2017年浙江省体育旅游行业发展优劣势分析-以高尔夫旅游为例

        参考中国报告网发布《2016-2022年中国体育旅游产业运营现状与十三五投资前景预测报告》

        ０　前　　言

        阔别奥运一个多世纪的高尔夫球运动在２０１６年重返奥运大家庭，中国女子选手冯珊珊更是强势夺得一枚铜牌，引发了国内各大媒体争相报导，高尔夫球运动逐渐走入了民众的视野。

        近期，国家体育总局和国家旅游局签订了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》，国务院印发了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等文件，体育旅游业进入了深层次的高速发展期，体育市场的品种不断增多，越来越多的人开始选择健身、旅游来丰富自己的业余生活。

        体育旅游是人们在赴异地旅游时，通过观赏性、体力性或智力性的体育活动，以达到健康休闲、增强体质、锻炼意志、陶冶情操，获得身心满足的过程。

        高尔夫旅游是体育旅游的重要组成部分，它是指高尔夫球运动爱好者离开自己的常住地，前往异地高尔夫球场比赛、度假、参会、交友的一种休闲旅游方式；它是融合了体育旅游和休闲度假游的新的业态和生活方式，能够满足人们运动、休闲、旅游、体验的需求。

        据有关资料显示，目前在美国，通过高尔夫的体育旅游业已创造了近２００亿美元的产值。

        随着我国经济的发展和人们生活水平的不断提高，国内的高尔夫旅游业正悄然而至，如旅游大省海南、珠三角地区、青岛、昆明等地发展较快。

        高尔夫旅游与常规旅游相比，前者对游客的“钱”与“闲”有着更高的要求。

        高尔夫旅游的发展与当地的社会经济发展水平有着密切的关系，社会经济越发达，高尔夫旅游开展得越好，如北京、上海、广东等地。

        浙江省经济发展水平全国排名第三，仅次于上海与北京，但高尔夫旅游的发展相对落后。

        为此，本研究以高尔夫为例对浙江省体育旅游的发展现状进行分析，进而提出发展对策。

        １　研究对象与方法

        １．１　研究对象

        以浙江省高尔夫为代表的体育旅游业为研究对象，包括其内部条件和外部环境等。

        １．２　研究方法

        １．２．１　ＳＷＯＴ分析法。ＳＷＯＴ分析法是一种有效的发展战略分析方法，即基于内外部环境和条件下的态势分析，是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部机会、威胁等，通过调查，运用系统分析的思维，把各种因素互相匹配并加以分析，从中得出一系列相应的结论。

        １．２．２　文献资料法。

        查阅政府相关文件；并通过ＣＮＫＩ以“高尔夫”、“体育旅游”等为关键词进行文献检索，查阅了有关论文５０余篇，精选出十多篇进行梳理，广泛了解和吸收前人的研究结果，归纳本文的研究思路。

        １．２．３　访谈法。

        选择省内体育及旅游行政管理部门人员、大专院校从事高尔夫教学的教师、高尔夫球场管理人员、高尔夫球运动爱好者、行业协会专家、有关旅行社管理人员等，通过面谈、电话访问等形式进行访谈，对浙江省以高尔夫为代表的体育旅游发展的优势、劣势、机遇和威胁四个方面的内外部因素进行评分，并对预设的对策研究收集反馈意见，用事实来探讨和说明问题。

        ２　结果与分析

        ２．１　ＳＷＯＴ分析

        ２．１．１　优势

        ２．１．１．１　旅游的经济条件优越。

        浙江地处长三角腹地，区位优势明显、经济发达、百姓富裕，旅游消费能力十分旺盛，旅游经济已处在全国领先水平，旅游经济强省已基本建成。２０１５年，浙江省旅游业增加值超２　８００亿元，占全省ＧＤＰ的６．７％，占服务业增加值的１３．５％，旅游业发展衍生出大量的经济活动和关联产业，对促进消费、扩大投资，对保护生态、传承文化，对改善生活品质、促进人的全面发展都产生了积极作用。《浙江省旅游业发展“十三五”规划》提出了“旅游业总产出从２０１５年的７　４９４亿元增加到２０２０年的１．１万亿元，旅游经济总量继续位居全国前列”的发展目标。

