趋势一：需求多样化
根据研究，把消费者分为“渴望上流”群体和“炫耀自我”群体来看，他们的消费习惯截然不同。
第一类“渴望上流”群体中，麦肯锡认为超过 90%的人“拥有国际品牌能让我跻身某一特定群体”，他们大多是中等收入自给自足的普通白领；
第二类“炫耀自我”群体中，麦肯锡认为超过 90%的人表示“轻奢/奢侈品只是自我表达的一个工具，和别人无关”。他们是八个细分群体中最年轻，四分之三的人不超过 29 岁，绝大多数的月收入低于 2.5 万元人民币。但这个群体的平均消费却是八个细分群体中第二高的。
在需求上，“渴望上流”人群偏好标识明显的产品，而且喜欢经典款；
在品牌上，“渴望上流”人群大多喜欢 LV、TORY BURCH、等有经典款、使用场合较多、受众较广的国际品牌；而“炫耀自我” 人群则偏好 GOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生这些同样知名，但较为小众和个性的国际品牌；
在渠道上，“渴望上流”人群会在各个渠道比较价格，而“炫耀自我”人群更习惯全渠道购物；
在决策上，比起货比三家的“渴望上流”人群，“炫耀自我”人群表现得更为任性，近 70%的人只买喜欢的产品和品牌，并不会多个品牌横向比较，而且经常在购买的时候不太了解渠道之间的价差。
趋势二：信息扁平化
从信息获取来说，消费者和品牌的接触点越来越多，已从过去单向的品牌推送转变为自上而下的、由用户口碑引导的消费。尤其是在中国，根据2017 年国际品牌消费者调研，中国消费者在单次决策旅程中平均要经历 15 个信息接触点，包括 7 个线下触点和 8 个线上触点，是所有国家接触点最多的消费者；其中，59%的信息触点来自品牌导向，包括店内体验、品牌广告和明星代言，另外 41%的信息触点则是来自用户主导的信息渠道，包括看见他人展示、亲朋推荐、用户评价、网红推广和网络资讯平台的介绍。
尽管最终购买仍然绝大多数在线下实现，消费者决策旅程已经全渠道化，并对在线购买国际品牌兴趣浓厚。就最终购买行为来说，国际品牌线上消费经历了每年 27%的增长，线上渗透率从 2012 年的 3%增长到了 2016 年的 9%。根据2017 年国际品牌消费者调研，只有 16%的消费者在线下完成了解、考察和购买的全部过程，而 84%的消费者在整个购物过程中受到线上的影响。未来的国际品牌消费是一个全渠道驱动的消费模式，而线上也会成为越来越重要的终端购物渠道，麦肯锡初步预测到 2025 年线上购买将达到 25%。
纵观零售的发展趋势，数字化渠道的迭代已经从“全渠道”逐渐演变成“ 颠覆全渠道”，意味着线上的影响力已经无可取代。
消费者视线从对外国品牌逐渐转向本土品牌。近年来，中国消费者从以往只对外国品牌兴趣浓厚转向开始密切关注那些主打性价比的本土品牌，根据调查，中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大多数所调查的品类中，品牌归属地没有以前那么重要了，现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，最重要的看重产品的性价比，其次是售后服务到位。目前服装和鞋类板块中，有 42%的消费者偏爱国产品牌，偏爱外国品牌的消费者只占到了 10%，大部分消费者在服装和鞋类的选择上更加回归理性消费。
参考观研天下发布《2018年中国纺织服装市场分析报告-行业运营态势与投资前景预测》
从需求来说，中国消费者的偏好越来越多样化，品味也越来越个性化。整体来看，品牌知名度、体现个人品味的设计、制作精良是决定购买的首要因素。同时我们从研究轻奢女装和家纺龙头发现，在品牌选择上消费者更注重个人感受，开始从深层次思考品牌和个人价值的连接。根据研究，把消费者分为“渴望上流”群体和“炫耀自我”群体来看，他们的消费习惯截然不同。
第一类“渴望上流”群体中，麦肯锡认为超过 90%的人“拥有国际品牌能让我跻身某一特定群体”，他们大多是中等收入自给自足的普通白领；
