1 电商人口红利不再,从增量扩张走向存量挖潜
2017 财年(2Q2016-1Q2017)阿里来自于核心电商的收入约为 1339亿元,平台活跃消费者 4.54 亿,与上一季度的 4.43 亿环比增长了 2.5%,而与 2016 年 3 月底的 4.23 亿也只同比增长了 7.3%,这说明在全社会电商渗透率已经很高的情况下,新增用户的增长空间有限,已失去 5-7 年前的电商人口红利。
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从消费端来看,新增购物群体数量有限,伴随网购成长起来的消费者往往有了自己关注或购买的店铺、品牌;在移动端页面展示商品及店铺数量更为有限,这样,排名靠后的卖家、新开店铺等较难获得关注。如果没有站外引流的话,纯依靠阿里站内流量也很难获得突破。
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过去几年,就中国国内电商而言,驱动电商收入增长的主要因素在于增量扩张,即电商渗透率的提高,未来将更多转变为对现有购物人口的挖掘。人口红利消逝下,电商从增量扩张走向存量挖潜。
2 阿里 1000 万卖家分化日趋明显,大客户贡献主要收入
在电商红利期,各类卖家都可以生存,外部流量红利逐步消耗殆尽后,更多的机会则是存量挖掘与整合。
阿里平台卖家数量接近 1000 万,核心电商收入主要指淘宝、天猫平台的交易佣金及广告费。二八法则总是普遍存在于社会,在阿里电商平台更是如此,1000 万卖家,真正为阿里贡献主要收入的只有万余家甚至几千家。阿里卖家可分为 5 个层次:集团客户,如优衣库,品牌知名度、忠诚度极高,传统渠道销售良好,广告预算充裕;超级客户,如森马服饰、韩都衣舍等,在阿里平台收入规模有几十亿或 10 多亿;核心客户,规模略小一些,为阿里贡献收入千万、百万级别;其余为中小型客户。
参考 16 年双 11 阿里研究院的数据,约 97%的卖家店铺少于 5 人,约 95%的卖家投入低于 3 万元。从数量上看,阿里平台以中小卖家为主;从整体收入上看,大卖家贡献主要收入。
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阿里收入的增速是远高于 GMV 的增速的,主要来自于零售效率的提升。阿里用数据、算法等作为驱动,帮助卖家和品牌商获得、运营、留存消费者,提供深度消费者运营服务。
3 阿里流量成本不堪重负,中小卖家空间不断被挤占
大客户贡献阿里主要收入,有较多预算投入精准营销、数据服务等,促进收入增长。而阿里最底层的海量中小卖家,在电商红利期依靠平台的流量勉强维持生存。一些卖家仅依靠买类目关键词、刷单刷评价等,既没有积累店铺忠实粉丝、也没有积累品牌、供应链,销售的商品都没什么特色,在如今的流量红利消逝期难以为继,营销三板斧“钻展、直通车、聚划算”投入产出比逐渐变低,不堪重负,甚至绝大多数的中小卖家都在亏钱。
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