垂直品牌母婴渠道分为线上与线下渠道，线上渠道包括综合电商母婴频道、垂直电商、内容商、品牌商/零售商自建渠道等，线下渠道分为母婴专卖店、商超百货以及其他杂货铺。基于母婴线上渠道不断扩张的态势，我们重点关注母婴线上渠道领域，并对资本关注较多的垂直电商与垂直社区两个重要渠道入口进行详细的分析。
图表：母婴渠道产业链
图表来源：公开资料整理
一、垂直一体化：内容/工具/社交/服务联动，深挖垂直链条
根据艾瑞咨询对母婴 APP 使用者的动机调查。我们发现，消费者的需求众多，包括但不限于工具、社交、内容、服务等需求。86.8%的消费者希望通过母婴 APP 记录孩子成长，即工具需求；70%的消费者希望与家庭成员分享孩子动态，即社交需求；69.8%的消费者希望获得母婴知识，即内容需求；其次消费者也希望能获得早教服务（40.2%），购买产品（32.3%）等。 因此母婴渠道的趋势之一是垂直一体化——以垂直服务切入，深挖垂直链条，向垂直服务平台转变。母婴行业典型的长尾属性决定了其中有众多的个性需求，比如大姨妈就以女性生理周期为切入点，延伸至孕育需求、两性需求等。贝贝网的“妈妈经济”以及优谈网的“闺蜜经济”也是如此。
图表：母婴APP使用需求众多，包括但不限于工具、社交、内容、服务等需求
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图表：垂直一体化：内容、工具、社交、服务联动，深挖垂直链条
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二、O2O 创新场景：线上线下优势互补
一方面线上渠道的蓬勃发展，使得线下零售商/品牌商触网，孩子王、丽家宝贝等线下渠道商不断扩展线上渠道。另一方面，消费者对体验要求的增加，使得线上渠道商向线下拓展，建立大量亲子园、早教中心、专卖店等，两者殊途同归最终形成 O2O 创新消费场景的模式，也响应了消费升级的第四个内涵——消费场景化。 O2O 创新场景，能够充分调动线上线下渠道的优势互补，形成联动效应。 线上渠道优势在于：品类更多更齐全、去中间化，具有价格优势、即时购物，方便快捷、用户使用行为数据收集，形成用户画像等，其劣势在于：产品体验感弱、无法满足亲子购物体验、售后服务有赖于网络。而线下渠道的优势在于：对产品的体验感强、售后保障更健全完善、满足亲子购物体验。劣势在于：无法即时购物、用户行为难以收集、存在大量固定成本。两者优势互补，更好的满足消费者需求。
图表：O2O 创新场景：线上线下优势互补
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参考观研天下发布《2018年中国母婴护理饰品连锁行业分析报告-市场运营态势与投资前景预测》
三、头部企业共识：垂直一体化/O2O 创新场景
从头部企业的布局来看，也趋于垂直一体化或者 O2O 的模式。首先用户识别体系，对用户分级、分群、分类，以达到预判消费行为，缩短消费路径的目的，并最终体现在用户留存率与转换率的提高。进而通过垂直一体化布局，深度满足消费者个性化需求，增强用户粘性。再而通过 O2O 创新场景，线上线下优势互补，增强消费者体验感，满足消费者体验需求。诸如孩子王、宝宝树、妈妈网、妈妈帮、辣妈帮、蜜芽、贝贝网等基本都实现了垂直一体化的布局，形成了内容+社交+工具+电商/服务的商业模式。而诸如母婴之家、丽家宝贝、乐友则重点布局 O2O 创新场景，发挥各自线上或线下的渠道优势。
图表：全渠道一站式服务
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图表：部分母婴渠道参与者的布局
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