2017年我国电商行业发展主要指标和研究维度分析（图）

2017-10-31 06:36

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关注核心指标，研究电商行业。由于电商行业的运营本质与传统的渠道类商业系统有着明显的区别。因此关注的核心指标也必然会有不同。而在大电商行业内，对于不同的模式，例如交易性电商平台和电商运营企业，其核心指标可能也会有区别。基于此，我们从前端（接近用户端）到后端，和直接影响盈利到间接影响盈利，建立了一个二维坐标系统，将 GMV、用户数等指标划分开，可以系统的建立一个电商企业的研究体系。通过关注和检测这些核心指标，我们基本上可以对一个电商企业的成长程度和健康程度有一定的认知，从而管窥行业变迁。

图：电商研究主要指标和研究维度

GMV（商品零售总额）

GMV 是线上商品交易类电商的核心指标与直接指标。GMV 即 Gross Merchandise Volume，是成交总额（一定时间段内）的意思。主要适用于电商行业中的线上交易类平台/公司。GMV 是商品基于平台或者公司的总成交额，是该电商实体是否活跃的直接指标，它既代表了前端客户对于平台的认知和接受程度，也在很大程度上决定了电商网站的盈利空间。

线上门店数量

对于多品类及多品牌战略的电商公司，为了适应其不同的品牌定位和目标人群，线上门店数量也是一个重要的指标。它主要代表了品牌商品的覆盖能力和分销能力。不同的交易平台也有着不同的开店规则，例如一个网店只能经营某一大类产品。对于一个类目较多的电商品牌，这时就需要更多的网店来覆盖其数量较多的品牌定位。

SKU（库存进出计量单位）

SKU=stock keeping unit(库存量单位)，SKU 即库存进出计量的单位，可以是以件、盒、托盘等为单位。在服装、鞋类商品中使用最多最普遍。

例如纺织品中一个 SKU 通常表示：规格、颜色、款式。简单来说，SKU 即代表了不同类目下不同规格商品的种类总数。这一指标主要描述的是商品的丰富程度。

用户数和活跃用户数

用户数是从另一个角度决定电商网站活跃度和盈利空间的高频指标。用户数一般指一个电商网站的注册用户数量。其数量等于“活跃用户+流失用户”。活跃用户，是相对于“流失用户”的一个概念，是指那些会时不时地光顾下网站，并为网站带来一些价值的用户。流失用户，是指那些曾经访问过网站或注册过的用户，但后逐渐远离网站，进而彻底脱离网站的那批用户。活跃用户用于衡量网站的运营现状，而流失用户则用于分析网站是否存在被淘汰的风险，以及网站是否有能力留住新用户。

活跃用户数对于电商网站的消费者规模指标上更有效。以对于一个网站而言，真正有意义的是活跃用户数而非总用户数，因为只有这些用户在为网站创造着价值。事实上，很多公司对活跃用户定义有不同的标准。他们为了吸引眼球，为自己的运营方案服务，往往有意拉长统计时间段。一般来说，应以 15 日和 30 日流失率为依据。

参考中国报告网发布《2018-2023年中国跨境电商产业市场竞争现状调查与未来发展趋势预测报告》

活跃用户的时间粒度分别有时/日/周/月四种，指在对应的时间窗口打开应用的独立设备数。

经销商数量

经销商数量一定程度上代表了分销能力的强弱。除了少数直销品牌，对于多数电商品牌，都拥有一定数量的经销商。不同的经销商拥有不同级别的运营能力和客户流量。经销商的多寡一定程度上体现了该品牌的受欢迎程度、盈利能力、渠道分销能力和营销天花板。一般情况下，经销商的主要功能有：1.垫资功能。绝大多数经销商都需要进货，在这样的模式下，经销商一个很重要的作用就是垫资，很多厂家也将经销商看作一个重要的融资渠道。2.独有的客户资源。经销商通常拥有自身独特的社交网络。经销商所拥有的社交网络，某种程度上成为其所不可被替代的作用和价值。3.客户开发和维护职能。4.售后服务职能。5.分销职能。

