我国 母婴连锁 行业销售渠道 趋势分析参考观研天下发布《2018年中国母婴连锁行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测》

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2018年我国母婴连锁行业销售渠道及趋势分析(图)

字体大小: 2018-05-30 09:43  来源:中国报告网

中国报告网提示:参考观研天下发布《2018年中国母婴连锁行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测》


        参考观研天下发布《2018年中国母婴连锁行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测

        产品和渠道之间的博弈是所有消费品行业共同的主题。我们认为,随着母婴产品品类日渐丰富,获取更加便捷,消费者面对众多商品出现更多的选择困难,渠道对于消费者的影响力正在不断增强。爱婴室招股说明书显示,自2002年起,国内各区域母婴市场格局逐步衍生出新的发展趋势,产业资源开始向零售商手中集中,渠道为王、决胜终端成为许多企业家的共识。

        国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。线下渠道主要包括母婴连锁店(如乐友、孩子王、爱婴室等)、商场/百货(如万达广场、大悦城等)、超市(如沃尔玛、家乐福、大润发等)三大类。线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外,主要包括社区电商(如宝宝树、妈妈网、育儿网等)、综合电商(如天猫、京东等)和垂直电商(如蜜芽宝贝、麦乐购等)三大类。同时,随着产业的发展,线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸,形成线上线下相融合的全渠道零售业态。
 
图:母婴产品渠道构成

资料来源;互联网

        国内母婴商品渠道以线下为主,线上渗透率逐步提升,但增长趋缓。根据统计数据,我国母婴商品交易渠道以线下为主,2015年线下占比约为85%,同时份额逐年下降。随着电商分流,未来线下渠道份额将继续下降,2018年预计降至76%,但下降速度趋缓。数据显示,2017年中国母婴商品线上渠道交易规模为3920亿元,预计未来线上交易规模继续逐年增长,但增速缓慢下降。这两份数据表明,虽然母婴商品线上渠道渗透率持续提升,但增速已在下降。我们预计线下渠道在未来相当长的时间内仍是母婴商品的主流渠道。

图:2011-2018 年中国母婴商品市场渠道结构变化(含预测)
 
数据来源:公开数据整理

图:2011-2022 年中国母婴电商市场规模(亿元)及增长率(含预测)
 
数据来源:公开数据整理

        商场/百货和母婴连锁店是主要线下渠道。母婴商品线下渠道主要包括母婴连锁店、商场/百货、超市/大卖场及其他渠道。据罗兰贝格统计,2015 年商场/百货的渠道份额最高,约占整体市场的40%,母婴连锁店位居第二,约占31%。罗兰贝格预计到2020 年,母婴连锁店将跃升为第一线下渠道,占据40%的线下渠道份额,而商场/百货的占比将下降至36%。

图:2015 年母婴商品线下各渠道市场份额及2020 年预测
 
数据来源:公开数据整理

表:母婴商品不同线下渠道优劣势对比
 
资料来源;公开资料整理

        线上渠道多重发展,综合平台占优势。国内母婴商品线上渠道主要包括综合电商平台、海淘、母婴垂直电商、品牌/官方零售商城和社区电商几大类。据罗兰贝格统计,2016年综合电商平台以41%的份额占据线上渠道份额第一位,其后依次为海淘、母婴垂直电商、品牌/官方零售商城和社区电商。

        从综合电商平台的市场格局来看,数据显示,2017年第三季度国内线上母婴零售市场中,市场份额前三名依次是天猫(50%)、京东(26%)和唯品会(4%),同时2017Q3天猫和京东的母婴类销售规模的同比增长率分别达到60%和50%,市场份额向大平台集中的趋势非常明显。

图:2016 年母婴商品线上各渠道市场份额
 
数据来源:公开数据整理

图:2017Q3 中国B2C 电商平台母婴类市场格局
 
数据来源:公开数据整理

        线上线下融合是趋势。我们认为线上线下融合是未来我国母婴行业渠道的发展趋势。这一趋势可以从消费者行为和企业行为两方面来理解。

        从消费者行为的角度来看,伴随着母婴商品种类的丰富和渠道的多样,消费者倾向于为不同的商品选择不同的消费渠道,通过在不同渠道间的切换,来获得更喜欢的商品、更高的性价比和更便捷的消费体验,例如在不同渠道间比较商品和价格,线下体验线上下单等等。罗兰贝格发布的《2016年中国母婴童市场研究报告》中披露的母婴消费者问卷调查显示,有50%以上消费者会选择线上线下结合的购买方式。因此从消费者体验的角度讲,线上和线下渠道均不可或缺,二者相结合更容易提高消费者的满意度。

图:2016 年母婴商品线上线下消费意愿调查结果(样本数N=1126)
 
数据来源:公开数据整理

        从企业行为的角度来看,目前线下渠道向线上扩展、线上渠道向线下扩展的双向融合趋势非常明显。根据调查分析,具备多年线下管理经验的传统母婴零售商,如孩子王、乐友等,正在通过线下销售逐渐带动线上发展,开展母婴全渠道布局;而垂直母婴电商正在通过整合线下门店,向更广阔的医疗、教育、旅游、亲子等市场建立连接,开拓更多的消费场景。

        目前母婴商品渠道线上线下的双向融合还处于初级阶段。对于线下零售商来说,线上社区建设还相对落后,流量入口单一,用户数据积累不足;对于线上平台来说,由于缺少线下运营的经验,向线下整合也仅限于小范围试水。两个方向都存在线上线下未真正打通,没有形成有机联动的问题。我们认为随着科技的发展和商业模式的迭代成熟,未来母婴产品的生产、销售、物流、支付等各个环节有望深度重构,形成以大数据为核心、线上线下深度融合的母婴新零售业态。


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