，强者愈强的“马太效应”会更加明显，在中小企业大浪淘沙的同时，市场会出现几个巨无霸。

　　据了解，近几年家电行业的品牌集中度不断提升，空调行业尤甚。根据艾肯空调制冷网统计，2013年度空调前十品牌市场占比达75.6%，对比2012年的72.5%整整提高了3.1个百分点。

　　事实上，在2000年前后国内空调品牌还有200多个，但是经过近几年的市场竞争，行业集中度已经很高。6月份家电节能补贴政策出台时，全行业大小企业集体入围高效节能补贴，曾令不少人士开始担忧行业会再次进入无序竞争状态。

　　这次政策“提高门槛、限制数量、取消补贴”是对前次政策的一个修正，显然更有利于品牌集中度提升，也将推进节能产品的推广和家电行业整体能效提升。此次“领跑者”新政借鉴的是日本的1998年开始实施的能效制度，在研发、资金、政府采购及宣传等多方面对领跑者进行支持，并对未达标企业进行处罚；该制度实行成果显著，推动日本家电产品能效水平显著提升：空调COP值从1997年的3.01提高至2004年的5.05，能效比提升67.8%。

　　而“领跑者”新政也是2015年度第三次家电节能政策，显示了政府在推进家电产品能效水平提升上的决心。但显然此次“领跑者”制度是旨在鼓励中国家电产业产品结构升级和技术创新的一项长效机制，而不是刺激消费的短期政策。

　　“行业龙头强者恒强且份额仍有提升空间，在这种情况下，中小企业还是量力而行，根据企业自身情况和市场环境来决定能效方面的投入，毕竟市场用脚投票，能效只是一方面，消费者更多还会考虑产品本身的功能、品质、价格等因素。”梁振鹏说。

　　相关分析报告：中国家电产业专项调研及未来发展前景分析报告2015-2020。