参考中国报告网发布《2017-2022年中国电动牙刷市场产销调研及十三五投资动向研究报告》
我们预计，未来 3-5 年将是电动牙刷的高速增长时期。中性情景下，估计电动牙刷市场未来 5 年的销售额 CAGR 将会达 27%，2021 年电动牙刷市场的销售额将达 120 亿元。
我们根据《2016 年发达国家销售市场调研》的数据，以 2016 年我国电动牙刷普及率为 3%-5%为基准，估算未来五年我国电动牙刷刷柄和替换刷头的市场增量。
我们的假设如下：
1） 渗透率：城镇居民渗透率 4%，农村居民渗透率为 0.
我国电动牙刷用户均为城镇居民，农村居民不使用牙刷。根据《2016 年发达国家销售市场调研》的数据，2016 年我国电动牙刷普及率为 3%-5%，我们假设城镇居民渗透率为 4%，而农村居民渗透率为 0，城镇居民人口保持 2016 年的 7.9 亿人不变。
2） 情景分析：假设到 2021 年，乐观、中性、悲观情境下渗透率分别达到 18%、15%、12%。
由于美国在成长期的中后期普及率分别达12.5%（1998年）和37%（2002年），日本在高速成长的中后期普及率达 15.5%（2009 年），而我国目前正处于高速发展的初期。以同处东亚的日本为参照，我们保守估计：将 15%作为我国中性情景下的电动牙刷城镇渗透率，以前后浮动 3%作为乐观和悲观的渗透率。因此，我们假设乐观、中性、悲观情境下，5 年后我国电动牙刷城镇渗透率将达 18%、15%、12%。
3） 电动牙刷均价每年增长 3%
根据淘宝用户喜欢的电动牙刷价格区间分布情况来看，56%的用户喜欢的电动牙刷价位在 127-365 元之间，我们根据用户人数占比加权计算用户喜欢的电动牙刷均价为 258 元。但并不是所有喜欢该价位的消费者都有能力购买该价格档位的电动牙刷，我们假设消费者的实际消费能力折价 80%，因此我们推算电动牙刷均价为 206 元。同时，考虑到随着消费升级趋势的持续，高端产品占比提升，消费者更新换代更为频繁，产品均价将进一步提升。我们假设电动牙刷均价以 3%的增速提升。
由于电动牙刷的保修期大约为 2-3 年，我们假设其更新换代的时间为 3 年。
专家建议每隔 3-4 个月更换一次牙刷，但由于消费者使用习惯仍有欠缺，更换频率并不能达到专家和官方所建议的 3 个月一换，因此我们假设更新周期半年。
5）刷头均价：15 元，并以 3%的增速提升
根据天猫欧乐 B 旗舰店和飞利浦官网的电子商场数据以及淘宝网数据，最低档的欧乐 B 2D 或 3D 刷头，4 支套装价格为 129 元，均价 32 元；飞利浦标准刷头 ProResults 三支装价格为 219 元，均价 72 元；其他品牌的充电型电动牙刷刷头均价为 30 元左右。而非原装的刷头价格可低至 10 元以下。因此我们以 2015 年我国电动牙刷品牌份额（欧乐 B 占比为 56%，飞利浦占比 6%，其他品牌 28%）以及 30%使用非原装刷头的用户比例，计算得充电型电动牙刷均价为 30 元。
电池型电动牙刷刷头：由于电池型电动牙刷本身价格较低，消费者也不愿付出较高成本更换刷头，因此刷头价格也相对较低，根据电商数据，电池型电动牙刷刷头均价约在 10 元左右。
根据日本高速发展期（2009-2011 年）电动牙刷出货量数据，电池型占比约 65%。而我国正从导入期过渡到高速发展期，价格较低的电池型电动牙刷占比应更高，推算对应的刷头占比也呈相应结构。因此我们假设电池型刷头占比为 75%，则电动牙刷替换刷头均价为 15 元。考虑到随着消费升级，高端产品占比提升，带动刷头均价提升，因此我们假设刷头均价也将以 3%的速度提升。
我们的预测是偏谨慎的，因为实际情况下：1）城镇人口数量随着二孩政策的放开将有所增长；2）随着居民收入的提升，农村居民的电动牙刷渗透率也会有所增长；3）随着消费升级的推进，电动牙刷的市场均价将快速提升，价格更为高昂的充电型电动牙刷占比提升速度有可能会更快；4）随着消费升级以及口腔护理意识的进一步提升，使用原装刷头的消费者将更多，更换刷头的频率也将提升。
我们预计，未来 3-5 年将是电动牙刷的高速增长时期。中性情景下，估计电动牙刷市场未来 5 年的销售额 CAGR 将会达 27%，2021 年电动牙刷市场的销售额将达 120 亿元。
我们根据《2016 年发达国家销售市场调研》的数据，以 2016 年我国电动牙刷普及率为 3%-5%为基准，估算未来五年我国电动牙刷刷柄和替换刷头的市场增量。
我们的假设如下：
1） 渗透率：城镇居民渗透率 4%，农村居民渗透率为 0.
