生鲜到家业务，在图中的体现，和餐饮有一定相似之处，本质上也是“生鲜产品找人”的过程。和外卖有所不同的是，它的运营方式极其多样化，这种多样性万变不离其宗，还是根植于业态图谱的骨干，其所有变化只是发货端、配送端的角色扮演者不同而已。
参考观研天下发布《2019年中国生鲜行业分析报告-市场深度调研与发展趋势研究》
（1）市场概览
中国生鲜电商市场发展迅速，2018 年中国生鲜电商市场交易规模突破2000 亿元。相关数据预计，未来2年中国生鲜电商行业仍会保持年均35%以上的增长率。2016-2017 年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商退出市场，市场环境遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注。
生鲜市场在中国的市场规模约为5 万亿，以其他品类平均20%的线上渗透率来计算的话，生鲜到家的市场预期将会有1 万亿的规模。
生鲜市场其庞大的市场规模吸引了众多玩家投身其中，作为渗透率低、市场潜力巨大的生鲜电商行业竞争更为激烈。巨大的市场空间催生了多种多样的商业模式。天猫、京东等电商巨无霸选择在自平台中开设生鲜频道，套用传统网购的模式，属于综合生鲜电商。而每日优鲜、盒马鲜生、兴盛优选等商家则专注于生鲜产品，推动前置仓模式、“超市+餐饮”、“到店+到家”一体化、社区拼团等新模式不断入局。从目前的格局来看，综合电商流量丰富、经营规模占优，而垂直电商更好地把握供应链和客户需求，消费者体验好，二者各有优劣，还没有什么模式能够称霸整个生鲜电商市场。
在这条赛道上，代表性的有平台模式、前置仓模式和社区拼团模式。其中，平台模式和社区拼团模式都是轻资产模式，而前置仓模式是重资产模式。平台模式的主要玩家是外卖平台饿了么、美团，以及“跨界搅局者”京东到家，基本上是套用了外卖餐饮的模式去卖生鲜产品。社区拼团是比较新的模式，平台依托微信生态（群、公众号、小程序）等线上社群，在每个社区发展团长，由团长得到平台的授权和资源支持，作为平台分销代理和分销结点负责预售统计、接货，然后让用户去团长处提货。这种轻运营模式省去了仓储、店面的成本，易于快速复制扩张，并能够深度挖掘社区场景流量，但仍然有传统生鲜电商的部分缺点。前置仓模式则是目前生鲜电商龙头每日优鲜走通的模式，前期供应链和仓储投入较大，但前置仓建成后，可以大大缩短配送链条，配送时间可短至一小时，大大改善用户体验。
（2）市场趋势
市场集中度高，头部效应明显。根据相关数据的数据，2018 年中国生鲜电商CR5 占比63.1%，集中度较高，头部效应明显。2018 年中国垂直生鲜电商市场CR5 占比37.6%，较上一年增加了12.5%，市场集中度快速提升，垂直生鲜电商市场也已呈现出向头部集聚的趋势。目前，主要玩家为京东生鲜、天猫生鲜，以及垂直电商平台每日优鲜、盒马生鲜、叮咚买菜等。
供应链为王，阿里京东等电商巨头入局，不断加码物流、店面等投资。生鲜保质期短、高损耗的特点决定品类本身对供应链的要求极高。阿里京东等传统互联网巨头，背靠雄厚的公司实力和电商时代构建的物流体系，通过加码物流、铺开店面等投资，强势介入生鲜电商。
阿里饿了么宣布蜂鸟即时配送品牌独立，未来三年将建2 万个全数字化即配站。蜂鸟融入阿里经济体的一年多里，本地即时配送体系已经成为阿里新零售的关键基础设施之一。蜂鸟末端配送体系对于强调配送时效性的盒马鲜生来讲无疑是最有效的补充。2019 年，盒马扩店的速度还在加快，据盒马人士透露，“平均每3 天一家”。在2019 年5 月15 日发布的阿里最新财报显示，阿里营业成本达到556.1 亿元，同比上涨71%，主要原因是并表饿了么及对新零售等自营业务的大量投入。
京东生鲜则在2018 年初开始布局前置仓，面积在80-200 平米不等，仓内SKU 数则在300-600 之间，基于前置仓京东可以实现“1 小时达”服务，最先覆盖了北京5 环内绝大部分区域，不过京东前置仓从规模到SKU 数量，都还相对较小，而且这与京东物流“干线-支线-末端”三级体系矛盾。京东将基于达达以及前置仓重新构建物流体系，同时与沃尔玛、永辉、步步高、天天果园、钱大妈等合作伙伴进一步联动，以实现更快速的物流体验。
“菜市场”成新“战场”，买菜业务野蛮扩张。1 月中旬，美团上线“美团买菜”App，3 月26 日已启动了北京市场的测试，将为附近1.5 公里以内的居民提供“手机买菜”服务，美团买菜提供新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材，其在社区内设立集仓储、分拣、配送于一体的“便民服务站”，这一模式跟每日优鲜“前置仓”如出一辙。几乎同时，盒马鲜生在上海开了一家“菜市场”，取名盒马菜市；3月30 日，饿了么和叮咚买菜战略合作，后者买菜业务已进全国100 城。
融资的充足对生鲜电商十分关键。生鲜业务毛利率很低，很难通过业务本身获得大额利润。同时，生鲜电商作为一种新渠道模式，还需要补贴消费者、基础设施投资、流程优化探索等投资，融资能力是至关重要的。尤其每日优鲜首创的“城市中心+前置仓”模式，是一种重资产的运营模式。目前，每日优鲜已在全国20 个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的冷链物流体系，在全国开设有1500 个前置仓。这些前置仓都需要大量的前期投入。
参考观研天下发布《2019年中国生鲜行业分析报告-市场深度调研与发展趋势研究》
