高铁 广告高铁正在改变中国广告市场,近年来中国高铁事业高速发展,高速铁路正在改变中国“经济版图”,给多

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高铁客流大幅提升,高铁广告行业走上快车道

字体大小: 2018-10-11 11:26  来源:中国报告网

中国报告网提示:高铁正在改变中国广告市场,近年来中国高铁事业高速发展,高速铁路正在改变中国“经济版图”,给多

        高铁正在改变中国广告市场,近年来中国高铁事业高速发展,高速铁路正在改变中国“经济版图”,给多个行业带来巨大商机。同时伴随国内户外广告市场的规范化让高铁广告行业成为广告市场的下一个井喷,一跃成为了广告界的宠儿。

        参考观研天下发布《2018年中国高铁广告市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测

        在广告碎片化的今天,传统媒体的广告,消费者开始忽略,在电视广告期间,消费者可以选择换频道,杂志和网络广告也可以忽略,因为广告的到达率实际很低,同时也造成了广告预算的大量浪费。随着传统媒体在广告地位中的减弱,以列车为代表的户外广告逐渐引起了各界的关注。高铁广告主要目标受众为经常乘坐高铁的高学历、高收入的商旅人群,在传播环境上比其他交通工具更优质,在与航空媒体的比较上,投放成本也远远低于航空媒体。

        2011年,京沪高铁开通以来,高铁网络不断完善,高铁客流也大幅提升,高铁凭借公交化的运营模式以及高效、准点、舒适的乘坐体验,成为中、高端政商出行的首选出行方式。国家政策的支持与高铁本身作为交通工具的优势,让高铁迅速走进主流视野,并且已经       悄无声息地重构了市场关系,利益机会乃至媒介空间。

        高铁具有独特的媒介属性。现有媒体中,无论是电视、广播、互联网还是纸媒,受众范围都比较广,只能依靠不同的栏目或频道再做分群,而高铁媒体的受众定位非常清晰且精准,那便是中高端人群。高铁动车乘客“三高”特征越来越显著,乘客具有高学历、高收入和高消费的特点,消费潜力大,重视品牌的知名度,除普通职员外,较多的公司中高层管理人员、个体企业主、私营企业老板、公司股东等都会选择高铁出行。这就为广告的大规模精准投放提供了可能。

        从大形式上来讲,高铁广告分为平面广告媒体、视频广告媒体、列车广告媒体以及展台广告媒体四种。平面广告包括:圆柱灯箱、落地灯箱、看板、吊旗等等;视频广告有LED大屏和视频媒体两种;列车广告包括:展牌、杂志、头枕片、桌牌等;展台广告在通道、候车厅都可以看到。高铁媒体发展至今,媒体形式多种多样,创新度和技术也在不断提高。

        随着互联网的发展,我们无可奈何地迎来了分屏分众时代。受众在哪儿?当几乎所有媒体都进入碎片化进程,品牌广告主开始头疼无从选择时,高铁媒体却彰显出了强大的聚客效应,给广告市场吃下一颗定心丸。

        2008年8月,京津城际开通运营,2011年10月,中国高铁动车组发送旅客突破10亿人次;2014年10月,高铁动车组旅客发送人数突破30亿人次;2016年7月,高铁动车组旅客发送人数就突破了50亿人次;而仅仅过了1年,高铁动车组旅客发送人数突破70亿人次。动车组列车占旅客发送量比重已由2008年的8.7%增长到52.3%,单日最高发送人数达到760.7万人次。

2013-2018年我国高铁动车组旅客发送人数
数据来源:中国报告网整理

        随着我国铁路中长期“八横八纵”线路的规划和建设,以及国家对高铁战略的政策支持,公司的动车轨交设备业务也将随之增长。根据数据来看,我国高铁运营里程不断增长,新增高铁通车里程经历2016年、2017年小低谷后预计在2018年、2019年将实现反弹。

        到2020年我国高铁运营里程将达到30000公里左右,根据历年高铁通车情况的分析,预计“十三五”后三年(2018—2020年),我国新增动车列数为1450列左右(450/475/525),招标金额在2500亿左右(2018年—2020年)。即2017年-2020年国内新增动车组列数分别为400列、450列、475列、525列(8辆编组)。

2017-2020年国内新增动车组列数
数据来源:中国报告网整理

2011-2017年我国高铁动车组密度
数据来源:中国报告网整理

        按照2008年发布的《中长期铁路网规划》方案,到2020年高铁总里程会超过3万公里。如果以每公里广告收益19.23万来计算,则到2020年,整个高铁传媒广告将会为中国铁路总公司贡献58亿元左右,相应的,相关各方在高铁广告收益上可获得290亿元左右。

2018-2022年我国高铁传媒广告收入预测
数据来源:中国报告网整理

        因天气和流控的关系,飞机出行的旅客频繁遭遇延误,纷纷转向高铁,更是催生了铁路尤其是高铁客流创下新高峰。大量商旅客人的转移,带动了广告商向高铁投放广告的热情。以往投放高铁广告最多的是酒类和旅游企业,如今三大电信运营商、汽车类广告商、保险等金融机构、日常消费品和钟表等奢侈品牌也开始向高铁传媒投放广告。高铁成网之后,广告价值在递增。

        高铁媒体利于开拓区域市场,实现跨区域联动传播。在现在的市场环境下,追求传播高覆盖的同时,也应该追求区域的高渗透性,而最理想的媒体则是既可以实现全国高覆盖,又可以做到区域高渗透,高铁便是这样的媒体。广告主可以根据自己的品牌属性,选择是进行全国性投放,还是单纯辐射某个省市,还是主攻某条线路。这是由高铁的流动性特征决定的,其他任何媒体形式都不具备这样的优势。高铁资源上的广告投放,能直击目标人群。

        不过,目前来看,可以覆盖到足够铁路网络从而有能力做这样营销的广告公司,只有永达传媒一家。全国高铁站、车一体化的媒体网络更有利于广告营销价值的最大发挥,实现全国范围内的覆盖和规模化的效应。

        高铁媒体可以做看得见的精准营销,杜绝资源浪费。广告主最关心的是什希望能把每一个铜板都精确地花在产品应该达到的目标上,是希望以最少的投入赚取品牌传播效益的最大化,然而现在最让广告主伤脑筋的就是不知道钱去了哪里,也很难测量收回多少成本。高铁媒体,可以做到人群、区域乃至时间节点的精准营销,针对不同的受众,选择目标区域,在合适的时间段,真正做到有的放矢,不浪费媒体资源即是节约了传播成本。(GYZPP)

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