产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售
玩具产业的产业链如图所示：玩具简单分成了产品设计、生产、媒体传播、销售四个环节。其中产品设计是指玩具产品形象和品牌的打造、生产是指对于已有产品形象的加工制造，包括原材料的购进、制造和运输；媒体传播是指建立传播平台或与其他公司合作制造电影、游戏等进行推广；销售指自建渠道如玩具专卖店进行销售。
顶级玩具公司往往重研发重市场轻生产。全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高均着力在附加值比较高的上下游环节发展。其中孩之宝是典型案例，孩之宝将绝大部分的生产外包，美泰的主要品牌仍是自主生产，因此孩之宝成本优势相对美泰、乐高更为显著，2016年孩子宝、美泰、万代的利润率分别为10.98%、5.83%、6.01%。
根据对于上市公司的梳理和主营业务的区分，拥有产品自主设计环节的企业平均利润率远高于仅仅做销售或媒体传播的企业。
产品销售的渠道分为线上和线下，目前全球市场来说，线下渠道依然占主要地位，但线上渠道在不断扩张中。2016年线下渠道约占总销售额的82.3%，线上销售约占17.7%。线下渠道中，玩具专卖店以及超级、大卖场等现代杂货零售店是玩具销售的主要渠道，2016年玩具专卖店占35%的销售额。线上渠道随着互联网的发展不断扩张。2002年线上渠道占比仅4.4%，此后不断压缩线下渠道，至2016年线上渠道占比扩张到17.7%。
以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向
以IP为核心的泛娱乐产业布局是企业主要发展方向，如迪士尼以动漫IP为基础，同多种方式的品牌经营、创新和扩张，实现了品牌价值最大化的乘数效应，使得一种IP得到多轮次的收入。
以IP为核心的泛娱乐布局并不意味着盲目开发玩具衍生品。针对于不同种类的IP，其盈利点不同。部分IP电影票房收益不高，开发成游戏收入非常高，但是如果拓展成为玩具衍生品或者主体公园，那么便并不能保证盈利。在泛娱乐战略之下，要看准IP的价值点，选择合适的IP开发玩具衍生品。
除了产品形象创造，玩具企业更要注重商业化能力。成熟的产品自主设计企业的平均利润率也高于刚刚涉足产品品牌设计的企业，成熟的企业相对于刚刚涉足企业的优势，并不在与其拥有的IP有多么优质，而在于其对于IP的商业化运作能力和在市场上积累的品牌力。我国的玩具制造行业并非匮乏有创造力的IP形象，而是在商业化的运作上偏短线，商业运作不够成熟，因此在我国玩具行业转型过程中，除了重视产品形象的创造，也要提升商业化和文化输出能力，这样才能更好地实现IP变现。
玩具产业的产业链如图所示：玩具简单分成了产品设计、生产、媒体传播、销售四个环节。其中产品设计是指玩具产品形象和品牌的打造、生产是指对于已有产品形象的加工制造，包括原材料的购进、制造和运输；媒体传播是指建立传播平台或与其他公司合作制造电影、游戏等进行推广；销售指自建渠道如玩具专卖店进行销售。
玩具行业产业链
资料来源：中国报告网整理
顶级玩具公司往往重研发重市场轻生产。全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高均着力在附加值比较高的上下游环节发展。其中孩之宝是典型案例，孩之宝将绝大部分的生产外包，美泰的主要品牌仍是自主生产，因此孩之宝成本优势相对美泰、乐高更为显著，2016年孩子宝、美泰、万代的利润率分别为10.98%、5.83%、6.01%。
根据对于上市公司的梳理和主营业务的区分，拥有产品自主设计环节的企业平均利润率远高于仅仅做销售或媒体传播的企业。
美泰、孩之宝、乐高等均采用重研发重市场轻生产的经营管理模式
资料来源：中国报告网整理
全球玩具线下渠道以专卖店和大卖场为主，线上渠道扩张迅速产品销售的渠道分为线上和线下，目前全球市场来说，线下渠道依然占主要地位，但线上渠道在不断扩张中。2016年线下渠道约占总销售额的82.3%，线上销售约占17.7%。线下渠道中，玩具专卖店以及超级、大卖场等现代杂货零售店是玩具销售的主要渠道，2016年玩具专卖店占35%的销售额。线上渠道随着互联网的发展不断扩张。2002年线上渠道占比仅4.4%，此后不断压缩线下渠道，至2016年线上渠道占比扩张到17.7%。
全球销售渠道以玩具专卖店为主
数据来源：中国报告网整理
线上渠道不断扩张
数据来源：中国报告网整理
参考中国报告网发布《2017-2022年中国玩具行业发展态势及市场竞争态势报告》以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向
以IP为核心的泛娱乐产业布局是企业主要发展方向，如迪士尼以动漫IP为基础，同多种方式的品牌经营、创新和扩张，实现了品牌价值最大化的乘数效应，使得一种IP得到多轮次的收入。
迪士尼是以动漫IP为核心，通过发展泛娱乐产业获得利润乘数效应
资料来源：中国报告网整理
以IP为核心的泛娱乐布局并不意味着盲目开发玩具衍生品。针对于不同种类的IP，其盈利点不同。部分IP电影票房收益不高，开发成游戏收入非常高，但是如果拓展成为玩具衍生品或者主体公园，那么便并不能保证盈利。在泛娱乐战略之下，要看准IP的价值点，选择合适的IP开发玩具衍生品。
除了产品形象创造，玩具企业更要注重商业化能力。成熟的产品自主设计企业的平均利润率也高于刚刚涉足产品品牌设计的企业，成熟的企业相对于刚刚涉足企业的优势，并不在与其拥有的IP有多么优质，而在于其对于IP的商业化运作能力和在市场上积累的品牌力。我国的玩具制造行业并非匮乏有创造力的IP形象，而是在商业化的运作上偏短线，商业运作不够成熟，因此在我国玩具行业转型过程中，除了重视产品形象的创造，也要提升商业化和文化输出能力，这样才能更好地实现IP变现。
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）
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