客单价

客单价是销售总额的因子和变量之一，也是检测消费群体特点和销售类目盈利是否健康的指标。客单价（per customer transaction）是指商场（超市）每一个顾客平均购买商品的金额，客单价也即是平均交易金额。PC 客单价指的是在电脑端下单购买的平均金额。客单价的高低以及合适与否，决定了产品定价策略的执行，用户对于商品的认知，促销活动的策略以及交叉推荐等营销策略的制定。

转化效率及转化率

研究或者观测电商网站的转化率可以了解有多少有效的流量可以成功商业化。

网站转化率=进行了相应的动作的访问量/总访问量。

转化目标（Goal)

转化目标，也叫做转化目标页面或目标页面，指商户希望访客在网站上完成的任务，如注册、下订单、付款等所需访问的页面。

转化（Convert)

转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。

转化可以指潜在客户：
1. 在网站上停留了一定的时间；
2. 浏览了网站上的特定页面，如注册页面，“联系我们”页面等等；
3. 在网站上注册或提交订单；
4. 通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询；
5. 通过电话进行咨询；
6. 上门访问、咨询、洽谈；
7. 实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站而言）

转化次数（Conversions)

转化次数，也叫做转化页面到达次数，指独立访客达到转化目标页面的次数。

转化率（Conversion Rate)

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为：转化率=（转化次数/点击量）×100%。例如： 10 名用户看到某个搜索推广的结果，其中 5 名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标 URL 上，之后，其中 2 名用户有了后续转化的行为。那么，这条推广结果的转化率就是（2/5）×100%=40%。

电商行业转化率算法利润=销售额 X 净利润率 =（购买人数 X 客单价）X 净利润率 =进店人数 X 购买转化率 X 客单价 X 净利润率 =广告展现 X 广告转化率 X 购买转化率 X 客单价 X 净利润率 =推广展现 X 推广转化率 X 购买转化率 X 客单价 X 净利润率=搜索展现 X 搜索转化率 X 购买转化率 X 客单价 X 净利润率

通过转化率可以观测在流量引导的哪一步出现了问题。无论是流量引导还是在购买，都存在各种转化率。这让我们可以知道转步骤。有一环出问题都会不正常，比如点击率很高的时候，往往是是推广上采取了骗点击的方式，那必然导致到达页面的转化率降低。

佣金扣点

佣金扣点主要是研究基于电商平台交易的商家的成本端。佣金扣点主要是指线上交易平台向平台上销售商品的商家收取佣金费用，通常以商品成交额扣点的方式实现。随着线上流量成本逐步升高，新晋网民增速不断下降，成本端的比较也十分重要。

流量指标

研究流量指标主要观测电商网站的活跃程度和有效程度。流量指标用来衡量电商网站的流量情况。共分为 PV、UV 和 IP 等主要三项。其中

PV（page view）即页面浏览量或点击量，是衡量一个网站或网页用户访问量。具体的说，PV 值就是所有访问者在 24 小时（0 点到 24 点）内看了某个网站多少个页面或某个网页多少次。PV 是指页面刷新的次数，每一次页面刷新，就算做一次 PV 流量。

UV（unique visitor）即独立访客数，指访问某个站点或点击某个网页的不同 IP 地址的人数。在同一天内，UV 只记录第一次进入网站的具有独立 IP 的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。

UV 提供了一定时间内不同观众数量的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。通过 IP 和 cookie 是判断 UV 值的两种方式。

IP 可以理解为独立 IP 的访问用户，指 1 天内使用不同 IP 地址的用户访问网站的数量，同一 IP 无论访问了几个页面，独立 IP 数均为 1。但是假如说两台机器访问而使用的是同一个 IP，那么只能算是一个 IP 的访问。

KOL

KOL 是新时代电商出现的群体现象。关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）基本上就是在行业内有话语权的人，包括在微博上有话语权的网红或者大 V。他们会影响消费者的购买选择。对于很多网红店或者专家类的达人店，KOL 的影响力决定了网店的原始流量。

KOL 影响力逐步提升。根据 2015 年淘宝数据，当年双 11 购物节中，网红店销量占据了淘宝服饰销量排行榜 TOP10 中 7 席。著名网红张大奕曾经创下直播两小时卖出两千万衣服的记录。