苹果公司产品推广及企业形象建立的营销战略分析

2014-02-08 01:58

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导读：苹果公司产品推广及企业形象建立的营销战略分析，当时IBM的特色是庞大复杂,价格贵,只为企业单位研制,Lisa的定位是个人电脑,但是由于管理层将乔布斯排除在这个团队之外,造成Lisa产品毫无特色可言,既没有客户体验创新,同时在价格上也不低廉。

3.1.1差异化产品定位营销战略：好的产品是营销成功的关键,如果产品得不到消费者的认可那么即使再高明的营销策略也无法得到客户的共鸣。苹果公司的市场细分为电脑硬体;电脑软体;行动电话。

其经营目标是成为计算机行业的“索尼”。产品的主要定位是给有理想和有热情的人提供改变世界的工具。通过对iphone的市场营销策略分析能充分了解其战略是通过细分市场区域,有针对性的挑选消费者群体,以小的突破点为占据市场份额的实施战略。

iphone是智能手机领域的佼佼者,其市场细分主要有:商务型:年龄主要集中在30至45之间的职场用户;娱乐型:以学生群体和年轻的上班族为主;开发型:手机市场中比例较小的消费者群体,年龄主要是20—30之间,IT相关行业工作者或手机发烧友。观察其市场细分的对象我们可以看到苹果公司通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链,苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。

iphone采用密集式市场营销策略,在不同吋间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。苹果公司将iphone定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上,它代表了科技的最前沿,拥有iphone,就是拥有了时尚。然而iphone具备的不仅是不断创新的特性,更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。苹果公司是全球最大手机制造商之一,其生产的产品基本能够满足各类消费者需求,从特种工程用手机、高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机,各种不同群体的需求,应用尽有。多年来,苹果公司在全球手机市场,其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法,公司同时进入不同的细分市场,并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同,但是有一个共同细分市场是大致相同的,那就是迅速发展的智能手机市场,在智能手机所在的细分市场上,各公司产品除硬件设计外,系统有很多相同或相似之处,而苹果公司通过在Android操作系统之上的iPhone解决方案,使自己的Android操作系统与其他厂家的Android操作系统手机产生了明显的差异,同时也形成了iPhone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”,而iPhone正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品,满足自己选定目标消费群的市场需求,定位清晰,使自己在智能手机中脱颖而出,便于消费者识别和选择。

另一方面,苹果公司通过选择正确的产品夺得市场份额,得到消费者的认可。因为产品需要有消费者的认可与接受,才能拥有足够市场潜力,对于乔布斯而言,想要成功的开发一款产品,需要不断探究人的欲望,以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣。因此无论是07年的iphone2G版,4G版,8G版还是08年16G版,也无论是08年推出的iphone3G还是09年推出的3GS、10年的iphone4,全部属于同一个类型的时尚智能手机,区别只在于上市时间和科技应用,因为科技应用的不同是因为时代的局限,每一部iphone都是它那个时代,智能手机是应用科技的极致产物。当然,iPhone只是苹果数十种产品中的一种,但无论先期的Macintosh,还是后期的iMac,iPod,iPad,差异化的产品定位策略是其赢得市场成功的关键3.1.2让顾客感觉物超所值的价格战略：价格无疑对产品的销售也是至关重要的一个因素,而苹果的定价战略也是值得研究的。苹果公司的价格与同类型产品比起来普遍是偏贵的。这是因为乔布斯在产品定位的时候并不是把价格排在第一位的,而是把产品的用户体验排在第一位的。研发Macintosh的时候,当时的发起者,拉斯金最初的设想是造一台售价1000美元的低价电脑。但是真正吸引乔布斯对Macintosh项目感兴趣的原因除了他当时离开了Lisa团队,就拉斯金对于Macintosh的另一愿望就是“为大众制造一台拥有简单图形界面和简洁设计的廉价电脑”而不是低价电脑。所以价格成为拉斯金和乔布斯产生分歧并离幵Macintosh团队的原因,如果售价在1000美元的电脑势必造成其基本硬件都将是低效能,廉价的产品。我们注意到Macintosh研制的时代1981-1984年正是西方在经历了“黄金时段”后,由于石油危机而经济出现萧条的时候,此时由于拉丁美洲和亚洲某些国家的工业发展,形成了新的经济力量,而发达国家的消费者在价格上变得敏感,更注重服务和质量。同时Macintosh将处在内有Lisa,外有IBM的内外夹击当中,如果Macintosh单纯的做成一个价格低廉的商品,或许可以占有少许市场份额,但是这样既不能体现苹果的创新文化,也浪费了当时苹果公司的一群精英工程人员。当时IBM的特色是庞大复杂,价格贵,只为企业单位研制,Lisa的定位是个人电脑,但是由于管理层将乔布斯排除在这个团队之外,造成Lisa产品毫无特色可言,既没有客户体验创新,同时在价格上也不低廉。

