移动互联背景下传统 IP 衍生品制造商迎来全新机遇 新渠道营销最终依旧依赖产品本身

 导读：移动互联背景下传统 IP 衍生品制造商迎来全新机遇 新渠道营销最终依旧依赖产品本身。传统 IP 衍生品变现产业链中，前端生产制造利润不及后端渠道收入，传统 IP 衍生品制造商利润微薄。 

参考《2016-2022年中国外部磁盘存储系统产业运营现状及十三五投资前景预测报告》 

        传统 IP 衍生品变现产业链中，前端生产制造利润不及后端渠道收入，传统 IP 衍生品制造商利润微薄。同时由于移动互联网的出现，传统的中间渠道商功能正在逐渐被互联网代替。然而虽然 IP 均自带流量，但是由于互联网上极大的信息量，IP 衍生产品想要在社交平台上提升受关注度，仍需要在进行大规模的事件活动策划以及流量的运营。这种不同于以往传统渠道商的渠道模式便给了传统 IP 衍生品制造商全新的机遇。 

        （一）传统 IP 衍生品生产商可以通过转型衍生品整体变现服务提供商获取更高利润 

        虽然 IP 普遍自带流量，但是 IP 衍生品的推广在互联网时代仍需要专业团队运营流量、策划事件话题以获取足够关注。虽然 IP 衍生品在 IP 自身的人气下天生拥有粉丝基础，使其营销推广成本相对其他品牌依旧较低。但是为了在目前移动社交信息爆炸的时代背景下获得足够的粉丝关注，IP 本身仍需要通过向社交平台索要资源、设计各类创意营销活动以及进行各类图片文字推广等多种方式尽可能多地吸引流量，继而进行 IP 衍生品的营销。因此这就需要专业的互联网流量运营、事件策划营销团队，为 IP 衍生品进行宣传。 

        传统 IP 衍生品制造商可以通过转型 IP 衍生品整体变现服务提供商，进而承接衍生品整体的产品创意设计、互联网营销事件活动策划宣传、以及各类广告推广，来分享产业链中原先由经销商所享有的高额利润。由于 IP 衍生品服务商往往在终端零售上没有大量的传统渠道资源积淀，因此大部分 IP 衍生品服务商很难在渠道上对已有经销商造成威胁。但是若 IP 衍生品服务商通过在产品设计、宣传事件策划等方面的建设，拥有了移动互联网上的营销推广、事件策划能力，结合自身原有的生产设计能力以及已有的成熟互联网电商平台，其可以为 IP拥有者提供从产品设计生产、到营销宣传再到最后变现的一整套衍生品变现服务工作。之后，在提供全产业链变现服务的过程中，其也能与 IP 拥有者分享由 IP 带来的高利润空间，获得原先由传统渠道经销商所获得的那部分营销利润。 

        图 1：传统 IP 衍生品制造商转型后产业链利润分成情况 

        （二）IP 衍生品变现服务提供商需要承接多个 IP 对冲风险 

        在拥有了前端渠道的推广能力之后，形成 IP 的品牌集群将是 IP 衍生品变现服务提供商规避风险的重要方式。由于单个 IP 品牌或单个 IP 种类规模有限且其流行时间并不固定，因此若 IP衍生品服务公司仅在某项品类上依靠与 IP拥有者的业务关系或者较低的议价铺开渠道生产产品，难免会存在风险。因此在 IP 衍生品服务商掌握前端引流运营能力之后，以这种流量创造和运营能力作为核心竞争力对接大量 IP 形成 IP 品牌集群，最大程度地规避单一品牌不稳定带来的风险。 

        图 2：曾经红极一时的动漫 IP 

        事实上，不单单是 IP 衍生品服务公司，大型 IP 创作公司比如国际动漫产业的龙头迪士尼，为了保证其旗下 IP 的活力从很早就开始了其动漫形象的并购之路：其于 1961 年收购的小熊维尼目前市场价值已经超过 50 亿美元；同时其在 2006 年、2009 年以及 2012 年分别以74 亿美元、42 亿美元以及 41 亿美元收购了皮克斯动画、漫威工作室、以及库卡斯电影公司，在这些并购中获得了包括玩具总动员、蜘蛛侠、美国队长、以及星球大战等一系列举世闻名的 IP。 

        因此，我们认为 IP 衍生品服务公司只有在将服务范围向前端延伸获得流量制造及运营的能力的同时借此能力获取大量的 IP 矩阵，才能在获得与 IP 拥有者分成时的议价能力，同时规避单个 IP 规模有限及流行范围时间不确定的风险。

        （三）新兴渠道兴起最终将是全产业链运营能力的比拼 

        P 衍生品销售渠道的改变虽然为有能力进行互联网营销的流量运营商提供了新的商业机会，但是其最终只是一种新的营销渠道。虽然包括传统 IP 衍生品生产商在内的各种公司可以通过承接 IP 衍生品一体化生产、制作、营销、宣传等工作获得产业链中的更多环节利润，但是社交平台以及各类新兴的销售方式最终只是一种营销渠道，从整个商业模式来看并没有对整体行业进行颠覆性改变。原先渠道商的利润被新兴流量运营公司取代，移动互联网社交平台的出现使得更多的消费需求被激发，但是一个 IP 想要作为品牌真正进行长久的经营，仅靠新渠道对消费需求的开发及流量的吸引是远远不够的。 

        产品设计企划以及质量品质仍是 IP 衍生品变现最核心要点。虽然 IP 衍生品在移动互联时代通过各种互联网的方式激发了大量的“即兴消费”，但是想要提高消费者复购率，最终需要依靠的还是其背后供应链所能提供的商品设计及质量。举例来说，服装网红作为人格化IP，网红店的服装的款式风格时尚性是其赖以生存的基础。这充分显示出拥有再多活跃用户的IP 其最终衍生品销量依旧需要通过产品品质来实现。 

        因此，对于 IP 衍生品整个产业链条来说，其本质只是新的销售模式和渠道，最重要的仍需要回归至产品本身的设计与质量。对于任何一种产品，想要提高复购率提升用户粘性，在新颖的渠道营销手法背后，真正高质量的产品才是企业能够长远实现盈利的关键。 

        未来随着越来越多的商家进入这个市场，渐趋同质化的营销手段，会使得 IP 衍生品变现服务从单纯的获取及营销 IP 衍生至产品企划、供应链管理以及终端零售的全产业链运营能力。 

资料来源：公开资料，中国报告网整理，转载请注明出处（TYT）