        浙江省优越的旅游经济条件，为高尔夫旅游创造了良好的发展环境。

        ２．１．１．２　丰富的旅游资源。

        高尔夫旅游的发展水平与当地旅游资源的丰度有着密切的关系。

        高尔夫旅游是与其它旅游产品（目的地）协同发展、融合互补，尤其是依托资源丰富、设施完善的高等级旅游景区及旅游度假区。

        截至２０１５年底，浙江省拥有省级以上旅游度假区４３家，Ａ级旅游景区４９０个。

        其中，４Ａ级旅游景区１７８个，５Ａ级旅游景区１４个。

        毗邻旅游景区或度假区建起的高尔夫球场，巧夺天工地与周围景观融为一体、相辅相成，这是许多高尔夫球场的特色之一，也是产生高尔夫旅游的重要原因。

        如绍兴鉴湖高尔夫俱乐部位于柯岩风景区内，在此挥杆，既可体验江南水乡韵味的高尔夫球场，领略鉴湖优美的自然景观，也时常会遇见那头戴毡帽、撑着乌篷船的当地人在湖中捕鱼的场景。

        众所周知，世上找不到一模一样的球场，不同地区、不同自然条件、不同设计建造的球场有着不同的风格、个性和魅力，各具特色的球场引发了无数高尔夫球爱好者的兴趣和好奇。

        传统旅游一般是旅游者被各种壮美的景观所震撼或折服，而高尔夫球爱好者的高球之旅却是为了体验不同风格、不同类型的球场。

        浙江省内的１６座高尔夫球场涵盖了山地、滨海、河川、丘陵、平原、森林等多种类型，构成了发展高尔夫旅游的资源优势。

        ２．１．１．３　优越的区位交通条件。

        旅游业是国民经济重要的战略性支柱产业，而交通运输是旅游业发展的重要基础和先决条件。

        近来年，浙江省交通运输建设快速推进，为旅游交通提供了有力支撑。

        据有关数据统计，２０１５年全省公路建设完成总投资６９４亿元，比上年同期增加８１．９亿元。

        密布成网的高速铁路、公路，可以让游客在３ｈ之内轻松便捷地到达浙江的主要城市。

        全省拥有７个民航机场，开辟了２００多条国际国内航线，航空运力大幅提升。

        ２０１５年萧山国际机场新增７条国际直飞航线，出入境旅客量突破３００万人次，排名全国第四，定期航线达到１６０条，旅客吞吐量达２　５５２．５９万人次，增速居全国首位。

        省内良好的交通条件为高尔夫游客提供了极大的便利。

        ２．１．２　劣势分析

        ２．１．２．１　组织化程度低，行业内未形成联动机制。

        高尔夫球运动与旅游的结合是当前高尔夫球运动发展的必然趋势，球场、中介机构（旅行社）、行业协会都应发挥各自的作用。

        通过对有关专家的访谈及实地调研结果显示，浙江省高尔夫产业发展虽呈现出一定规模，但仍面临着诸多问题。

        一是，整个产业发展处于一种盲目无序的状态，缺乏统筹布局，行业监管及相关政策制度尚未出台。

        二是，浙江省高尔夫旅游业的组织化程度低，各级高尔夫球协会没有发挥行业“领头羊”作用，球场之间“各自为政”，缺乏相互间的必要合作。

        三是，中介机构（旅行社）作为连接游客与旅游目的地的桥梁，省内尚缺乏专门从事组织高尔夫旅游的中介机构（旅行社）。

        球场与中介机构之间的关系应是互为依托、优势互补，而现状却是两者之间的关系并不清晰，责任不明确，从而造成产品不对路、促销方式不合理等问题。

        ２．１．２．２　从业人员文化程度低，专业人才匮乏。

        据省内正式营业的１６家球场资料显示，球场服务人员构成中，球童人数占球场员工总数的５５％～７０％，他们大都是来自球场周边农村或省外欠发达地区的村民，一般只接受过中小学教育，虽然在上岗前受过１～３个月的相关技能培训，但大部分也只能在球场帮顾客做一些如携带、清洁球具，找球及维护场地等较为简单的事情。

        若遇到来自国外的游客或举办高级别赛事时，包括球童在内的球场服务人员明显缺乏服务的专业度，主要表现在体育赛事运作不规范、专业外语不熟悉，甚至不了解高尔夫球规则等方面。

