随着智能手机的普及、移动互联网用户量的快速增长以及移动社交媒体的迅速发展，消费者的上网行为正从传统 PC 端互联网向移动端进行迁移，推动了移动互联网广告市场持续快速增长。
从整体消费环境来看，消费者对质量要求更高，对消费升级的理解更深刻。2018年“00后”成年，新生代消费理念逐渐占据主流，同时“银发”、“小镇青年”群体也纷纷形成了自己特有的消费需求和习惯。随着用户消费理念和行为的进化，新消费环境为整个网络营销的创新带来新的方向。
2017-2018年，中国广告市场的发展出现诸多结构性变化，市场监管也更加精细化和具有针对性，新兴广告形式也在监管不断完善的情况下迅速成长，监管力度与市场创新正在逐渐形成默契。
参考观研天下发布《2018-2023年中国网络广告产业市场规模现状分析与投资前景规划预测报告》
2017 年中国消费者关注因素
数据来源：观研天下数据中心整理
2017-2018年，中国网络广告市场各产业环节不断完善和成熟，逐渐完成了从品牌或效果广告向“品效合一”为主流的转变。能够形成这样的转变，除了广告主需求驱动之外，广告技术、内容与渠道的多方配合、新广告评估标准的逐步建立以及广告投放背后多元数据与产品的打通，都成为主要的推动力。
总结起来，当前中国网络广告市场的核心要素有五个：资源、渠道、内容、技术和数据。在2017年之前，这五大要素中有一至两个要素非常突出，即有可能达到非常理想的广告效果，但在2017-2018年，这五大要素则变得更加缺一不可，“五元合一”才能够发挥更大的作用，实现更大的营销目标。而对广告主和代理商来说，遵循这五大要素，结合自身的需求和特点，选择更加合适的营销方式和组合，则比将目光完全集中于头部媒体渠道更加重要。
2018 年中国网络广告核心特征及影响要素
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2018年，营销内容的质量和风格重新回归到重要位置，讲好故事成为广告影响消费者决策的关键。广告主在投放中的痛点调研中，讲好故事和品牌定位、整合营销和情感共鸣的需求格外突出，这也印证了创意在营销活动中的重要性。
基于这一理念和需求，2017-2018年，出现了很多具有创意的整合营销案例，这些案例成功的关键在于，不仅仅将营销局限于单一的媒介或形式，而是通过统一和谐的故事线，结合多种创意形式和内容承载方式进行完整的营销策划与落地。在这个过程中，创新贯穿于每一个营销环节中，又因为有了整体的规划而毫无违和感。
广告主最要的营销痛点 TOP10
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2017-2018年，中国网络广告将关注“人”发挥到空前水平，广告的发展跟随着用户注意力的转移而变化：1）从形式上，广告样式更为丰富，互动玩法与广告等多种形式正在走向智能融合，新颖有趣的广告带给用户更有价值的体验，数据和算法应用也更为成熟，广告投放更具有针对性；2）从场景上，以OTT、户外大屏、智能音箱等为代表的万物互联的新兴广告更加深度地融入到用户的多元生活场景中；3）从载体上，“媒体”定义不断被拓宽，小程序、短视频+等拓展广告载体形式，移动厂商布局网络服务、工具、电商等企业布局内容，纷纷瞄准广告市场。
人工智能技术在营销中的应用主要在于精准投放、反作弊等，未来变革将是全方位的，既作用于决策、素材生产、投放、监测等营销流程的各个环节，又通过对各环节的影响和反馈，提升数字营销生态系统的整体运转效率。
这一趋势首先体现在效果类广告投放中。2017-2018年，智能营销服务商与媒体智能营销平台纷纷上线oCPC、oCPM系统，借助人工智能技术帮助企业在实际投放中不断优化出价规则和流程，帮助广告主逐渐从以CPC或CPM方式投放向真正按照目标和实际效果投放。而随着广告投放成本的精细化，广告主对专业广告优化师的需求也大大增加，不断催生系统与服务的升级。
2017年，中国整体广告市场保持稳定增长，中国广告经营额近7000亿。从五大媒体广告收入来看，网络广告持续快速发展并占据广告市场绝对核心地位，而媒体之间的融合互动使五大媒体广告收入整体仍保持稳定的增长，2016年增长率达到15.6%，预计2018年五大媒体广告收入将突破5100亿元。
2013-2017年中国广告市场经营额
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中国网络广告市场规模达到3750.1亿元，同比增长30%，预计在2018年增速仍保持在30%以上。从绝对值来看，中国网络广告发展仍旧显示出较为良好的生命力，预计在2020年市场规模将近8000亿元。
中国网络广告市场仍旧是互联网产业重要的商业模式，并且市场随着互联网企业形态和格局的变化而变化。随着互联网产业经历人口红利期、移动风口期，近年来进入精细化运营期，网络广告市场也在各阶段不断打破原有天花板限制，拓展形式和边界。未来5-10年，网络广告将继续跟随互联网产业发展，进入以互联网作为连接点，以技术为驱动，打通多种渠道和资源进行精细化管理，以内容创意和基于数据分析的优化能力作为核心竞争力的阶段。
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