短短20年来，中国已崛起成为全球电商行业零售交易额排名第1的国家。我国的电商创造了一个庞大的商业生态，带动了移动支付、快递物流、数字服务等多个产业的发展，也重塑了多个品牌消费品行业的运营模式。
2014年至2019年，我国实物商品网上零售额从2.46万亿元增长至8.52万亿元，网络零售占比由9.1%上升至20.7%，渗透率持续提升。对于消费品中标品如消费电子和家电，以及快消品如服装鞋帽和化妆品，电商渗透率已达30%-50%。
我国电商的一个突出特点是高集中度。2018年，阿里、京东、拼多多合计占有我国电商市场接近80%的市场份额，品牌自营电商和传统零售商自营电商在行业中很难占据一席之地。但美国和英国的电商格局则相对分散，传统零售商如沃尔玛、Tesco、Argos的自营电商，以及品牌商如苹果的自营电商，均能在行业中占据4%-10%的份额。
在电商出现之前，美国和英国的线下零售业和品牌业已经历了超过半个世纪的沉淀，拥有强大的运营效率和消费者影响力，因此能够在线上渠道出现时发展出自有渠道。而在中国，线下零售业和品牌业在发展了20年就遇到了电商的兴起，使得本就具有马太效应的线上渠道在中国产生了更强的马太效应。
一方面，流量高度集中，导致了大范围、跨品类的海量消费者行为数据集中于头部电商平台，使得头部平台能够快速推进迭代创新。另一方面，由于品牌方很难实现渠道和数据自主，品牌商与平台的博弈始终存在，对于品牌商来讲，研究在电商平台获取、转化和留存流量的能力至关重要。
与线下类似，电商本质可分为两种不同的商业模式：平台模式和自营模式。阿里和拼多多是平台模式的典型代表，主要为商家提供线上销售场景和流量，自身并不买卖商品；京东是自营模式的典型代表，从商家进货，面向消费者直接销售。这两种模式其实在电商尚未出现的传统实体零售阶段就已经存在，例如万达商业广场和义乌小商品城分别为品牌商家和非品牌/个人商家提供销售场所；而王府井百货则是自己买断商品并向消费者销售。
线上和线下经营的品类特性有所区别，选择更适宜的渠道来推更适宜的品类，会让品牌商事半功倍。线下场景适合标准化程度低、重体验感和即得性的商品销售；而线上场景尤其适合标准化程度高、低值、易耗的商品销售，并且该类商品的马太效应有望在线上场景中进一步放大。选择更适宜的渠道去推广品类，会让品牌商事半功倍。不同的线上渠道，也呈现出不同的盈利特征。
对品牌商、供应商和经销商而言，应该对不同电商的游戏规则和盈利模式有全面了解和比较后，选择最合适的电商或者在每个电商上用最合适方法进行运营。
对于电商平台例如阿里和拼多多，商家应该更着重于权衡其在提供的在流量、物流、支付等方面的赋能和收取的入驻费、广告费和佣金之间是否具有较高的性价比。对于自营为主的电商例如京东，商家应该更关注其采购量、进货价、周转情况和退换货政策。熟悉并能熟练利用不同电商游戏规则的品牌商、供应商和经销商有望随着电商渗透率的提升收获巨大的成长机遇。
以上数据资料参考《2019年中国跨境电商零售行业分析报告-市场深度分析与发展趋势研究
2019年全球部分国家和地区网络零售渗透率
资料来源：公开资料整理
2014年至2019年，我国实物商品网上零售额从2.46万亿元增长至8.52万亿元，网络零售占比由9.1%上升至20.7%，渗透率持续提升。对于消费品中标品如消费电子和家电，以及快消品如服装鞋帽和化妆品，电商渗透率已达30%-50%。
2014-2019年全国实物商品网上零售总额
资料来源：国家统计局，观研天下数据中心整理
2019年我国不同品类商品的电商渗透率
资料来源：观研天下数据中心整理
我国电商的一个突出特点是高集中度。2018年，阿里、京东、拼多多合计占有我国电商市场接近80%的市场份额，品牌自营电商和传统零售商自营电商在行业中很难占据一席之地。但美国和英国的电商格局则相对分散，传统零售商如沃尔玛、Tesco、Argos的自营电商，以及品牌商如苹果的自营电商，均能在行业中占据4%-10%的份额。
在电商出现之前，美国和英国的线下零售业和品牌业已经历了超过半个世纪的沉淀，拥有强大的运营效率和消费者影响力，因此能够在线上渠道出现时发展出自有渠道。而在中国，线下零售业和品牌业在发展了20年就遇到了电商的兴起，使得本就具有马太效应的线上渠道在中国产生了更强的马太效应。
2019年我国电商市场份额
资料来源：观研天下数据中心整理
一方面，流量高度集中，导致了大范围、跨品类的海量消费者行为数据集中于头部电商平台，使得头部平台能够快速推进迭代创新。另一方面，由于品牌方很难实现渠道和数据自主，品牌商与平台的博弈始终存在，对于品牌商来讲，研究在电商平台获取、转化和留存流量的能力至关重要。
与线下类似，电商本质可分为两种不同的商业模式：平台模式和自营模式。阿里和拼多多是平台模式的典型代表，主要为商家提供线上销售场景和流量，自身并不买卖商品；京东是自营模式的典型代表，从商家进货，面向消费者直接销售。这两种模式其实在电商尚未出现的传统实体零售阶段就已经存在，例如万达商业广场和义乌小商品城分别为品牌商家和非品牌/个人商家提供销售场所；而王府井百货则是自己买断商品并向消费者销售。
两种电商模式及其线下原型
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平台模式 |
自营模式 |
| 商业模式 |
为买卖双方搭建交易平台，聚集和贩卖流量，不参与商品的组织、挑选和定价 |
挑选和采购品牌方商品，在自有渠道销售，通过买卖价格之间的差距获得毛利 |
| 盈利来源 |
向B/C端商家收取广告费、交易佣金、店铺租金 |
向C端消费者销售品牌方商品 |
| 运营重点 |
流量为王，抢占流量，形成马太效应 |
提供种类丰富的正品，体验较好的仓储配送服务 |
| 商业本质 |
场所租赁的流量生意 |
零售生意 |
| 线上典范 |
淘宝、天猫、拼多多 |
京东、苏宁易购 |
| 线下原型 |
万达商业广场、义乌小商品城 |
王府井百货 |
资料来源：公开资料整理
线上和线下经营的品类特性有所区别，选择更适宜的渠道来推更适宜的品类，会让品牌商事半功倍。线下场景适合标准化程度低、重体验感和即得性的商品销售；而线上场景尤其适合标准化程度高、低值、易耗的商品销售，并且该类商品的马太效应有望在线上场景中进一步放大。选择更适宜的渠道去推广品类，会让品牌商事半功倍。不同的线上渠道，也呈现出不同的盈利特征。
对品牌商、供应商和经销商而言，应该对不同电商的游戏规则和盈利模式有全面了解和比较后，选择最合适的电商或者在每个电商上用最合适方法进行运营。
对于电商平台例如阿里和拼多多，商家应该更着重于权衡其在提供的在流量、物流、支付等方面的赋能和收取的入驻费、广告费和佣金之间是否具有较高的性价比。对于自营为主的电商例如京东，商家应该更关注其采购量、进货价、周转情况和退换货政策。熟悉并能熟练利用不同电商游戏规则的品牌商、供应商和经销商有望随着电商渗透率的提升收获巨大的成长机遇。
以上数据资料参考《2019年中国跨境电商零售行业分析报告-市场深度分析与发展趋势研究
》。
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