我国电动牙刷用户均为城镇居民，农村居民不使用牙刷。根据《2016 年发达国家销售市场调研》的数据，2016 年我国电动牙刷普及率为 3%-5%，我们假设城镇居民渗透率为 4%，而农村居民渗透率为 0，城镇居民人口保持 2016 年的 7.9 亿人不变。
2） 情景分析：假设到 2021 年，乐观、中性、悲观情境下渗透率分别达到 18%、15%、12%。
由于美国在成长期的中后期普及率分别达12.5%（1998年）和37%（2002年），日本在高速成长的中后期普及率达 15.5%（2009 年），而我国目前正处于高速发展的初期。以同处东亚的日本为参照，我们保守估计：将 15%作为我国中性情景下的电动牙刷城镇渗透率，以前后浮动 3%作为乐观和悲观的渗透率。因此，我们假设乐观、中性、悲观情境下，5 年后我国电动牙刷城镇渗透率将达 18%、15%、12%。
3） 电动牙刷均价每年增长 3%
根据淘宝用户喜欢的电动牙刷价格区间分布情况来看，56%的用户喜欢的电动牙刷价位在 127-365 元之间，我们根据用户人数占比加权计算用户喜欢的电动牙刷均价为 258 元。但并不是所有喜欢该价位的消费者都有能力购买该价格档位的电动牙刷，我们假设消费者的实际消费能力折价 80%，因此我们推算电动牙刷均价为 206 元。同时，考虑到随着消费升级趋势的持续，高端产品占比提升，消费者更新换代更为频繁，产品均价将进一步提升。我们假设电动牙刷均价以 3%的增速提升。
淘宝用户喜欢的电动牙刷价格分布
数据来源：中国报告网整理
4） 更新换代时间：电动牙刷更新周期 3 年，刷头更新周期半年 由于电动牙刷的保修期大约为 2-3 年，我们假设其更新换代的时间为 3 年。
专家建议每隔 3-4 个月更换一次牙刷，但由于消费者使用习惯仍有欠缺，更换频率并不能达到专家和官方所建议的 3 个月一换，因此我们假设更新周期半年。
5）刷头均价：15 元，并以 3%的增速提升
根据天猫欧乐 B 旗舰店和飞利浦官网的电子商场数据以及淘宝网数据，最低档的欧乐 B 2D 或 3D 刷头，4 支套装价格为 129 元，均价 32 元；飞利浦标准刷头 ProResults 三支装价格为 219 元，均价 72 元；其他品牌的充电型电动牙刷刷头均价为 30 元左右。而非原装的刷头价格可低至 10 元以下。因此我们以 2015 年我国电动牙刷品牌份额（欧乐 B 占比为 56%，飞利浦占比 6%，其他品牌 28%）以及 30%使用非原装刷头的用户比例，计算得充电型电动牙刷均价为 30 元。
电池型电动牙刷刷头：由于电池型电动牙刷本身价格较低，消费者也不愿付出较高成本更换刷头，因此刷头价格也相对较低，根据电商数据，电池型电动牙刷刷头均价约在 10 元左右。
根据日本高速发展期（2009-2011 年）电动牙刷出货量数据，电池型占比约 65%。而我国正从导入期过渡到高速发展期，价格较低的电池型电动牙刷占比应更高，推算对应的刷头占比也呈相应结构。因此我们假设电池型刷头占比为 75%，则电动牙刷替换刷头均价为 15 元。考虑到随着消费升级，高端产品占比提升，带动刷头均价提升，因此我们假设刷头均价也将以 3%的速度提升。
我们的预测是偏谨慎的，因为实际情况下：1）城镇人口数量随着二孩政策的放开将有所增长；2）随着居民收入的提升，农村居民的电动牙刷渗透率也会有所增长；3）随着消费升级的推进，电动牙刷的市场均价将快速提升，价格更为高昂的充电型电动牙刷占比提升速度有可能会更快；4）随着消费升级以及口腔护理意识的进一步提升，使用原装刷头的消费者将更多，更换刷头的频率也将提升。
中性情景下，我国电动牙
刷市场未来 5 年的 CAGR 将达 27%
刷市场未来 5 年的 CAGR 将达 27%数据来源：中国报告网整理
随着消费升级持续推进，电动牙刷的更新换代将会加快，耗材的销售额也会随之增长，电动牙刷未来的市场相当广阔。 预计未来五年我国电动牙刷刷柄和替换刷头总销售额将达到120亿元
数据来源：中国报告网整理
预计未来五年我国电动牙刷手柄销量CAGR达 23%
数据来源：中国报告网整理
预计未来五年我国电动牙刷刷头销售额CAGR达28%
数据来源：中国报告网整理
预计 2021 年电动牙刷市场规模将达 120 亿元（注：加总误差是由四舍五入引起）
数据来源：中国报告网整理
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）
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