而乔布斯的出发点是既要在客户体验上创新,也价格低廉,当然如果二者有矛盾的时候,他毫不犹豫的选择前者。所以,.乔布斯在创新的前提下将价格定在1800美元,而当时Lisa是9995美元,而IBM第一个个人PC的售价是2880.从后期的反应效果看,乔布斯的策略是正确的,Macintosh被誉为图形界面的鼻祖可见其在产品创新上的成功,从而为苹果文化的建立奠定了重要的基础。可是,Macintosh最终的售价不是乔布斯定的1800美金,而是2800美金,这是时任CEO斯卡利不顾乔布斯的反对,一位追求利润的结果,这是直接造成Macintosh在市场上最终败给MM的主要原因,也是乔布斯最后于斯卡利决裂并且离幵苹果的最主要分歧。可见价格战略在产品营销中的作用是非常关键的。

概括起来说,我们可以看到,乔布斯希望通过应用技术的创新带给消费者一件前所未有的产品,同时价格也是消费者可以接受的。这样的可以接受的价位并非低价策略,而是物超所值。在产品上下工夫,让消费者觉得买到了便宜而不是真的便宜就是最好的价格战略。

3.1.3苹果公司的营销宣传战略：3.1.3.1最有特色的宣传战略饥饿营销：世界上有关饥饿营销法的案例中,最为明显的应属苹果公司。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPhone4S,我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。我们可能会讶异苹果公司为什么能引起这么大的影响力,其真正的制胜秘诀就是“饥饿营销”。

其实苹果公司的市场策略已经超越了我们传统意义上理解的市场运作,不是运用局限于产品、技术的竞争策略,而是运用了更为立体化的“空间”竞争策略。

从以上的分析我们可以清楚的了解:首先苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销,而是极端的饥饿营销,它们先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息,只告诉市场,有新一代的将iPhone要面市,之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有,等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时,苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍,说iPhone“再一次,改变一切”,然而只是对iPhone进行简单介绍,等到iPhone正式上市之后,其广告便铺天盖地,通过各种形形色色的途径让消费者随处可见,无所不在,与之前形成强烈反差,消费者在这段期间被着了胃口,一旦看到iphone上市,如在沙漠中看到绿洲,热情高涨,于是纷纷争先购买。但自该产品上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终座持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式,耐心地幵拓市场,在下一款更新的产品上市之前,经常性的让消费者处于缺货的等待状态之中。一方面是消费者狂热的追捧,另一方面是产品的全线缺货,在这样的供需矛盾下,市场总是处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于苹果保持其产品价格的稳定性,对产品升级的主导权,以及对渠道,甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的生产可能会存在产能不足的情况,但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌营销中的成功运用,因此苹果公司的市场营销战略屡屡获得成功。苹果公司的饥饿营销,却并非单纯控制产品产量,而是把产品的信息做成一种难以实现的渴望,让每个人都非常渴望主动了解iPhone,拥有iphone。当然,这种饥饿营销的基础,是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝,他们以自己的影响力,为苹果织造了一个强大的宣传网络。

