一、玩具行业快速成长，美国减税长期利好对美出口
今年以来，玩具行业迎来回暖，前 8 月实现营业收入 1,570 亿元，同比增速为 12%，增速较去年同期提升 4.7pct.。目前中国 16 岁以下人均玩具消费支出不到 30 美元，相比之下，美国超过 200 美元，欧美其他国家也达到 150 美元以上，从人均消费的角度来看，我国玩具行业仍具备极大发展空间。另一方面，在全面二孩政策之后，中国将再次迎来婴儿潮，预计未来 5 年，每年的新生儿数量将在 1750 万至 2100 万之间，玩具行业的发展的人口红利也将逐渐显现。根据资料显示，预计到 2019 年，中国玩具行业的市场规模将突破 3,000 亿元。
玩具出口方面，今年也是迎来了大爆发，前 10 个月平均出口增速为 42.47%，出口金额也达到 202 亿美元。12 月 2 日，美国议院批准减税议案，对此我们认为，首先减税有利于美国海外投资资金和产业回归，但回归产业应多为高端制造业，对于玩具此类低附加值的产业，回归美国本土生产的概率较小。其次，减税也将刺激美国经济持续复苏带动美元升值，持续利好国内玩具产品出口，预计明年出口增长有望提速。
二、IP 玩具兴起，“内容”决定附加值
IP 玩具是将影视剧、游戏、动漫和小说等文化产品中，人物、场景和故事情节等实物化的玩具品种。与传统玩具相比，凭借影视剧作等文化产品强大的内容支持，IP 玩具得以获得独立完整的人物形象，丰富且具备足够延展性和想象空间的故事情节。依托文化传媒产品的广泛影响力，可以让 IP 玩具更容易获得消费者的认可和青睐。
同时，通过玩具对 IP 内容的实物化展示，也在一定程度上扩大了文化产品的影响力，IP 与玩具之间形成良好交互模式。此外，区别于传统玩具，由于影视剧作、游戏和动漫等文化产品几乎覆盖各个年龄阶段，在文化产品前期创造良好粉丝效应的前提下，IP 玩具的潜在消费群体基数明显大于传统玩具。更为重要的是，IP 内容的注入将极为有效的提升玩具产品的附加价值，极大利好玩具企业的整体利润空间。以乐高为例，公司旗下拥有 IP 授权产品系列、乐高独立 IP 玩具系类和非 IP 玩具系列。拥有 IP 授权和独立 IP 的玩具系列价格明显高出份 IP 玩具，部分 IP 系列产品零售价格甚至突破千元。
我们认为，在当下消费升级的时代大背景之下，文化产业的兴起和发展，正逐步改变玩具消费者的观念，品牌效应开始渐渐弱化，对于 IP内容的重视度正不断加强，好 IP对于玩具附加值和销售业绩提升起到了推波助澜的作用。文化 IP 先行奠定的良好受众基础也直接扩大了玩具潜在消费群体，让玩具不再只专属于小孩子。因此，未来随着文化 IP 内容质量的持续改善，其对相关玩具销售的助推作用还将进一步显现。同时，伴随针对各年龄段 IP 玩具产品的推出，有理由看好整体玩具行业市场规模的深度扩张。
参考观研天下发布《2018-2023年中国玩具产业调查与投资前景评估报告》
三、国家重视学前教育发展，益智玩具将或加速发展
《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》（2010 年 11 月）及《3-6 岁儿童学习与发展指南》（2012 年 10 月）都提到了防止和纠正幼儿园小学化的倾向，鼓励以游戏化的方式让幼儿学习成长。国家就幼儿发展的要求主要集中在五个领域：健康、语言、科学、社会和艺术。幼儿园也越来越重视幼儿在动手能力、创新能力、综合素质以及在社交能力上的培养。
因此，在选择教材方面，幼儿园也更加倾向于选择动手性强、幼儿喜欢接受、应用性拓展性强的教具。而益智玩具寓教于乐，能够极好的承担早教教具的功能。另一方面，现阶段国家与社会对学前教育发展的支持力度也在不断提高。2009 年之前，幼儿园财政性教育经费占全部财政性教育经费的比例长期在 1.19%1.36%之间徘徊，有些年份甚至还有反复。
