从1982 年引进第一条卫生巾生产线开始，我国国产卫生巾行业先后经历了市场导入期、高速增长期、稳定发展期，以及整合成长期。在卫生巾几乎成为女性日常必备生活用品的今天，如何依据市场现状调整企业战略、占领更多的市场份额，成为卫生巾生产企业发展的难点。
参考观研天下发布《2018-2023年中国卫生巾行业市场供需现状调研及发展商机分析研究报告》
一我国国产女性吸收性用品品牌营销现状( 一) 消费现状
1． 总体消费现状分析。由国家统计局给出的数据显示，我国14－49 岁女性人口总数为3． 6 亿左右，如果该年龄段女性每次经期5 天，每天更换5 次卫生巾，则每年卫生巾需求量可达到600 亿片以上。而实际上仅2015 年，中国女性就用掉了715亿片卫生巾，总销售额多达600 亿元。
图：卫生巾行业市场规模
数据来源：公开数据整理
尽管我国女性卫生用品市场已经成熟，但随着女性吸收性卫生用品向三四线城市以及乡镇的渗透，消费市场将进一步扩大。另一方面，随着国人生活水平的提高，女性月经有提前开始和延迟结束的趋势，这也将进一步增加卫生巾市场容量。2． 经济型卫生巾市场渗透情况分析。
经济型卫生巾在二线城市的市场渗透率为40． 6%，在三线城市的市场渗透率为47． 3%，可见三线城市是经济型卫生巾的主力市场。
在2005 后的10 年里，尽管整个低端市场从趋势看整体是平稳的，但随着三线城市人口收入的增高，经济型卫生巾销量呈明显下降趋势，下滑了11 个百分点，未来三线城市的卫生巾亟待升级。
图：经济型卫生巾市场渗透情况
数据来源：公开数据整理
3． 中端卫生巾市场渗透情况分析。图：中端型卫生巾市场渗透情况
数据来源：公开数据整理
中端市场在2011—2014 年下滑非常严重。中端产品在一线城市的市场占有率四年间下降了28． 7%，在二、三线城市的市场渗透均超过60%，虽然下降速度缓慢，但降幅也多于20%，可见整个中端市场萎缩速度非常快。4． 高端卫生巾市场渗透情况分析。
图：高端卫生巾市场渗透情况
数据来源：公开数据整理
高端卫生巾市场呈全线上升势态，其在二线和三线城市增长十分明显，10 年间渗透率增长了20% 以上。一线城市虽然增长速度较为缓慢，但是渗透率高，已经达到近85%，且消费人群渐趋稳定。未来一线城市高端市场的机会可能来源于怎样去增加人均消费量，或切分更细分的市场。总之，经过十年的发展，卫生巾产品现在处于较快的产品升级阶段。高端产品的消费量规模越来越大，但一线和二三线城市的机会明显不一样。一线城市由于人群的规模相对稳定，需要精耕细作。二三线有很多新消费者产生，因此生产商的机会越来越大。中端市场中，由于消费者在慢慢流失，这一市场未来可能会慢慢萎缩。生产商若想留住这批消费者，就需要提升产品档次，将中端产品提高为中高端产品，或推出一个新的高端品牌承接原有的中端品牌。低端市场使用人群规模相对稳定，所以生产商只需要加强品牌内部竞争力，消费者消费的品牌数量越来越少，所以只有提升自己品牌的竞争力，才能成为消费者会一直使用的品牌。
( 二) 品牌现状
目前，我国女性吸收性用品规模产能企业有三百多家，尽管市场需求相对稳定，但市场集中程度在不断提高，生产经营已进入整合期。其特点是新进入的大型企业很少，拥有一定知名度的品牌约五十个。领先生产商主要集中在上海、福建、广东等地，包含国内的恒安、景兴、啓盛，国际生产商宝洁、尤佳妮、金佰利、花王等。
经过多年的拉锯战，外资企业独大的局面被打破，截止到2015 年，市场份额占前五的品牌分别是七度空间( 福建恒安) 18%、护舒宝( 宝洁) 15． 6%、ABC( 广东景兴) 10． 8%、苏菲( 尤佳妮) 9． 8%、乐而雅( 花王) 7． 5%。国内品牌在总体销量上占优，但是在中高端市场方面则是外资品牌处于领先地位。
根据资料显示，目前国内卫生巾高端市场，国内企业所占份额不超过10%，而剩下的90%则基本被外资品牌瓜分。
目前，国内卫生巾行业市场竞争形成两大阵营，以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝等为代表的外资品牌占据了我国高端市场，其中这五大品牌占据了50% 左右市场份额，相比而言，国产卫生巾产品由于生产厂家众多，大多采取稳守二三线市场，占领份额也较零散。但国产品牌的势力仍不可小觑，知名的日化营销专家冯建军在接受新快报记者采访时表示，从2012 年开始，国内卫生巾市场份额的前三位分别为七度空间、护舒宝、ABC。他表示，由于目前商场超市环境的变化，周边小超市、便利店的崛起，再加上电商业态的改变，使得消费者的购买行为也随之改变，品牌竞争也在加剧。
图：卫生巾市场10 年渗透情况
数据来源：公开数据整理
2014 年经济型卫生巾的市场渗透为38． 8%， 10 年间，市场基本维持稳定，消费者人群规模是比较平稳发展的。虽然中间由于经济危机的影响有一点波动外，整体来看还是比较平稳。中端型卫生巾消费市场严重下滑，从十年前的87． 4%的渗透率，降为2014 年的60． 5%，降低了26． 9个百分点，尤其从2007 年开始下滑明显。从2012 年开始，高端卫生巾市场持续上升，整个卫生巾市场从十年前的中端市场为主，转变为高端市场为主，中端市场开始萎缩，低端市场较为稳定的局面。
女性对卫生巾品质的需求越来越往上提升，品牌要在产品上细分，与此相应，首先要重视品牌建设以及市场推广，其次要以消费者为中心，优化性价比，营销手段贴近消费者的生活，与目标群体互动。
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