迪士尼衍生品变现产业链具体利润分布情况

2017-02-04 07:48

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导读：IP 衍生品变现由来已久，我们这里通过对迪士尼衍生品变现渠道的分析来解读传统 IP 产业链条的价值所在。

参考《2016-2022年中国动漫衍生品产业运营格局态势及十三五发展机会分析报告》

IP 衍生品变现由来已久，我们这里通过对迪士尼衍生品变现渠道的分析来解读传统 IP 产业链条的价值所在。衍生品变现产业链中，IP 拥有者利润极其丰厚，其相当于拥有一个成名的服装品牌，可以通过品牌授权获取利润。在迪士尼净利润结构中，衍生品授权业务贡献迪士尼超过 3 成净利润。迪士尼衍生品变现的规模占其整个营业收入的 9%左右，收入达到 45亿美元，并且其增速近两年明显高于公司整体收入水平。同时由于这其中大部分为特许授权费用，毛利率极高（参考梦之城等公司的特许授权项目毛利率可达 98%），若以迪士尼 2015年衍生品特许经营收入 28.8 亿美元、毛利率 98%计算，公司全年净利润 83.8 亿美元，占比超过 33%。

迪士尼衍生品变现规模

迪士尼衍生品变现产业链包括加工厂、授权商、以及渠道商三个环节。根据美盛文化招股书，由于衍生品中通过内容制造带来的形象溢价，其加价率往往可高达 8-10 倍。

我们结合美盛文化、迪士尼衍生品业务全球最大授权商之一的 JAKKS Pacifi 以及迪士尼的年报及招股书，绘制了迪士尼衍生品变现产业链的具体利润分布情况：

1、第一个环节是以美盛文化为代表的生产商。

其通过海外客户如 Disguise（隶属 JAKKS Pacific 集团），以间接生产授权方式取得迪士尼形象服饰产品生产许可。即公司海外客户如 Disguise 等首先与 Disney 签订授权协议，自行向 Disney 取得利用有关形象或商标生产服装的授权，然后与美盛文化签署销售合同并下达订单再报送迪士尼备案，从而使美盛文化获得迪士尼的间接生产授权。因此美盛文化直接从上级授权商处拿代理权，不需要通过迪士尼本身，在销售生产出的衍生品这一过程中美盛文化可以获取 35%-38%左右的毛利。

2、第二个环节是以 JAKKS Pacific、Christy 等为代表的授权商。

其向上通过向迪士尼交加盟费直接获得授权，并寻找美盛文化等制造商做衍生品的设计和生产，之后再向下交给沃尔玛之类的超市或者其他渠道商去卖。

JAKKS Pacific 是全球领先的玩具公司，迪士尼全球授权商，主要从事各类玩具设计、生产、销售，以及多项主要娱乐制作公司授权之玩具。除拥有自身品牌外，其主要通过取得一些世界著名“常青品牌”（如 Disney）的特性经营权来发展。这样的“常青”品牌较少受市场短期的波动和时尚潮流的影响，从而可以使公司以较少成本获取高额收益。公司每年缴纳的加盟费一般为销售收入的 1%-20%，有些还会采取保底分成金的模式。

在制造方面，公司会根据质量、可靠性和价格选择海外的制造商，并把大部分产品的生产环节外包，以此来减少固定生产投资，最大化生产柔性和产品科技附加值，目前 JAKKS 在海外已拥有超过 80 家生产合作商，美盛文化便是 JAKKS 的生产伙伴之一。

而在销售上，除了内部销售人员，公司也会寻找独立的经销商来进行销售，如大型商场、百货商店、零售店等等。其中最大的三家客户为 Wal-Mart, Target 和 Toys ‘R’ Us。

2014 年 11月，JAKKS 与美盛文化也成立了一家合资公司，共同设立杰克仕美盛营销平台，在上海自贸区等在华约定地区销售 JAKKS 的授权和非授权玩具与消费产品。

3、第三个环节是层层下设的渠道商，负责对商品进行销售。

迪士尼授权的授权商除了可以在自有并自主经营的零售店和网络店铺中对消费者进行销售，也可以自行开拓新的零售销售渠道，只需要将经销商或零售商的信息报送经华特迪士尼备案即可。

由于迪士尼 IP 深入人心，消费者愿意为其支付较高溢价，渠道商的利润空间丰厚。动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于传统服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5 倍，而动漫服饰终端价格一般为出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。

经销商层层下设，加高加价倍率。授权商在将产品给了一个统一分销商以后，分销商还会再继续往下设立下级经销商，多层的经销商设置环节使得终端门店的销售价格要远高于授权商的出厂价格。