生鲜电商行业发展必然性
1 坚实的线下基础
（1）冷库投资不断增加
2016年，作为冷库建设发展最快的国家，中国新增冷库容量3100万立方米，达到了1.07亿立方米，较2014年增长了21%，人均冷库容量达到0.143立方米。至此，中国迈入冷库容量过亿级行列。2017年我国冷库容量达到1.18亿立方米，同比增长10%。
（2）冷藏车市场日益增长
据不完全统计，我国保温冷藏车年销量近4年来一直保持在10000辆以上，截止2017年12月，我国保温冷藏车保有量为12.8万辆左右，较上年增长17000辆，增长率为15%。
（3）制冷设备市场繁荣
制冷设备行业与冷链行业发展状况密切相关。冷链物流主要应用在食品（含农产品）、医药、化工、电子等领域，其中食品冷链、药品冷链占比较大。与发达国家相比，我国冷链物流发展仍处于初级阶段，突出表现在我国冷藏运输率较低、农产品腐损率较高和冷链基础设施不完善等方面。随着冷链商业模式逐步成熟，我国制冷设备市场规模近年来一直保持着持续扩张的态势，2011年至2017年冷链市场规模年平均增长率为24.30%。
2 优越的电商环境
（1）网购网民数量逐年上升
随着互联网的发展、触网用户增加以及网购方式的越来越流行，未来网购用户在整体网民中的比例将越来越高。截止2017年我国网购网民数量达到5亿人。具体如下：
（2）网购渗透率日益提升
随着网购的便捷性以及手机用户的提升，我国网购渗透率逐年上升，截止2017年我国网购渗透率已经达到68.3%。
（3）跨境电商和农村电商潜力巨大
中国跨境电商交易已初具规模，相对实体店，网购人群多为泛90后，海淘人群更甚，26—35岁占据海淘整体人数的89%，其中在职人数为80%。从收入分布来看，家庭月收入高于10，000元的消费者占据海淘整体人数的73%，大学及以上的比例高达86%。
参考观研天下发布《2018年中国生鲜电商行业分析报告-市场深度调研与发展趋势研究》
据尼尔森调查显示，农村地区的消费意愿上升，直接体现在网购用户的增速上。2017年农村网民网购用户数量同比2016年上涨30.6%，高于城镇地区的16.9%增速。
快递、电商下乡，零售商触电助力电商发展。而农村居民的消费需求增长与实际线下供应的不匹配、政府及电商的不断投入成为农村电商增长的两大驱动力。
然而，农村消费者网购的行为与城镇消费者存在较大差异，需要对他们制定专门的策略。
制约淘宝村进一步发展的可能障碍包含4点：1.各自为阵，无法形成规模优势；2.同质化、抄袭严重，导致品牌竞争力弱；3.技术能力弱，提升空间有限；4.专业人才和资金缺乏，后继乏力。
如何为农村电商这列特快列车的发展扫除障碍，关键在于淘宝村、政府、电商的协同发力。第一，合并资源，完善产业链；第二，淘宝主应打造自主品牌，创造核心竞争力；第三，针对技术与专业人才问题，政府及相关机构应提供专业培训，发挥政策支持的优势吸引专业人才的加入；第四，完善针对电商创业的金融延伸服务。
3 良好的经济效益
（1）具备一体化运营优势
从产地来看，冷链的作用在初级农产品采摘下来的8小时内作用最大。无论是果品、蔬菜、肉类，使用冷链的时间越早，作用越大。因此，产地的冷链投资对于降低腐损率非常重要。从价值链的角度考虑，农产品的产地收购价极其便宜，主要增值过程在层层收购、层层批发的流通和物流环节中产生，而冷库、冷链的建设则需要大量的资本投入，这使得靠近产地的参与者缺乏动力去降低腐损率；靠近终端的参与者如超市、消费者由于升值过程基本完成，承担了较高的成本，有意愿降低腐损率，但为时已晚。
生鲜电商进入农产品流通领域之后，替代中间多层的批发商，简化了流通的中间环节，最终整个流通过程只有两个主要参与群体：农户和电商，也只有这两个群体参与增值部分的分割，二者都能获得更大的利润，弥补冷链投资支出，从而解决了投资支出与收益不对称的问题。产地的农民有动力投资冷库，生鲜电商也有动力进行全程冷链的配送。
（2）能够形成品牌溢价
生鲜产品属于典型的非标准化产品，与标准化产品除了在销售标准化程度上的差异之外，还体现在品牌效应上。标准化商品比如服装、3C产品，往往以商品为主体形成品牌效应。但非标准化产品因为不同主体之间的相似性，商品本身没有品牌效应存在，消费者不能通过商品本身进行鉴别。因此，非标准化产品的销售渠道替代产品成为品牌主体。对于生鲜商品来说，生鲜电商就充当了其品牌保障。消费者对生鲜电商的认可转化为对其销售商品的信任和购买，解决生鲜商品的信息不对称问题。