而在国家出台《关于加大财政投入支持学前教育发展的通知》后，各省级政府《加快学前教育发展的意见》和《学前教育三年/五年行动计划》等配套政策页陆续出台，直接促进财政资金向幼儿园教育倾斜。到 2016 年，幼儿园教育经费达到 2,808 亿元，在全国教育经费中的占比提升至 8.92%。2016 年，我国共有 23.98 万所幼儿园，学前三年毛入园率达到 77.4%，超额完成教育部、发改委和财政部在《关于实施第二期学前教育三年行动计划的意见》中提出“到 2016 年全国学前三年毛入园率达 75%左右”的目标。按照规划，到“十三五”末的 2020 年，毛入园率还将继续提高到 85%左右。包括幼儿园阶段在内的学前教育投入的提高，幼儿园家数和在园幼儿的增加，都将是益智玩具消费需求进一步发展的直接推动力。
玩具行业重点邦宝益智。邦宝益智是国内积木益智类玩具的领先企业，去年开始，公司试水动漫产业，希望通过和动漫公司合作打造自有 IP，并在去年 10 月推出了独立 IP和授权 IP玩具。今年上半年公司推出了授权玩具 “小猪佩奇”系列，回报率已超预期。教育业务方面，公司在持续完善幼儿教育阶段教育包产品的同时，也在今年上半年推出了中、小学生科普系列产品，正式试水 STEAM 类型产品。
我们认为，公司教育新产品的推出，使得目标受众群体从过去重点聚焦幼儿园阶段市场延伸扩展到了中小学阶段市场，有利于提升产品市场竞争力。过去三年，受制于产能瓶颈，公司营收规模难以扩大。而公司在今年半年报中披露，IPO 募投项目已经进入设备安装调试阶段。公司玩具产品在国内外市场认可度高，赊销产生的应收账款或其他应收款相对销售规模都非常小（2014-2016 年，两者合计占营收的比例仅为 1.72%/1.55%/1.55%）。我们预计，2018 年公司将迎来产能的全面释放，公司注塑能力将从现有的 6,850 吨扩张至超过 15,000 吨（增幅超过 1.2 倍），益智玩具生产能力将在目前 25.82 万套/年的基础上增加 32 万套。
今年以来，玩具行业迎来回暖，前 8 月实现营业收入 1,570 亿元，同比增速为 12%，增速较去年同期提升 4.7pct.。目前中国 16 岁以下人均玩具消费支出不到 30 美元，相比之下，美国超过 200 美元，欧美其他国家也达到 150 美元以上，从人均消费的角度来看，我国玩具行业仍具备极大发展空间。另一方面，在全面二孩政策之后，中国将再次迎来婴儿潮，预计未来 5 年，每年的新生儿数量将在 1750 万至 2100 万之间，玩具行业的发展的人口红利也将逐渐显现。根据资料显示，预计到 2019 年，中国玩具行业的市场规模将突破 3,000 亿元。
玩具出口方面，今年也是迎来了大爆发，前 10 个月平均出口增速为 42.47%，出口金额也达到 202 亿美元。12 月 2 日，美国议院批准减税议案，对此我们认为，首先减税有利于美国海外投资资金和产业回归，但回归产业应多为高端制造业，对于玩具此类低附加值的产业，回归美国本土生产的概率较小。其次，减税也将刺激美国经济持续复苏带动美元升值，持续利好国内玩具产品出口，预计明年出口增长有望提速。
图：今年以来玩具行业收入高速增长
图：今年玩具出口增速迎来大爆发
二、IP 玩具兴起，“内容”决定附加值
IP 玩具是将影视剧、游戏、动漫和小说等文化产品中，人物、场景和故事情节等实物化的玩具品种。与传统玩具相比，凭借影视剧作等文化产品强大的内容支持，IP 玩具得以获得独立完整的人物形象，丰富且具备足够延展性和想象空间的故事情节。依托文化传媒产品的广泛影响力，可以让 IP 玩具更容易获得消费者的认可和青睐。
同时，通过玩具对 IP 内容的实物化展示，也在一定程度上扩大了文化产品的影响力，IP 与玩具之间形成良好交互模式。此外，区别于传统玩具，由于影视剧作、游戏和动漫等文化产品几乎覆盖各个年龄阶段，在文化产品前期创造良好粉丝效应的前提下，IP 玩具的潜在消费群体基数明显大于传统玩具。更为重要的是，IP 内容的注入将极为有效的提升玩具产品的附加价值，极大利好玩具企业的整体利润空间。以乐高为例，公司旗下拥有 IP 授权产品系列、乐高独立 IP 玩具系类和非 IP 玩具系列。拥有 IP 授权和独立 IP 的玩具系列价格明显高出份 IP 玩具，部分 IP 系列产品零售价格甚至突破千元。
