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2018年中国家纺行业发展方向分析:产品品牌化、服务商品化(图)

         我国《家用纺织品行业“十三五”发展指导意见》明确指出,十三五期间要实施增品种、提品质、创品牌为内容的“三品战略”。未来的家用纺织品发展,内容(产品+服务)本身的强化和转化产出是必由之路,赋予产品新的品质意义,精细化分析消费需求、精准营销,完善产业链前端、后端服务,在新零售新消费趋势下,不断夯实品牌基石,不断提高产品品牌生命力。 

         一、产品品牌化:需求导向,品质为先 

         经济发展、可支配收入提高,消费代际更迭、消费需求改变,多重因素带动整个消费文化和消费社会的进步。消费者对商品的要求,从起初的生存必须到参与社会生活所需,到差异化、表现自我再到自我探寻、充实内心。 

         在产品面料、材质的选择上,、丝、毛等天然纤维的市场将更加广阔,更亲肤、更舒适的产品将更受青睐。家纺企业的主要产品套件、芯类,近年来单价提升,除了消费升级以及设计、工艺水平提高之外,原材料升级也是因素之一。 

图表:天然纤维面料、材质优势
  

图表来源:公开资料整理

         对于家用纺织品的消费,使用是显性需求,随着科技社会的发展和环保意识的深入普及,消费者将更关心通过产品传递出的隐性价值,是否健康、是否安全环保、能否交流交互、是否符合商业伦理。未来在家用纺织品的消费中,物质本身带来的愉悦感将弱化,而产品背后的生活方式输出、文化输出、价值输出才能进一步满足消费者自我探寻、自我充实的需求。目前市场上已有相关产品践行了这一趋势。 

         科技融合方面,2017 年度纺织十大创新产品之一的“植觉生活”生态毛巾,是生态感应技术成功产业化的产物,其采用多组份复合技术,将天然植物提取物附着在棉纤维上,运用清洁可视化的技术,避免过度使用、降低疾病感染风险。再如梦百合开发的人体健康监测床垫,内衬高灵敏度感应传感器,可实时监控睡眠过程中的心率、呼吸、体动等多个生理指标参数,并整理生成数据报告。时尚融合、文化输出方面,传统家纺企业富安娜 2017 年开启三次创业,在前期时尚艺术女装发布秀广受好评后宣布进军高端女装市场,原创艺术设计品牌调性扩展并输出。而国际奢侈品巨头 GUCCI、国际时尚品牌Pierre Frey、Jim Thompson 等也推出东方风格家居产品。

图表:2017 年度纺织十大创新产品之一生态毛巾
 

图表来源:公开资料整理

图表:纺织品家居陈设
 

图表来源:公开资料整理

         参考观研天下发布《2018年中国家纺用品市场分析报告-行业深度调研与投资前景研究


         二、服务商品化:洞察消费全周期价值 

         家用纺织品市场规模在 2020 年预计将达 2424 亿元左右,同时我国 27%左右的家用纺织品占比与发达国家 35%左右的占比还有较大差距,未来整个家用纺织品市场还有较大发展空间。由于进入门槛较低,市场参与者众多,整个家用纺织品行业的整体集中度仍不高。洞察、分析、引导消费者需求,在产品营销的基础上,通过提供家纺前周期、后周期的增值服务,输出新生活方式等方式,挖掘整个消费周期的价值,由生产型制造转型为服务型制造。 

         目前家用纺织品企业里,窗帘、布艺类企业竞争极为分散,鲜有市场认知度较高的品牌,产品品质参差不齐。消费者对窗帘布艺的消费习惯仍多定位为耐用品而非快消品,品牌认知度较低加上行业标准、产品规格不统一,导致消费者挑选、使用、更换等消费体验较差。目前,行业及相关企业已自定制化、成品帘、O2O 破局,推进采用柔性化装备、推进成品窗帘布艺,探索产业化、规模化经营。而床品类企业,也就是传统的家纺公司,CR10 相对稳定,目前通过推进大家居业态,在已有的规模化基础上继续巩固品牌壁垒。如家纺上市公司罗莱生活的“家居生活一站式品牌零售商”战略、富安娜的“全屋艺术美家配置”战略、梦洁股份的推出的家居、居家等家纺后周期服务等。 

图表:窗帘 O2O 垂直品牌万家帘品
 

图表来源:公开资料整理

图表:梦洁家纺后周期服务

 



图表来源:公开资料整理

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