3.1.3.2最成功的宣传营销战略一口碑营销：企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营销时,其口碑营销是其主要的法宝之一,它通过对消费者进行文化认同的培养,逐步培育长期的客户。口碑营销有利于企业努力使消费者通过亲朋之间的交流,将产品信息、品牌传播开来。口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限,吸引消费者先夺为快。苹果每年只能开发出1、2款产品,但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致,既能让人们吃惊、兴奋,又可以知道如何使用它,这样的方式成为了口碑营销成功的最强基石。同时,苹果的产品保密工作做得非常出色,即便总裁乔布斯也很会利用Mac-world年度大会为媒体和消费者创造谈资,在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果产品。苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环,iPhone的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。在大多数情况下,iPhone的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施,而是那些消费者自发地、主动地去传播信息,评论产品。这样的口碑宣传会更具有客观性以及真实性,更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链,苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群,成功的营销方式是吸引消费者自发自愿的参与。苹果产品出售的不仅仅是产品,而是一种苹果文化,它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。在现代新竞争格局下,以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。然而苹果公司并没有把设计摆在第一位,而是把消费者的需求放在第一位。由于具备高超的设计能力,苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。

当前,苹果公司在全球拥有数亿追随者,他们拥有良好的教育背景,讲究生活情趣与质量,关心时尚潮流走向,他们有自己的网站或博客,出版自己的杂志,甚至是某一群体的舆论领袖,苹果拥护者的这些特征使其成为优质品牌的口碑传播源头。

3.1.4苹果的渠道营销战略：3.1.4.1苹果公司客户体验式营销渠道战略-AppleStore：苹果的任何设计都是经过精心考虑的,甚至连产品包装都会让人觉得它物超所值。

从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设,打开包装的每一步都是让人喜悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一,从SteveJobs的新产品发布演示会,到苹果公司的网站,以及其广品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在局科技行业,这是精心的设计不仅能满足客户心里对美感的需求,而且能吸引客户的消费需求。企业在以往的发展过程中最值钱的是资本,谁的资本大谁就可以把别人吃掉,后來就是技术,现在是客户价值创新。怎样帮助客户拥有创新价值成为了品牌的重要目标,就是帮助客户创造性地解决问题,从提供产品到为客户提供解决方案,从产品创新到需求创新,促使品牌竞争力持续加强,企业持续发展的能力不断被创造出来。“客户价值创新一一为客户提供创造性的最佳解决方案”是企业发展导向,这种价值创新的能力会使企业获得成倍的利润增长,满足增长型企业的需求。

同时,在笔记本和手机领域,苹果的竞争对手们大多采取回避客户,而并非服务客户的策略,它们关掉了自身的客户服务部门,并将这项业务外包给由低薪员工组成的电话服务中心,它们甚至要客户自己去网上寻找常见问题的解答,这种引导消费者去探究解决方案的方式能更大的吸引消费者去尝试这种产品消费。由于具备高超的设计能力,苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势,但是,苹果公司并没有把设计摆在第一位,而是把消费者的需求放在第一位,在一切看似复杂的技术面前,苹果公司往往能化繁为简,让消费者轻易使用。如果你对Mac、iPod、iPad有任何疑问,或者需要任何实际操作的技术支持,你将能够在AppleStore零售店内的GeniusBar天才吧里得到友好专业的建议和专业的技术服务。

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知其带来的品质和功能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式尽可能地贴近更多的消费者,让用户亨受不一样的神秘感受,扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知,因此苹果零售店(AppleStore)精心设计了呈现“数字生活中枢”的用户体验场,为了实现产品与顾客生活体验的契合,店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员,顾客可以摆弄各种机器,店里设有一对一的零售店售货,通过面对面的私人培训Mac使用的基础知识,从旧电脑到苹果电脑的转换,或者指其他高级别的项目。天才吧是苹果店的另一个创新,让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修。另外,消费者还可以参加AppleStore零售店举办的讲座,从Mac入门到数码摄影、音乐和影片制作,以及每年夏天针对儿童人群举行的夏令营。随着对公司零配件供应渠道的简化,加上数字化供应链管理,苹果公司的运行越来越紧凑。早在1997年,苹果公司便开始运营网上商店,方便消费者直接在网上定购产品。2008年,苹果公司被美国权威市场预测研究机构AMRresearch公司评为全球供应链管理和绩效公司第一位,超过了诺基亚,2009年,苹果公司再次名列第一。

苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,他们通过幕剧的形式对产品进行宣传,大大的激起人们强烈的好奇心。让用户体验,第一步是演示,乔布斯不会让你有时间失去兴趣,他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且趣味丛生。乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。虽然是一个玩笑,却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部iphone来体验一下。同时乔布斯拥有非常强大的煽动力,他有着传奇的故事,跌岩的人生,以及让人爱恨交织的狠招,这正是乔布斯与众不同的人格魅力优势。因此,苹果公司成功地实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环。

3.1.4.2分销渠道垄断的渠道营销战略自苹果上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式,耐心地开拓市场。这种分销渠道的垄断控制增强了自身的竞争能力。苹果公司在中国目前只与联通合作,其宣传工作主要由联通完成,但广告无论从文案还是配乐却没有因为是一家国企发布而落入俗套,仍然保持着Apple自有的风格,其产品的宣传侧重点也十分鲜明,大力宣传iPhone拥有强大应用功能。苹果公司釆用了和美国市场一样的运作方法,连合作方也按照苹果的商业哲学找到了中国移动市场第二大的运营商,因为他们的合作意愿更强、希望借iPhone增加自己的高端移动市场的占有率,而苹果与联通合作,显然能够比与话语权更大的中国移动施加更有力的控制。一方面,苹果极力鼓吹“得不到的就是最好的”,带有苹果味的iPhone以及“乔布斯式”的营销让苹果粉丝为iPhone疯狂是再自然不过了。乔布斯的另一策略是设立“苹果专卖店”,增加顾客的体验和展示产品,强力进行品牌营销。

苹果品牌的竞争力是其同行无法匹敌的。因为它重视人们的需求,人们便以金钱和感情作为回报。人们信任苹果,所以当他们直接从苹果商店购买苹果产品时不会怀疑其可信度,即便从网上商店购买时也对其产品充分信任。苹果之所以比其他任何现代的公司都做得好,是因为其产品总能以惊奇和愉悦来引起消费者的注意、刺激我们的渴求欲望。无论以何种方式体验苹果产品,我们总能享受到它所带来的简単、充实、独特以及一致的体验。就如iPhone而言,它仅仅是苹果新蓝图的一部分,面对原本被视为过度竞争的智能手机市场,乔布斯非常有信心利用苹果强大的品牌,继续苹果颠覆世界的创举,所以从某种意义上说,iPhone最终的成功,并非仅仅是iPhone单个品牌之力,而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品,已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌,iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸。Apple在中国的市场营销战略是成功的,其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对iphone更加追捧,因此苹果公司的利益持续上升,乔布斯的市场营销策略注重于差异化的产品定位营销,物有所值的价格定位营销,密集覆盖的宣传营销以及独特的客户体验式营销和双向获利的分销商渠道等方面,这些营销方式不仅促进了苹果公司在国际市场中吃立不倒,并大大地改变了现代人的生活方式。在中国,随着人们生活水平的提高,普通大众也能够给为一款手机掏出很多金钱,苹果占领中国市场的突破口就在这里。显然,优美的工业设计、强大的应用功能、艺术的宣传文案,这些概念并不能打动那个能为这个产品掏腰包的阶层中的大多数人,所以独家分销渠道合理性有待商榷。作为唯一一家设计并制造个人电脑整机的公司,苹果公司的创新性工艺设计、直观易用、嵌入式网路、图形多媒体能力都保证了其在业界独有的地位。苹果公司的特有资源、能力与其数码中枢的定位相辅相成。鉴于对数码中枢的不同需求,苹果公司将目标受众划分为学生、教育界、创意工作者、商务和个体消费者四个群体。