我国厨卫家电行业概况及营销策略分析

　　摘要 现阶段，大量的厨卫家电如吸油烟机、洗碗机、消毒碗柜等已经进入了千家万户。而各大家电品牌，如美的、海尔、西门子等也不断进入这个领域。可以预见在不久的将来，厨卫家电行业将面临更激烈的竞争。本文将通过对现阶段主要的厨卫家电品牌的分析来探讨厨卫家电企业的发展之路。

　　关键词 厨卫家电 渠道 营销分析
　　　　
　　厨卫家电与一般的家用电器相比，具有生命周期短、更新速度快的特点，其使用寿命一般不过5~6年，不过，厨卫家电的高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。因此这预示着现在已经拥有这些电器的家庭有1/3将面临产品的更新换代。据一些行内人士推测，今后几年内，我国将有大量的家庭要搬进新居，这也就意味着未来我国厨卫家电市场空间的庞大。

　　1 厨卫家电行业的概况
　　(1)厨卫家电行业的发展前景——市场容量惊人、发展潜力巨大。目前我们比较常见的厨卫电器主要有热水器、油烟机、灶具、微波炉、电磁炉、电饭煲、豆浆机、榨汁机、电烤箱等。而在欧美国家，其厨卫家电的种类比我国的整整多了一倍以上，有100多种产品。因此，可以想想目前我国家电行业的发展状况，同时也表明了厨卫家电具有良好的发展前景。相信随着人们生活水平的不断提高，将会出现越来越多的具有时尚性的厨卫产品。

　　2010-2013年中国太阳能热水器市场调研及发展前景分析报告

　　(2)厨卫家电行业的趋势——符合国家产业政策的环保、节能的厨卫电器将得到长足的发展。现阶段，环境保护和建设资源集约型国家的目标被提上议程。于是环保、节能的厨卫产品政府进行大力度的支持是勿庸置疑的事。太阳能热水器具有无能耗、环保的优点，利用太阳能就成了政府积极倡导和支持的事。随着技术的进步，原先困惑太阳能热水器的技术问题将一一得以解决。使用成本的低廉和便利性会促进消费者的购买。而原先部分地方政府限定的在市区建筑物上禁止使用太阳能热水器以影响美观的政策也将调整为怎样规范安装和使用的“引导政策”。电磁炉是应用高频感应涡流生热的原理设计制造的，其优点相当明显：无烟，无明火，无灰尘，无热辐射；电磁炉加热食品，炉体并不产生热量，是锅具本身发热对食品进行烹调，没有其它损耗环节，因而安全节能；电磁炉采用全密封结构，不漏电，不渗水，没有烧伤和触电的危险，而且体小量轻、操作简便、经济卫生。 电磁炉目前每年的市场成长率高达60%以上，而微波炉的增长率却渐趋平缓，尽管市场上的杂音不断，各个精明的家电大亨却早已厉兵秣马，力争捷足先登了。除了市场上早已闻名的“尚朋堂”、“正夫人”以外，美的、格兰仕、澳柯玛、LG等，也不约而同地进军电磁炉领域。当然，电磁炉未来的市场地位尚取决于行业内的厂家如何解决锅具使用范围、消费者的教育宣导及相关衍生的问题。

　　(3)厨卫家电行业的竞争格局——行业洗牌真正开始。厨卫家电巨大的市场潜力，不菲的利润空间吸引了大批淘金者，这其中既有跨国家电巨头如SIEMENS、ACA(北美电器)等，也有国内大家电企业如海尔、美的、科龙、TCL、格力，另外还有众多实力不弱的新军。跨国巨头SIEMENS、北美电器等，可谓是来势汹汹。SIEMENS凭借其强大的经济实力首先在南京经济开发区投资9900万美元兴建的小家电生产基地，其强大的品牌力、研发能力与市场投入的决心也震撼行业内所有的企业。而以前在中国鲜有露面的北美电器，倚靠其70年的专业经验，以时尚小家电为市场切入点，在高端市场(如面包机、早餐机、咖啡壶等)取得成功后也开始进军大众型的小家电，并加紧进行了对自有生产基地的筹建。而国内的大家电企业也在尝到厨卫家电的甜头后，也开始挥军杀入。随着竞争的深入，品牌概念将会有所强化，市场将渐渐走向秩序化，最终可能使厨卫电器行业呈现“强者更强，弱者更弱”的格局。

　　2 主要厨卫家电厂家的营销策略分析
　　总体而言，现阶段厨卫家电行业的市场领先者主要有所谓四大品牌(方、老、帅、华)。而从2003年开始，这四大品牌几乎同时开始对品牌进行大力提升。这标志着行业品牌化经营时代的开端。而且各品牌在渠道模式、终端表现、品牌策略等多方面呈现出多样化的特点。我们主要以前三个品牌为切入点(前三个品牌占据着超过80%的市场)来进行分析。

　　2.1“方太”的营销策略
　　(1)“方太”竞争策略。方太的竞争策略主要表现在三方面：第一，产品策略上的“三专”政策，即专业、专注、专心的从事厨卫电器行业；第二，品牌策略上的“厨房专家”；第三，渠道策略上的承包制-分公司-模拟办事处模式。

　　(2)“方太”的产品策略。方太在产品的种类上并不盲目的追求多元化，而是选择比较单一的产品生产路线。在1998年，方太舍弃了其饮水机项目；2002年又拒绝了以输出“方太”品牌的方式整合当地的家电企业；2005年，又舍去了其电磁炉项目，保留了嵌入式电磁炉灶。方太在产品上走单一化的专业路线，使其现有的厨卫产品变的更为精品化，高品质化。