沱沱公社是生鲜电商渠道品牌效应的典型例子。沱沱公社是中国首家专业提供有机食品，天然食品等生鲜类商品的电商，其母公司在北京、上海等地投建上千亩有机农场，为沱沱公社直供果蔬等生鲜类产品。沱沱公社不仅通过农场直供的方式打造了绿色食品的品牌效应，并且通过发展非常完善的配送体系，提供高服务水准，在客户中形成好口碑，培养了一批忠诚度很高的客户群体，这些资深生鲜电商消费者保持每周两次的购买频率。
（3）能够延伸产业链条
生鲜电商的主流采购模式是供应商模式和直采模式，二者合计占比超过50%。供应商模式与传统农产品供应模式相比，跳过中间的部分批发商，缩短了农产品供应链；而直采模式比供应商模式更近一步，实现和生产者直接对接，一方面能使产业链缩减到最短，降低采购成本，获得产品流通全部的增值部分，提高商品毛利率，另一方面能直接追溯产品供应源头，保证产品质量。
4 强劲的技术支撑
（1）网络技术不断升级
随着互联网技术的不断升级，和网络有关的经济活动如网购、电子商务等，因其便捷、实惠而日趋受到追捧。美国波士顿咨询集团的调查报告预测，网络经济在未来20年内将成为世界经济增长的源头。
网络经济是建立在网络基础之上、以现代信息技术为核心的新的经济形态。相对于传统经济而言，网络经济在时下尚不能算是一个深入人心的概念，人们往往会把它和“虚拟”经济联系在一起，特别是像B2B、B2C之类的名词儿，通常会让大家觉得网络经济离自己很远。事实上，网上购物、网络通信、电子图书和网络交友及游戏等，都算是其中的一部分。随着互联网的普及和移动通信技术的进步，网络经济现已渗透到了各国人民的衣食住行当中，而且在世界经济中占的比重越来越大。
（2）支付方式快速便捷
移动支付这几年发展迅速，出现了短信支付、NFC近场支付、语音支付、二维码扫描支付、手机银行支付、刷脸支付等多种移动支付方式，革命性地改变了市民的支付方式，随之改变的就是商业和金融等领域。
相关统计显示，2017年第一季度，我国第三方移动支付市场交易规模达20015.6亿元，同比上涨139.2%；手机支付用户规模已达到2.76亿，手机支付的使用比例也由39%提升至46.5%，无现金生活正在加速席卷全民。对于交通出行场景，仅在滴滴打车中，移动支付平均每日减少了超过800万次现金使用。而微信支付在线下接入的场景越来越丰富，诸如商场、连锁零售行业、便利店、旅游景点、医院、停车场、餐饮等行业都已加入微信支付“智慧生活”的行列。现在线下门店接入总数已超过15万，这也意味着越来越多的领域，都在逐步实现“无现金化”。
相关报告参考《2018年中国生鲜电商行业分析报告-市场深度调研与发展趋势研究》
目录简况
第一章 2016-2018年中国生鲜电商行业发展概述
第二章 2016-2018年全球生鲜电商行业市场发展现状分析
第三章 中国生鲜电商产业发展环境分析
第四章 中国生鲜电商行业运行情况
第五章 中国生鲜电商所属行业运行数据监测
第六章 2016-2018年中国生鲜电商市场格局分析
第七章 2016-2018年中国生鲜电商行业需求特点与价格走势分析
第八章 2016-2018年中国生鲜电商行业区域市场现状分析
第九章 2016-2018年中国生鲜电商行业竞争情况
第十章 生鲜电商行业企业分析
第十一章 2018-2024年中国生鲜电商行业发展前景分析与预测
第十二章 2018-2024年中国生鲜电商行业投资风险与营销分析
第十三章2018-2024年中国生鲜电商行业发展策略及投资建议
第十四章 2018-2024年中国生鲜电商行业发展策略及投资建议
1 坚实的线下基础
（1）冷库投资不断增加
2016年，作为冷库建设发展最快的国家，中国新增冷库容量3100万立方米，达到了1.07亿立方米，较2014年增长了21%，人均冷库容量达到0.143立方米。至此，中国迈入冷库容量过亿级行列。2017年我国冷库容量达到1.18亿立方米，同比增长10%。
2013-2017年全球冷库容量情况