我们认为，在当下消费升级的时代大背景之下，文化产业的兴起和发展，正逐步改变玩具消费者的观念，品牌效应开始渐渐弱化，对于 IP内容的重视度正不断加强，好 IP对于玩具附加值和销售业绩提升起到了推波助澜的作用。文化 IP 先行奠定的良好受众基础也直接扩大了玩具潜在消费群体，让玩具不再只专属于小孩子。因此，未来随着文化 IP 内容质量的持续改善，其对相关玩具销售的助推作用还将进一步显现。同时，伴随针对各年龄段 IP 玩具产品的推出，有理由看好整体玩具行业市场规模的深度扩张。
参考观研天下发布《2018-2023年中国玩具产业调查与投资前景评估报告》
图：IP 玩具与非 IP 玩具价格差距明显
三、国家重视学前教育发展，益智玩具将或加速发展
《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》（2010 年 11 月）及《3-6 岁儿童学习与发展指南》（2012 年 10 月）都提到了防止和纠正幼儿园小学化的倾向，鼓励以游戏化的方式让幼儿学习成长。国家就幼儿发展的要求主要集中在五个领域：健康、语言、科学、社会和艺术。幼儿园也越来越重视幼儿在动手能力、创新能力、综合素质以及在社交能力上的培养。
因此，在选择教材方面，幼儿园也更加倾向于选择动手性强、幼儿喜欢接受、应用性拓展性强的教具。而益智玩具寓教于乐，能够极好的承担早教教具的功能。另一方面，现阶段国家与社会对学前教育发展的支持力度也在不断提高。2009 年之前，幼儿园财政性教育经费占全部财政性教育经费的比例长期在 1.19%1.36%之间徘徊，有些年份甚至还有反复。
而在国家出台《关于加大财政投入支持学前教育发展的通知》后，各省级政府《加快学前教育发展的意见》和《学前教育三年/五年行动计划》等配套政策页陆续出台，直接促进财政资金向幼儿园教育倾斜。到 2016 年，幼儿园教育经费达到 2,808 亿元，在全国教育经费中的占比提升至 8.92%。2016 年，我国共有 23.98 万所幼儿园，学前三年毛入园率达到 77.4%，超额完成教育部、发改委和财政部在《关于实施第二期学前教育三年行动计划的意见》中提出“到 2016 年全国学前三年毛入园率达 75%左右”的目标。按照规划，到“十三五”末的 2020 年，毛入园率还将继续提高到 85%左右。包括幼儿园阶段在内的学前教育投入的提高，幼儿园家数和在园幼儿的增加，都将是益智玩具消费需求进一步发展的直接推动力。
图：幼儿园教育经费大幅提升
图：中国幼儿园事业加速发展
玩具行业重点邦宝益智。邦宝益智是国内积木益智类玩具的领先企业，去年开始，公司试水动漫产业，希望通过和动漫公司合作打造自有 IP，并在去年 10 月推出了独立 IP和授权 IP玩具。今年上半年公司推出了授权玩具 “小猪佩奇”系列，回报率已超预期。教育业务方面，公司在持续完善幼儿教育阶段教育包产品的同时，也在今年上半年推出了中、小学生科普系列产品，正式试水 STEAM 类型产品。
我们认为，公司教育新产品的推出，使得目标受众群体从过去重点聚焦幼儿园阶段市场延伸扩展到了中小学阶段市场，有利于提升产品市场竞争力。过去三年，受制于产能瓶颈，公司营收规模难以扩大。而公司在今年半年报中披露，IPO 募投项目已经进入设备安装调试阶段。公司玩具产品在国内外市场认可度高，赊销产生的应收账款或其他应收款相对销售规模都非常小（2014-2016 年，两者合计占营收的比例仅为 1.72%/1.55%/1.55%）。我们预计，2018 年公司将迎来产能的全面释放，公司注塑能力将从现有的 6,850 吨扩张至超过 15,000 吨（增幅超过 1.2 倍），益智玩具生产能力将在目前 25.82 万套/年的基础上增加 32 万套。
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