　　(3)“方太”品牌策略。方太以产品设计、创新能力和品牌资产来筑造其核心竞争能力，在品牌上“厨房专家”的策略可以说是深入人心。与国内大多品牌不同的是，方太更能理解“定位”两个字在品牌中的内涵，即方太的行业专业化定位，市场的中高档定位以及质量的精品化定位，使其在厨卫家电行业中确立了自己的一席之地。其次，方太的广告语“方太，让家的感觉更好”，其简单却又沁人心脾的广告语突出了厨卫家电在日常生活的重要位置，也充分展现了“家”的概念。这对方太在消费者心中树立良好的企业文化形象起到了巨大的作用。

　　(4)“方太”的渠道策略。在方太起步初期，其需要的是一种能够尽快启动市场进入渠道销售而企业承担的风险又不会太大的分销模式，这就产生了销售员承包制。在一段时期的发展后，方太在经过近半年的全国市场考察和专家分析的情况下，方太决策层最终确定了“一厂两制”的分销模式，即不适应企业发展的区域销售员承包制改制为分公司制，适应企业发展的优秀区域销售员承包制继续保留。进入2002年，方太的高层又将面临新的抉择。随着厨卫家电行业竞争的激烈化，方太不得不考虑要改变其先前的渠道策略，将销售分公司制向实地销售组织转型。

　　2.2 “华帝”的营销策略
　　华帝算是行业中的一个热点。近五年以来，华帝三次实现VI的变动与升级，在行业引人注目，特别是2004年上市以后，作为公众公司，更加受到各方的关注。在华帝的成功经验中，主要有以下三个因素：

　　(1)“华帝”的品牌策略。华帝的品牌策略在行业中是有目共睹的。特别是2008奥运会的供应商，以及行业中最大的成都体验店的建立，等一系列动作，倍受行业关注。客观的讲，华帝在品牌的不断变革与进步是其成功的主要因素之一。特别2003年以来，三次实现VI形象的提升。让华帝的形象由老化变成了青春焕发，其品牌理念词也由“好火好生活”，“感受创意生活”到“幸福生活，原来是真”。一向谨慎的华帝公司，在品牌上的连续变化，也显示了黄启均总裁卓越的营销战略眼光。尽管变得是快了些，花了些钱，但总体而言，是取得了品牌资产的长期积累。华帝的品牌策略确实能让人体会到以投资品牌资产，而不仅仅是短期效果的营销投资理念的领先。 值得一提的是，华帝在品牌推广与宣传上的建树中，终端形象的提升功不可没，注重终端形象与服务，可以说是华帝取得成功的重要法宝。

　　(2)“华帝”的渠道策略。华帝在行业内还有一个最让人关注的就是其稳定的经销商体制。这可以说是华帝成功的基石。华帝以文化为纽带，构建了行业中最稳定，最忠诚的经销商体制。用其总裁黄启均先生的原话来讲：“我们的经销商5年以上的占80%，8年以上的占50%，要想冲跨我们经销商体系是不容易的”(这还是三年前的讲话)。为什么华帝能拥有长期稳定的经销商，而且在经销商体制下，其终端建设成绩反而特别突出。这主要归功于华帝的企业文化和经销商管理思维。

　　(3)“华帝”的终端策略。华帝在行业中终端建设最为尽心尽力。而且其终端建设的主体往往是一级经销商。这是其它企业不能理解的重要问题之一。从2004年以来，华帝在实施是“县级专卖店”建设的计划取得了比较好的成绩，初步建立了全国县级市场第一的地位。在终端的形象设计、管理以及培训上，华帝都有较成熟的一套办法与体系。但其核心问题仍然是一级经销商的支持与参与。因此，华帝的渠道政策与终端政策是一脉相承的。但从华帝的终端表现来学习，是根本不可能取得成功的。这也是行业内其它企业想做，便不容易做到的事情。如果说方太的核心竞争力是品牌的话，那么华帝就是其经销商。

　　2.3 “老板”的竞争策略

　　在行业中，老板的市场定位其实与方太有着相近的地方，即中高档的市场定位，不过老板的区域特征更为明显，优势区域绝大部分都集中在华东地区。

　　(1)“老板”的发展战略。老板集团在各个行业中的发展会从两个方面着手——做强、做大。老板集团董事会有一条不成文的规定，即老板集团要么不进入该行业，一旦进入就必须在三年之内将其做强，做大，否则，就不会考虑在该行业的发展。在厨卫业，老板应该算是严格遵守其战略原则的，在厨卫的产品和品牌上都坚持了高档定位。与方太相反的是，老板更多的是从品牌整体形象上来支持其高端定位，而并未落实到具体的产品线上。

　　(2) “老板”的品牌策略。“老板”在品牌形象上主要是寻找情感上的突破，“老板”的核心广告语“老板，更懂生活”准确的反应了其品牌定位。当然，这一核心广告语也是建立在“老板”领先的开发技术、生产技术、以及紧跟时代的开发观念的一种充满富足生活情调的感性诉求上的，代表“老板”满足高层次消费需求、进一步丰富消费选择的决心。

　　(3)“老板”的营销制度创新——核销制。核销制是一种介于承包制和年薪制之间的销售管理制度，在这种管理形式下销售分公司的销售收入直接从销售利润中提取。这种销售制度有利于老板牢牢的掌握销售分公司的状况，以便统一管理。