资料来源：全球冷链联盟（GCCA），观研天下整理
（2）冷藏车市场日益增长
据不完全统计，我国保温冷藏车年销量近4年来一直保持在10000辆以上，截止2017年12月，我国保温冷藏车保有量为12.8万辆左右，较上年增长17000辆，增长率为15%。
2013-2017年中国冷藏车保有量情况
资料来源：观研天下整理
（3）制冷设备市场繁荣
制冷设备行业与冷链行业发展状况密切相关。冷链物流主要应用在食品（含农产品）、医药、化工、电子等领域，其中食品冷链、药品冷链占比较大。与发达国家相比，我国冷链物流发展仍处于初级阶段，突出表现在我国冷藏运输率较低、农产品腐损率较高和冷链基础设施不完善等方面。随着冷链商业模式逐步成熟，我国制冷设备市场规模近年来一直保持着持续扩张的态势，2011年至2017年冷链市场规模年平均增长率为24.30%。
2 优越的电商环境
（1）网购网民数量逐年上升
随着互联网的发展、触网用户增加以及网购方式的越来越流行，未来网购用户在整体网民中的比例将越来越高。截止2017年我国网购网民数量达到5亿人。具体如下：
2013-2017年中国网络网购用户数量
资料来源：观研天下整理
（2）网购渗透率日益提升
2012-2017年中国网购渗透率走势
资料来源：观研天下整理
随着网购的便捷性以及手机用户的提升，我国网购渗透率逐年上升，截止2017年我国网购渗透率已经达到68.3%。
（3）跨境电商和农村电商潜力巨大
中国跨境电商交易已初具规模，相对实体店，网购人群多为泛90后，海淘人群更甚，26—35岁占据海淘整体人数的89%，其中在职人数为80%。从收入分布来看，家庭月收入高于10，000元的消费者占据海淘整体人数的73%，大学及以上的比例高达86%。
参考观研天下发布《2018年中国生鲜电商行业分析报告-市场深度调研与发展趋势研究》
据尼尔森调查显示，农村地区的消费意愿上升，直接体现在网购用户的增速上。2017年农村网民网购用户数量同比2016年上涨30.6%，高于城镇地区的16.9%增速。
快递、电商下乡，零售商触电助力电商发展。而农村居民的消费需求增长与实际线下供应的不匹配、政府及电商的不断投入成为农村电商增长的两大驱动力。
然而，农村消费者网购的行为与城镇消费者存在较大差异，需要对他们制定专门的策略。
制约淘宝村进一步发展的可能障碍包含4点：1.各自为阵，无法形成规模优势；2.同质化、抄袭严重，导致品牌竞争力弱；3.技术能力弱，提升空间有限；4.专业人才和资金缺乏，后继乏力。
如何为农村电商这列特快列车的发展扫除障碍，关键在于淘宝村、政府、电商的协同发力。第一，合并资源，完善产业链；第二，淘宝主应打造自主品牌，创造核心竞争力；第三，针对技术与专业人才问题，政府及相关机构应提供专业培训，发挥政策支持的优势吸引专业人才的加入；第四，完善针对电商创业的金融延伸服务。
3 良好的经济效益
（1）具备一体化运营优势
冷藏与常温下猪肉微生物增长情况
资料来源：公开资料整理
冷藏与常温下西兰花糖分丧失情况
资料来源：公开资料整理
从产地来看，冷链的作用在初级农产品采摘下来的8小时内作用最大。无论是果品、蔬菜、肉类，使用冷链的时间越早，作用越大。因此，产地的冷链投资对于降低腐损率非常重要。从价值链的角度考虑，农产品的产地收购价极其便宜，主要增值过程在层层收购、层层批发的流通和物流环节中产生，而冷库、冷链的建设则需要大量的资本投入，这使得靠近产地的参与者缺乏动力去降低腐损率；靠近终端的参与者如超市、消费者由于升值过程基本完成，承担了较高的成本，有意愿降低腐损率，但为时已晚。
生鲜电商进入农产品流通领域之后，替代中间多层的批发商，简化了流通的中间环节，最终整个流通过程只有两个主要参与群体：农户和电商，也只有这两个群体参与增值部分的分割，二者都能获得更大的利润，弥补冷链投资支出，从而解决了投资支出与收益不对称的问题。产地的农民有动力投资冷库，生鲜电商也有动力进行全程冷链的配送。
生鲜电商参与之后的黄瓜流通过程
资料来源：公开资料整理
（2）能够形成品牌溢价