各大生鲜电商的模式
资料来源：公开资料
（1）市场概览
中国生鲜电商市场发展迅速，2018 年中国生鲜电商市场交易规模突破2000 亿元。相关数据预计，未来2年中国生鲜电商行业仍会保持年均35%以上的增长率。2016-2017 年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商退出市场，市场环境遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注。
中国生鲜电商市场交易规模已超过2000 亿元
数据来源：商务委
生鲜市场在中国的市场规模约为5 万亿，以其他品类平均20%的线上渗透率来计算的话，生鲜到家的市场预期将会有1 万亿的规模。
生鲜市场其庞大的市场规模吸引了众多玩家投身其中，作为渗透率低、市场潜力巨大的生鲜电商行业竞争更为激烈。巨大的市场空间催生了多种多样的商业模式。天猫、京东等电商巨无霸选择在自平台中开设生鲜频道，套用传统网购的模式，属于综合生鲜电商。而每日优鲜、盒马鲜生、兴盛优选等商家则专注于生鲜产品，推动前置仓模式、“超市+餐饮”、“到店+到家”一体化、社区拼团等新模式不断入局。从目前的格局来看，综合电商流量丰富、经营规模占优，而垂直电商更好地把握供应链和客户需求，消费者体验好，二者各有优劣，还没有什么模式能够称霸整个生鲜电商市场。
生鲜电商市场商业模式一览
资料来源：公开资料
在这条赛道上，代表性的有平台模式、前置仓模式和社区拼团模式。其中，平台模式和社区拼团模式都是轻资产模式，而前置仓模式是重资产模式。平台模式的主要玩家是外卖平台饿了么、美团，以及“跨界搅局者”京东到家，基本上是套用了外卖餐饮的模式去卖生鲜产品。社区拼团是比较新的模式，平台依托微信生态（群、公众号、小程序）等线上社群，在每个社区发展团长，由团长得到平台的授权和资源支持，作为平台分销代理和分销结点负责预售统计、接货，然后让用户去团长处提货。这种轻运营模式省去了仓储、店面的成本，易于快速复制扩张，并能够深度挖掘社区场景流量，但仍然有传统生鲜电商的部分缺点。前置仓模式则是目前生鲜电商龙头每日优鲜走通的模式，前期供应链和仓储投入较大，但前置仓建成后，可以大大缩短配送链条，配送时间可短至一小时，大大改善用户体验。
（2）市场趋势
市场集中度高，头部效应明显。根据相关数据的数据，2018 年中国生鲜电商CR5 占比63.1%，集中度较高，头部效应明显。2018 年中国垂直生鲜电商市场CR5 占比37.6%，较上一年增加了12.5%，市场集中度快速提升，垂直生鲜电商市场也已呈现出向头部集聚的趋势。目前，主要玩家为京东生鲜、天猫生鲜，以及垂直电商平台每日优鲜、盒马生鲜、叮咚买菜等。
供应链为王，阿里京东等电商巨头入局，不断加码物流、店面等投资。生鲜保质期短、高损耗的特点决定品类本身对供应链的要求极高。阿里京东等传统互联网巨头，背靠雄厚的公司实力和电商时代构建的物流体系，通过加码物流、铺开店面等投资，强势介入生鲜电商。
阿里饿了么宣布蜂鸟即时配送品牌独立，未来三年将建2 万个全数字化即配站。蜂鸟融入阿里经济体的一年多里，本地即时配送体系已经成为阿里新零售的关键基础设施之一。蜂鸟末端配送体系对于强调配送时效性的盒马鲜生来讲无疑是最有效的补充。2019 年，盒马扩店的速度还在加快，据盒马人士透露，“平均每3 天一家”。在2019 年5 月15 日发布的阿里最新财报显示，阿里营业成本达到556.1 亿元，同比上涨71%，主要原因是并表饿了么及对新零售等自营业务的大量投入。
京东生鲜则在2018 年初开始布局前置仓，面积在80-200 平米不等，仓内SKU 数则在300-600 之间，基于前置仓京东可以实现“1 小时达”服务，最先覆盖了北京5 环内绝大部分区域，不过京东前置仓从规模到SKU 数量，都还相对较小，而且这与京东物流“干线-支线-末端”三级体系矛盾。京东将基于达达以及前置仓重新构建物流体系，同时与沃尔玛、永辉、步步高、天天果园、钱大妈等合作伙伴进一步联动，以实现更快速的物流体验。
“菜市场”成新“战场”，买菜业务野蛮扩张。1 月中旬，美团上线“美团买菜”App，3 月26 日已启动了北京市场的测试，将为附近1.5 公里以内的居民提供“手机买菜”服务，美团买菜提供新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材，其在社区内设立集仓储、分拣、配送于一体的“便民服务站”，这一模式跟每日优鲜“前置仓”如出一辙。几乎同时，盒马鲜生在上海开了一家“菜市场”，取名盒马菜市；3月30 日，饿了么和叮咚买菜战略合作，后者买菜业务已进全国100 城。
融资的充足对生鲜电商十分关键。生鲜业务毛利率很低，很难通过业务本身获得大额利润。同时，生鲜电商作为一种新渠道模式，还需要补贴消费者、基础设施投资、流程优化探索等投资，融资能力是至关重要的。尤其每日优鲜首创的“城市中心+前置仓”模式，是一种重资产的运营模式。目前，每日优鲜已在全国20 个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的冷链物流体系，在全国开设有1500 个前置仓。这些前置仓都需要大量的前期投入。
资料来源：商务委，观研天下整理，转载请注明出处（TC）
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