        此外，目前高尔夫导游人员的数量奇缺，与当前中国高尔夫旅游者和潜在旅游者的人数相差甚远。

        据统计，我国高尔夫导游从业人员仅１００人左右，而高尔夫旅游者和潜在旅游者大约在１００万人左右。

        因此，从业人员文化程度低、专业人才匮乏，已成为制约高尔夫旅游发展的重要因素。

        ２．１．２．３　认识不全面，社会负面影响大。

        一是，自从高尔夫球运动进入中国，就被认为是一项高消费的“贵族运动”，这无形中就把高尔夫球运动视作为少数人的休闲项目，而疏离了大众的参与，造成了社会认知的偏差。

        二是，政府调控管理，高尔夫球场又被贴上了浪费土地的标签。

        三是，高尔夫球运动普及程度低和文化传播不足，也导致了人们对高尔夫球运动的曲解。

        众多的原因导致高尔夫旅游业的发展停滞不前。

        ２．１．３　机会分析。

        ２．１．３．１　政策导向的机遇。

        浙江省近年来不断实施产业调整和升级，把加快旅游业发展，视为深入实施“八八战略”、高水平全面建成小康社会和加快“两富”、“两美”建设的重要抓手和有效途径。２０１４年出台的《浙江省人民政府关于加快培育旅游业成为万亿产业的实施意见》、《浙江省旅游产业发展规划纲要》（２０１４－２０１７）等文件对促进浙江省旅游业的发展、调动人们参与休闲娱乐活动的积极性、培育国民健身、休闲意识产生了重要的影响。

        而高尔夫球运动是竞技体育项目，更是健身休闲活动，是休闲时代最被推崇的时尚、高端的休闲方式。２０１６年１０月，国务院办公厅发布的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》（国办发〔２０１６〕７７号）文件，明确提出“发展特色运动，推动高尔夫等时尚运动项目健康发展”的要求。

        这将为浙江省以高尔夫为代表的体育旅游业的发展，带来一个极好的机会。

        ２．１．３．２　旅游业快速发展，“后Ｇ２０时代”，游人如潮成常态。２０１５年我国人均ＧＤＰ突破８　０００美元，“大众旅游时代”已经来临，旅游市场需求的增长态势将持续处在爆发式增长时期。

        同时，Ｇ２０杭州峰会，让世界认识了杭州，各大景区游人如潮的场景成为了常态。

        据专家预测，杭州峰会带来的红利，将会持续发酵，并带动周边城市。

        全省旅游业的快速增长将为高尔夫旅游提供巨大的市场空间和发展潜力。

        ２．１．３．３　入奥夺牌契机，青少年高尔夫快速发展，普及化程度不断提高。

        在２０１６年里约奥运会的高尔夫球赛场上，中国女子选手冯珊珊夺得一枚铜牌，在一定程度上，促进了高尔夫“回归”运动的本质。

        近期，青少年高尔夫球在全国各地蓬勃发展。

        据有关数据显示，截至２０１５年底，全国青少年高尔夫球员注册量为３　３８１人；而半年后（截至２０１６年上半年），注册人数达到了近７　０００人。

        高尔夫球运动在青少年队伍中的发展，将快速提高普及程度，使得更多的人关注、参与这项运动。

        ２．１．４　威胁分析

        ２．１．４．１　体制亟待完善。

        我国早期高尔夫球运动的高端定位以及２０００年以后高尔夫球场的“圈地建别墅”行为，在社会上形成了很多负面影响。２００４年以来，我国三令五申禁止新建高尔夫球场至今，浙江省取缔了“千岛湖高尔夫球场”、“桐庐天溪湖高尔夫球场”等六座已建及在建球场。

        目前在营业的１６座高尔夫球场中，仅杭州西湖高尔夫等两家球场经过政府立项批复。

        高尔夫球场生存环境恶劣，受政策影响较大。

        政府数轮整顿后，在营业的高尔夫球场何去何从？地方政府应尽快出台相关法律法规，以明确高尔夫球场的发展方向。

        ２．１．４．２　周边竞争对手不断壮大。

        近年来，浙江省周边地区如上海、江苏、安徽、福建等地，依靠独特的自然旅游资源或相对低廉的消费价格，吸引了大批国内外高尔夫球爱好者，对浙江省高尔夫旅游发展带来了一定程度的竞争。

        ２．２　ＳＷＯＴ定量分析

        经专家调查法，并结合各因素级别，给予每个因素以权重，其数值０．０（不重要）－１．０（非常重要），优势和劣势、机遇和威胁的权重之和均为１。根据浙江省高尔夫旅游发展各关键因素的强度进行评分。