生鲜产品属于典型的非标准化产品，与标准化产品除了在销售标准化程度上的差异之外，还体现在品牌效应上。标准化商品比如服装、3C产品，往往以商品为主体形成品牌效应。但非标准化产品因为不同主体之间的相似性，商品本身没有品牌效应存在，消费者不能通过商品本身进行鉴别。因此，非标准化产品的销售渠道替代产品成为品牌主体。对于生鲜商品来说，生鲜电商就充当了其品牌保障。消费者对生鲜电商的认可转化为对其销售商品的信任和购买，解决生鲜商品的信息不对称问题。
沱沱公社是生鲜电商渠道品牌效应的典型例子。沱沱公社是中国首家专业提供有机食品，天然食品等生鲜类商品的电商，其母公司在北京、上海等地投建上千亩有机农场，为沱沱公社直供果蔬等生鲜类产品。沱沱公社不仅通过农场直供的方式打造了绿色食品的品牌效应，并且通过发展非常完善的配送体系，提供高服务水准，在客户中形成好口碑，培养了一批忠诚度很高的客户群体，这些资深生鲜电商消费者保持每周两次的购买频率。
沱沱公社的品牌效应
资料来源：公开资料整理
（3）能够延伸产业链条
生鲜电商的主流采购模式是供应商模式和直采模式，二者合计占比超过50%。供应商模式与传统农产品供应模式相比，跳过中间的部分批发商，缩短了农产品供应链；而直采模式比供应商模式更近一步，实现和生产者直接对接，一方面能使产业链缩减到最短，降低采购成本，获得产品流通全部的增值部分，提高商品毛利率，另一方面能直接追溯产品供应源头，保证产品质量。
生鲜农产品采购模式占比
资料来源：公开资料整理
4 强劲的技术支撑
（1）网络技术不断升级
随着互联网技术的不断升级，和网络有关的经济活动如网购、电子商务等，因其便捷、实惠而日趋受到追捧。美国波士顿咨询集团的调查报告预测，网络经济在未来20年内将成为世界经济增长的源头。
网络经济是建立在网络基础之上、以现代信息技术为核心的新的经济形态。相对于传统经济而言，网络经济在时下尚不能算是一个深入人心的概念，人们往往会把它和“虚拟”经济联系在一起，特别是像B2B、B2C之类的名词儿，通常会让大家觉得网络经济离自己很远。事实上，网上购物、网络通信、电子图书和网络交友及游戏等，都算是其中的一部分。随着互联网的普及和移动通信技术的进步，网络经济现已渗透到了各国人民的衣食住行当中，而且在世界经济中占的比重越来越大。
（2）支付方式快速便捷
移动支付这几年发展迅速，出现了短信支付、NFC近场支付、语音支付、二维码扫描支付、手机银行支付、刷脸支付等多种移动支付方式，革命性地改变了市民的支付方式，随之改变的就是商业和金融等领域。
相关统计显示，2017年第一季度，我国第三方移动支付市场交易规模达20015.6亿元，同比上涨139.2%；手机支付用户规模已达到2.76亿，手机支付的使用比例也由39%提升至46.5%，无现金生活正在加速席卷全民。对于交通出行场景，仅在滴滴打车中，移动支付平均每日减少了超过800万次现金使用。而微信支付在线下接入的场景越来越丰富，诸如商场、连锁零售行业、便利店、旅游景点、医院、停车场、餐饮等行业都已加入微信支付“智慧生活”的行列。现在线下门店接入总数已超过15万，这也意味着越来越多的领域，都在逐步实现“无现金化”。
相关报告参考《2018年中国生鲜电商行业分析报告-市场深度调研与发展趋势研究》
目录简况
第一章 2016-2018年中国生鲜电商行业发展概述
第二章 2016-2018年全球生鲜电商行业市场发展现状分析
第三章 中国生鲜电商产业发展环境分析
第四章 中国生鲜电商行业运行情况
第五章 中国生鲜电商所属行业运行数据监测
第六章 2016-2018年中国生鲜电商市场格局分析
第七章 2016-2018年中国生鲜电商行业需求特点与价格走势分析
第八章 2016-2018年中国生鲜电商行业区域市场现状分析
第九章 2016-2018年中国生鲜电商行业竞争情况
第十章 生鲜电商行业企业分析
第十一章 2018-2024年中国生鲜电商行业发展前景分析与预测
第十二章 2018-2024年中国生鲜电商行业投资风险与营销分析
第十三章2018-2024年中国生鲜电商行业发展策略及投资建议
第十四章 2018-2024年中国生鲜电商行业发展策略及投资建议
资料来源：观研天下，转载请注明出处。（ZQ）
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