内容提示：1 、案例二中品牌延伸失败原因分析（1 ）有悖消费心理一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有侼消费者的心理定位。
中国CRT彩电市场品牌竞争力策略研究报告（2012-2015年）
案例二: 海尔在药用产品业务的品牌延伸1996年11月,海尔药业成立,当时依靠一款名叫“采力”的保健品,海尔药业的销售规模迅速超过了1亿元。但好景不长,“采力”在1997年的短暂辉煌后市场出现疲软并迅速衰落。
1998年是第二个阶段。海尔进一步加大了对医药产业的投入,并转而选择进入终端。这一年,海尔引进了香港勇狮集团作为战略投资者,后者持有海尔药业25%的股权。同时,海尔药业开始按照“先有市场、后有工厂”的经营理念在全球范围内建设药房。在经营药房的尝试之后, 全面进入医药流通业标志着海尔进入做药的第三阶段。
2004年12月,青岛海尔医药有限公司(下称海尔医药)正式亮相。按照当时的说法,海尔对医药的定位是“海尔药业做药品生产,海尔医药做医药流通”,实现“两条腿走路”。然而,正如媒体形容的那样,这一系列的努力都没能复制海尔在家电领域的奇迹。到2004年,海尔药业的整体销售额依然只有1 亿元, 这与国内领先的医药集团上百亿元的销售收入相去甚远。于是, 在海尔一系列剥离缺乏竞争力行业的思路下,2007年,海尔历时10余年着力培育的医药业务也进入了剥离的行列。
2008年7月8日,泰国正大集团在香港的上市公司——中国生物制药有限公司公告称,旗下全资子公司正大永福将以3825万元收购青岛海尔药业有限公司51%的股权, 海尔药业因此更名正大海尔制药。
1 、案例二中品牌延伸失败原因分析（1 ）有悖消费心理一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有侼消费者的心理定位。
案例中,海尔集团的家电和药品就是完全不相关的两类产品,而海尔的家电产业是它的强势品牌,在消费者心目中的似乎已经根深蒂固,“海尔”在顾客心中意味着家电,他们难以接受跟家电有千丝万缕关联而又与人们身体健康有着密切关系的海尔药品。
（2 ）品牌延伸分散品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行。海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品,甚至药业、物流、金融行业。同时还涉足厨具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域,很显然难以吸引消费者的注意力。品牌延伸得太过分散,顾客们更容易忽略掉它的产品。
（3 ）产品定位与品牌定位的不一致在品牌延伸中,如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性,就会降低品牌的市场影响力。海尔家电的核心价值是它的高品质、高质量、高性能和高效率,而药业追求的是药性安全、保健健康,显然两者的核心定位是不一致的。
在品牌延伸中,不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势,随着这种状况的持续,自然会给公众传达了不利于该品牌的混乱信息,相应地该品牌的市场影响力就会降低,严重时会危及该品牌的市场地位。
2 、在特殊行业内进行品牌延伸的措施（1 ）恰当的营销组合策略要进入医药行业不一定依靠药物打进市场,可以进行以下调整:如开发家庭用的小型医用机器、电子的医学仪器等等。另外在渠道策略中,适当设立渠道长度和宽度,设立销售公司前应衡量自身的知名度,可以联同有经验的公司合作, 或选择中间商进行训练吸取行内经验和技术。
（2 ）重拾品牌的核心价值海尔的品牌知名度是以家电为主,在失败的过程中,海尔充分了解到在制药行业并没有任何发展的空间,相比于家电销售额简直微不足道。海尔集团在制药市场中的投资失败后,需要对原有品牌的知名度更加重视,延伸错误的严重后果可能导致品牌声誉受损。在广告方面应该多以媒体宣传, 需要重拾大众对其的信心。
（3 ）对品牌延伸新产品的市场调研在进行新的品牌延伸时,应该进行一连串的市场调研和测试,应用各种科学的调查方式、方法,收集、整理、分析市场资料,对市场状况进行反映或描述,以认识市场发展变化规律,然后才实质性地通过和进行。这样可以降低亏损风险,而且对消费者的消费心理能更加了解,更可以认识自身产品的价值和知名度。
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