        强度为９级，分别取－４、－３、－２、－１、０、１、２、３、４，其中，优势和机遇为正数，劣势和威胁为负数，绝对值越大，强度越大。

        ２．２．１　内部因素分析结果。

        在分析浙江高尔夫旅游发展的优势和劣势基础上，对浙江高尔夫旅游发展中的内部因素进行综合分析和评价，确定这些因素的影响强度，以便充分发挥优势、弥补劣势。

        浙江高尔夫旅游发展的内部因素分析如表２所示。

        构成优势的各因素加权分数合计为３．５，构成劣势的各因素加权分数合计为－２．３，两者之和为＋１．２，表明浙江发展高尔夫旅游的内部优势大于内部劣势。

        ２．２．２　外部因素分析结果。

        利用外部因素评价矩阵对浙江高尔夫旅游发展中的外部因素进行综合分析和评价，以便规避外部威胁、把握外部发展机遇。

        浙江高尔夫旅游发展的外部因素分析如表３所示。

        由于构成机遇的各要素加权分数为

        ３．１，构成威胁的各要素加权分数为－２．７，两者之和为＋０．４，说明外部机遇对浙江发展高尔夫旅游的影响大于外部环境对其的影响。

        ３　对　　策

        ＳＷＯＴ分析表明，浙江发展高尔夫旅游的优势与劣势并存，机遇与挑战同在。

        有关政府部门、行业协会、球场、中介机构以及其他利益相关部门应发挥各自职能，努力将不利化为有利，将劣势转化为优势，将挑战转化为机遇，为推动浙江省高尔夫旅游的发展形成合力。

        基于上述分析，提出以下四点对策。

        ３．１　政府主管部门应加强规划引导，支持高尔夫旅游业发展

        一是为促进浙江省高尔夫旅游业的规范化发展，政府主管部门应加强规划引导，切实提高制度供给侧保障力度。

        二是要把握行业发展节奏，调整发展模式，制定行业标准，使整个产业发展与需求的增长相适应，与生态环境相和谐，与区域经济发展相契合。

        三是在融合发展中丰富旅游产品供给，将发展高尔夫旅游与乡村旅游、海洋旅游、文化旅游、森林旅游、研学旅游、红色旅游、商务会展旅游、养生养老旅游等新型旅游业态相结合，优化旅游产业结构，提升旅游业综合供给能力，延伸拓展旅游产业链。

        ３．２　相关行业协会应发挥搭平台、合资源、推协作的职能

        一是协会作为行业发展的社会中介组织，要协助政府厘清行业内外的各种关系，收集并传播市场信息，研究制定产品的统一技术规格和服务标准。

        二是要搭建球场与球场之间紧密合作的桥梁，改变当前球场各自为政的局面，形成“抱团发展”的模式，如将湖州市５家风格迥异的高尔夫球场串成一条“线”，结合各家球场优势，打造具当地特色的高尔夫旅游精品线路。

        三是要联合其他相关协会，整合产业链上各环节的优势资源，加强协作，推动高尔夫旅游发展。

        如与自驾车旅游协会合作，将自驾车房车营地资源融入高尔夫旅游，打造“高尔夫＋房车”的创新模式。

        ３．３　培养优秀的行业人才

        目前，浙江高尔夫旅游从业人员的知识结构不合理，“懂高尔夫的不懂旅游，懂旅游的不懂高尔夫”的现象普遍存在。

        高素质人才应侧重专业化的培养，使他们既了解高尔夫球运动的相关知识，又要熟悉旅游相关产业的知识。

        行之有效的途径，主要有两方面：一是可以通过引进省外、国外的高尔夫专业人才来浙江的球场、旅游社、高校及职业培训机构任职，通过他们带来先进的管理理念，培养本地人才。

        二是要加大浙江高尔夫行业的职业教育和培训，目前省内已有浙江旅游职业学院开设了高尔夫球运动与管理专业，政府应加强扶持力度，建设高水平师资队伍、强化校企合作，为浙江高尔夫产业发展培养优秀的人才。

        ３．４　借助普及之势，提供差异化的产品，满足不同的需求

        相关经济理论研究表明，旅游活动的产生应具备一定的旅游动机。

        如果人们都认为高尔夫是一项“贵族运动”，而不是“平民运动”，那么普通大众根本不会产生旅游的动机，从而严重影响高尔夫旅游业的发展。

        值得庆幸的是，近几年随着高尔夫球运动的发展，城市高尔夫球运动场馆不断增加，如室内模拟高尔夫球馆、高尔夫练习场等，收费一般在８０～１２０元／ｈ。

        打球费用的降低，自然会有更多的人参与此项运动。

        同时，省内部分高校及中小学陆续开设了高尔夫球公选课，受到了广大师生的青睐，如浙江大学、杭州师范大学、浙江外国语学院、杭州崇文实验学校等，这也将为高尔夫球运动的普及助力。

        为此，高尔夫旅游业相关企业应进行市场细分，为不同需求的游客提供不同类型及特点的产品。

        如根据消费层次进行划分，即开发符合企业老板、白领等高收入阶层的高端旅游线路，也开发大众化的产品，满足普通百姓的消费需求。

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