第二类“炫耀自我”群体中，麦肯锡认为超过 90%的人表示“轻奢/奢侈品只是自我表达的一个工具，和别人无关”。他们是八个细分群体中最年轻，四分之三的人不超过 29 岁，绝大多数的月收入低于 2.5 万元人民币。但这个群体的平均消费却是八个细分群体中第二高的。
在需求上，“渴望上流”人群偏好标识明显的产品，而且喜欢经典款；
在品牌上，“渴望上流”人群大多喜欢 LV、TORY BURCH、等有经典款、使用场合较多、受众较广的国际品牌；而“炫耀自我” 人群则偏好 GOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生这些同样知名，但较为小众和个性的国际品牌；
在渠道上，“渴望上流”人群会在各个渠道比较价格，而“炫耀自我”人群更习惯全渠道购物；
在决策上，比起货比三家的“渴望上流”人群，“炫耀自我”人群表现得更为任性，近 70%的人只买喜欢的产品和品牌，并不会多个品牌横向比较，而且经常在购买的时候不太了解渠道之间的价差。
趋势二：信息扁平化
从信息获取来说，消费者和品牌的接触点越来越多，已从过去单向的品牌推送转变为自上而下的、由用户口碑引导的消费。尤其是在中国，根据2017 年国际品牌消费者调研，中国消费者在单次决策旅程中平均要经历 15 个信息接触点，包括 7 个线下触点和 8 个线上触点，是所有国家接触点最多的消费者；其中，59%的信息触点来自品牌导向，包括店内体验、品牌广告和明星代言，另外 41%的信息触点则是来自用户主导的信息渠道，包括看见他人展示、亲朋推荐、用户评价、网红推广和网络资讯平台的介绍。
图：消费者决策中的接触点越来越多，了解的信息越来越广
数据来源：公开数据整理
趋势三：渠道合一化尽管最终购买仍然绝大多数在线下实现，消费者决策旅程已经全渠道化，并对在线购买国际品牌兴趣浓厚。就最终购买行为来说，国际品牌线上消费经历了每年 27%的增长，线上渗透率从 2012 年的 3%增长到了 2016 年的 9%。根据2017 年国际品牌消费者调研，只有 16%的消费者在线下完成了解、考察和购买的全部过程，而 84%的消费者在整个购物过程中受到线上的影响。未来的国际品牌消费是一个全渠道驱动的消费模式，而线上也会成为越来越重要的终端购物渠道，麦肯锡初步预测到 2025 年线上购买将达到 25%。
纵观零售的发展趋势，数字化渠道的迭代已经从“全渠道”逐渐演变成“ 颠覆全渠道”，意味着线上的影响力已经无可取代。
图：国际品牌消费者全渠道购物
数据来源：公开数据整理
趋势四：对全球和本土品牌的认知更细致消费者视线从对外国品牌逐渐转向本土品牌。近年来，中国消费者从以往只对外国品牌兴趣浓厚转向开始密切关注那些主打性价比的本土品牌，根据调查，中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大多数所调查的品类中，品牌归属地没有以前那么重要了，现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，最重要的看重产品的性价比，其次是售后服务到位。目前服装和鞋类板块中，有 42%的消费者偏爱国产品牌，偏爱外国品牌的消费者只占到了 10%，大部分消费者在服装和鞋类的选择上更加回归理性消费。
图：国际品牌消费者全渠道购物
数据来源：公开数据整理
人口结构和地理区位的演变对市场重新整合和划分，形成了具有鲜明多样性的消费者群体。随着信息的全球化和社交化，以及线上和线下科技的突破，中国的时尚消费者更加成熟，更知道自己认同的价值观和品牌内涵，多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买。这些消费者的自主意识明显增强，年轻结构更加年轻化、对品牌的认知更成熟、对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别，才能打造有吸引力的品牌和产品特性。资料来源：观研天下整理，转载请注明出处。（ww）
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